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摘 要：对饮料企业而言,善因营销方法是个不错的选择,它可以同时提升企业形象和产品销量,一举多得.从善因营销的可信度和匹配性等方面提出改进企业运用善因营销方法的建议,以期为饮料企业的善因营销实践提供参考.
关 键 词 ：善因营销；饮料企业；匹配
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）12-0196-02
在公众舆论与经济目的的矛盾驱动下,企业迫切寻求一种在承担社会责任的同时能为其带来利润的战略.正是在这种社会背景之下,善因营销应运而生.善因营销是企业与非营利组织相结合,将产品销售与社会责任问题相结合,在为相关事业进行捐赠或资助的同时,达到增加销售额和利润以及改善企业形象的双赢目的.它可以增加消费者的初始购买、重复购买以及大量购买,帮助企业用较低的成本推广其产品和得到额外的宣传,有利于企业树立品牌形象和弥补企业原来形象的不足.近些年来,中国也有一些企业开始尝试善因营销战略,如农夫山泉公司、西安杨森公司、加多宝集团等企业通过投资相应的公益事业来促进本企业的销售增长.不过,这些公司取得的效果多数差异较大,不甚乐观,这与善因营销方法的正确运用与否有很大关系.
在此,本文以饮料行业为例说明企业如何更好的运用善因营销方法.饮料企业所处的消费市场属于完全竞争市场,包括茶饮料、矿泉水、果汁、可乐等类型的市场,品牌林立,产品众多,竞争异常激烈.如何让消费者记住企业品牌并钟情于企业品牌,从而提高产品的销售总额和销售利润,是每一个生产厂家都会考虑的问题.产品的价格、质量、口味、包装和品牌广告等均是常规性的竞争元素,而基于企业社会责任的善因营销则有所不同,它可以另辟蹊径,一箭双雕.如2001年农夫山泉开展的“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”体育事业赞助宣传活动,既提升了公司产品的销售量,又提升了公司品牌的良好形象.因而,知名的饮料企业有必要依据自身实际情况来实施善因营销战略,兼顾履行社会责任,维护企业的声誉.基于笔者相关实证研究的结论,本文认为应从以下几个方面考虑改善饮料企业的善因营销：
1.企业要着力提高善因营销的可信度.企业开展善因营销需要真实的履行自己的承诺,例如捐款、冠名费、赞助费等,尽量避免消费者对相关善因营销活动的怀疑.否则,他们就不会购买参与善因营销活动的相关产品.这不仅不会刺激企业的销售额,反而有可能影响到企业的声誉.农夫山泉品牌的善因营销在2009年就曾遭遇这样的质疑,极度尴尬.因此,企业要树立诚实、可信赖、负责任的营销形象,它关系到善因营销后企业相关产品的销量多少.
2.企业开展善因营销需要突出其整体的形象和声誉.饮料企业开展善因营销要兼顾产品品牌和企业形象的宣传,不能一味的强调主导产品品牌,还应强化企业的品牌形象和企业的知名度.王老吉凉茶品牌的良好声誉不会自动抬升加多宝集团属下昆仑山矿泉水品牌之上,企业实施多品牌战略还应注意品牌之间的联动和呼应,而企业形象就是一个良好的纽带和平台.因此,企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉,从而获得消费者对企业自身的信任和称赞.
3.企业需要选择匹配的善因营销类型和方式.相对而言,交易型的善因营销更能够给企业带来直接和丰厚的收益,而慈善事业冠名型善因营销更多的是给企业带来良好的声誉和长期的品牌好感.前者适合于企业品牌成长时期的营销战略,迅速打开市场和提升销量,后者适合企业品牌成熟后的维护和巩固阶段的营销战略.目前,王老吉凉茶品牌就比较适合非交易型的善因营销活动,因为它已经具备较好的知名度和稳定的消费群体.
4.企业需要合理选择公益事项和合作伙伴.公益事业的主体在不同时期和不同区域有所差别,主题也不尽相同.因此,企业在选择合作的非营利组织时,需要进行认真而细致的研究,必须考虑公益事项与企业自身的匹配性.要有效的结合企业商业目标与公益事业目标,就必须兼顾企业主要利益相关者的利益,如企业客户、员工、政府等,这样才能够更有效的提升企业的形象和品牌美誉度.例如,企业应基于目标消费者的情况选择相应的善因营销活动,针对在校大学生和刚毕业的大学生开展的时尚饮品善因营销就容易得到他们的好感和支持.
5.企业开展善因营销要以做好传统的销售为基础.一般而言,非营利组织在选择合作企业之时也会着重考虑善因营销活动与组织自身的匹配度,例如组织理念、公益宗旨等.换个角度来讲,企业如果要实施善因营销战略,也需要在产品、销售、财务、声誉等方面经得起合作伙伴的考察.企业实施善因营销战略的主要动机之一是提升企业利润,传统的产品销售业务仍然是支持其发展的关键,传统的市场营销做不到位,善因营销也多半是空中楼阁.此外,企业也需要采用其他营销方法来配合善因营销方法,例如网络营销、口碑营销、整合营销等.
总之,善因营销是一个比较复杂的营销方法.饮料企业在开展实施的过程中还应考虑自身情况、市场状况和社会状况等,因时制宜,有的放矢,这样才能够取得更有效的营销结果.