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摘 要：服务营是服务经济时代企业取得竞争优势的关键,有效的服务营销已成为企业降低经营成本、满足客户需求、增强竞争力的重要手段.企业关于如何开展服务营销,必须结合自身情况与社会背景,探索出一条适合自己的发展道路.
关 键 词：服务营销；家电企业；海信彩电
在逐渐以顾客为中心的观念开始盛行的背景下,家电企业应该充分认识到提供给顾客的和顾客需要的不是产品本身,而是产品提供的服务.同时通过高品质的服务水平,赢得更高的顾客满意度和忠诚度,也赢得市场竞争的主动权.从良好的服务中扩大销售量,从客户身上得到更多的价值和利润.
一、我国家电行业实施营销战略的发展现状
纵观国际市场,在经济全球化下已是成熟行业,家电行业的市场需求逐渐呈现两级化,家电企业也调整经营战略,迎合新市场格局呈两端发展的势态.所谓两端发展,即高端市场和低端市场.高端市场又称城市市场,当一些满足基本需要的家电在城市普及之后,根据马斯诺需求理论,居民的消费需求并没有得到满足,反而进一步提升,对家电产品的创新功能、附加价值有了新的需求,产品也趋于高端化、多功能化,因而家电市场的消费空间得以提升.面对这一市场需求,家电企业应推出符合高端市场需求的高端产品.另一方面,在国家相关家电下乡、节能补贴等政策的推动下,农村的家电市场需求增幅空间较大,虽然农村对于高端市场不能很好消化吸收,但是由于我国农村户数基数大,单是基本配置的产品其需求量就很大.海信、TCL等企业抓住机会加快发展步伐和多元化扩张,强调品牌塑造与运作,打造了具有一定国际影响力的品牌,而很多家电企业却因缺乏产品创新、服务意识,固守成规,寸步不前,丧失了发展前行的机会,停滞不前.
二、服务营销组合视角对海信彩电的分析
1.服务定价.海信彩电在国产彩电企业中一直处于先进科技和高品质质量的领导者,提供的产品覆盖从低端到高端,但主打高端市场,采用差别定价策略,对同一服务针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略,以顾客、服务、地区、时间为不同的基础制定不同的定价策略.
2.服务网点和渠道.海信彩电积极寻求打破传统、创新的网点定位,结合分散策略和替代策略,将网点布局在全国的均衡区域放大,扩大目标市场的覆盖面,提高竞争力,同时,纷纷建立服务分销网点,利用网点抢占市场,以营销中介替代网点,以委托和授权替代网点,以通信和运输来替代网点,用最低的成本为最大范围的目标顾务.
3.服务促销与沟通.在服务营销过程中,顾客不仅要知道核心服务的存在,还需要获取服务的地点、时间、价格和针对他们需求的种种信息,因此,能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败.产品促销中使用广告、公共关系、人员销售和销售促进等沟通工具,促使服务与沟通的方式不断创新与升级.海信彩电在服务广告方面,以简单的文字和视听形象传达所提供的产品与服务的领域、深度、质量、和水准.通过一系列的广告在顾客心目中创造良好的公司形象和品牌形象.
4.人员培训.在服务市场上,人员推销的执行手段与制造业有相当的差异,对于服务人员的聘用、培训和选拔,要有一套严格的体制,使其积累服务购买机会,将服务一体化,强调公司形象,让所有员工了解对外接触的重要性.海信彩电对销售与服务人员有着严格的培训制度、考评制度,从专业素质与能力素质多方面提升人员的服务意识与服务水平.
三、海信彩电开展服务营销中的问题
1.客户服务渠道较为单一.海信彩电建立了自己的网站,希望提升自己的形象和给顾客以服务帮助,但是网站的运行服务却很不乐观.建立时为建而建,建立后建而不用、建而不推,没有把网站当作服务营销的手段来使用.售后服务的信息得不到及时的更新与反馈.同时由于销售渠道的不同,大型连锁、自营店、地区连锁之间的服务存在着较大的差距.
2.客户服务部门内部管理能力较差.客户部门设置如果繁琐不简洁,会导致内部协同工作能力较差.另外如果从个人原因考虑由于个人协作工作能力差,会影响到客户服务部门之间的沟通与交流.客户服务部门内部信息如果管理粗放,产品信息、顾客信息、价格信息、库存信息、活动信息就会分散在各个部门,没有有效地整合,管理者看到的也是表面的粗糙的数据,没有揭露内在深层次的本质问题.
3.产品定位与服务定位没有充分到位.海信集团的家电业务涉及海信冰箱、海信空调、海信彩电、海信洗衣机等.产品线的宽度影响了海信各产品品牌如何定位的难度.海信董事长周厚健曾坦承这个问题“不可能说清楚”,并认为“现在仓促定位,可能给未来带来更大的麻烦”.其售后服务的品牌也没有打响,问及消费者购买海信产品,大多数是因为其质量过硬,对于服务这一块没有过多的褒奖.
4.员工主动性未得到充分激发.在实际岗位上,很多员工都只在做好份内的事物,不给企业带来坏利润、负增长,其积极性也没有得到激发,从一个充满、斗劲、团结合作、积极沟通的员工队伍就可以看出一个优秀企业的号召力.若海信集团要在家电行业立于不败之地,需在内部营销上下功夫,激发员工主动性与积极性.
四、对海信服务营销能力提升的建议
1.完善服务渠道,建立差异化的产品和服务品牌.服务企业或产品所创造的优势品牌具有很高的知名度、美誉度,必然会在现有顾客中树立起较高的品牌忠诚度,使他们对服务产品反复购买并形成习惯,不再容易转向其他竞争对手的产品,对海信的产品而言,海信的整个家电产品都笼罩在海信这个品牌的光环之下,如果做好服务营销,就会产生良好的口碑效应,很多消费者会自然的觉得购买海信的产品的同时就会购买到满意的服务.
2.加强部门管理,建立员工培训调研机制.公司内部要加强各部门的协调统一、合理分工,做到部门精简、职责明确、员工各司其职.通过企业高层制定整体的销售计划后,各部门通过任务书明确自身职责,有条不紊的展开工作.针对不同部门的员工开展多种形式多种主题的培训交流会,同时可以开展各项调研,了解内部员工特别是一线员工对公司的满意度情况,一线员工与消费者接触次数最频繁、内容更深入,更能了解消费者的需要与诉求.
3.产品和服务品牌的清晰定位.海信可以致力于推广简单易用的智能电视,在满足消费者日常所需的休闲娱乐需求,通过高质量、新技术来使消费者在更大程度上简化操作、丰富功能、扩大利益,使产品有清晰的市场定位,一些目标顾客群就会在众多品牌的家电中辨识并确认海信这一品牌.
家电企业应该充分认识到提供给顾客的和顾客需要的不是产品本身,而是产品提供的服务,产品的销售不再是服务的终点,而是起点.产品是将厂家的服务提供给客户的载体.为了抓住消费者,就应有企业自己的一套营销体系来完成企业的产品和服务向消费者的过度,并将这种过度永远地进行下去.企业要是自己的营销体系能够充分适应企业所处的外部环境,熟知消费者的所思所想,从而提供给他们满意的产品和服务.（作者单位：湖州师范学院商学院）