企业的网络营销策略

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【摘 要】网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分,是为实现企业总体经营目标而进行的、以计算机网络为媒介和手段营造网上经营环境的各种活动的总称,它是直接市场营销的最新形式.

【关 键 词】网络营销,策略,模式

一、网络营销概述

(一)网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分,是为实现企业总体经营目标而进行的、以计算机网络为媒介和手段营造网上经营环境的各种活动的总称,它是直接市场营销的最新形式.

(二)网络营销的特点

1、虚拟性.网络营销活动以互联网为载体,使得传统的市场空间概念发生改变,出现了有别于实际地理空间的虚拟社会.

2、公平性.网络营销给所有企业带来提供平等的竞争机会,无论大企业还是小企业实际都处在相同的起跑线上,体现出市场竞争的公平公正性.

3、交互性.企业和客户在网络营销中,可以借助各种网络工具实现互动双向沟通,企业可以更深入的了解消费者需求,消费者也能通过最快捷的途径向企业传递自己的意见.

4、对称性.消费者可以借助搜索引擎自主查询有关产品和服务的任何信息,极大地降低了信息的非对称性.

5、快捷性.网络营销使得经济活动出现了快速运行的特征.

二、网络营销对传统营销的冲击与挑战

(一)零库存的管理模式

零库存是以仓库储存形式的某种或某些种物品的储存数量为“零“.网上商店可以在接到消费者的订单后再向生产商订货,无须将商品陈列出来,因此只要在网页上列物信息即可.采用这种方法,商家可以免去仓库存货的一系列问题,如仓库建设、管理费用、存货保管费用等,不会因为存货而增加其成本,所以其售价可以做到比一般商店低,更有利于增加网络商店市场竞争力.

(二)经营时间无时间限制

网上虚拟商店可摆脱传统实体商店中因员工疲倦或缺乏训练而引起顾客反感的问题,同时一天24小时,一年365天可持续营业,这能够吸引到很多平时因工作繁忙而无暇购物的人群.

(三)经营范围无区域限制

借助于开放性的互联网,网络营销实际上建立了一个全球范围无区域限制的大市场.这实际上给国内的企业,尤其是中小型企业提供了无限的商机.

(四)营销环节精简化

在网络营销环境中,消费者无需等待回复就可以自助查询相关信息信息,卖家和买家可迅速交换信息.网络时代的消费者需求复杂多样,对欲购商品情况的了解和对商品及服务本身要求有更多的发言权和优良的售后服务.借助练级网络,营销人员能够鼓励消费者参与产品更新换代让他们自行选择样式、配送方式、自主下单.

三、企业的网络营销策略

(一)产品策略

在网络营销中,产品整体概念有五个层次：

1、核心产品层.指产品能够提供给消费者的基本效用,是消费者真正想要购买的基本功能.网络营销是一种以消费者为核心的营销策略,企业在设计和开发产品核心效用时要从消费者的角度出发,根据上次营销活动的效果来制定此次产品的开发与设计.

2、有形产品层次.是指产品的具体物质形态.对于物质产品来说,产品的品质必须首先得到保证.其次,设计更加吸引消费者关注的产品包装.第三,必须注重产品的品牌建设.第四,在产品特征和式样应该根据不同的消费者群体来进行更加有针对性的加工.

3、期望产品层次.在网络营销活动中,消费者的消费倾向呈现出个性化的特征,因此所有产品的开发和设计必须将消费者的个性化需求放在首要位置.这就要求企业在进行产品设计、开发、生产、分销等环节必须采用柔性化的管理方式.

4、延伸产品层次.指消费者购买有形产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和.包括产品说明书、安装、送货、维修等.卓越的延伸产品能够提供给用户更多的附加价值,提高消费者的满意度,企业必须重视.

5、潜在产品层次.指除了现有产品的可能演变趋势和前景.在技术的发展日新月异的今天,消费者还存在许多的潜在需求和利益尚未被挖掘,因此企业通过引导更好地满足消费者的潜在需求.

(二)网站策略

网站是企业与消费者进行交流的平台,提升网站的质量特别是用户友好度是吸引消费者、增强网站粘性的重要途径.

1、利用网站为产品构建新的销售环境.企业可以通过信息技术的应用把产品属性、产品理念等产品信息尽可能传达给消费者以增强其对产品的感知.2、精心设计网站结构.考虑到大部分消费者的网络技巧掌握情况,网站结构应做到简洁明了,以便于消费者访问.在此基础上,还要做到内容丰富全面,尽可能涵盖消费者普遍需求的信息量.3、选取有代表性的网址并加强宣传.在网络环境中,网址是企业最重要的资源,是企业在互联网上存在的标志.企业应利用各项网络营销策略扩大站点的知名度,比如网络事件营销、论坛营销等方式吸引流量.4、注重网站的维护与管理.企业网站的建设并非短期的工作,它不仅包括网站的设计与开通,更包括网站的日常维护,比如网页产品目录的更新等.必须做到让消费者通过企业网站能随时查阅最新的信息.

(三)消费者策略

网络营销主张的是“消费者想要什么”,而不是寻求“想要什么样的消费者”,网络营销的重点并非争取消费者,而是不断保持并增强消费者群体.因此,对于实施网络营销的企业而言,应在保持现有消费者的基础之上去吸引新顾客,不断满足现有消费者,让他们对企业保持忠诚.

总之,企业在制定网络营销策略的过程中,应充分发挥互联网的互动性与实时性的特点,设计、开发出适合我国市场状况和企业实际运营情况的网络营销的新方法、新策略.充分认识网络营销对企业发展的重要作用,将其视为增强企业市场竞争力的重要手段.参考文献：

[1]刘喜敏.《网络营销》.大连理工大学出版社.第3版

[2]冯英健.《网络营销基础与实践》.清华大学出版社.第2版

[3]夏榕.《对我国网络营销策略的分析与探讨》