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摘 要:金融产品的营销,最重要的两个环节就是产品设计与销售,提高银行竞争力的重要措施之一就是设计科学合理的存款产品.本文通过比较我国商业银行与美国商业银行的存款产品,分析我国商业银行存款产品少的原因,最后提出了我国银行在现行约束下改进存款产品设计的对策.
关 键 词:商业银行存款产品设计对比
一、问题的提出
商业银行经营与发展的一个重要基础就是存款,它是银行资产业务最重要的基础业务,关系商业银行的长远发展.目前,我国银行业全面开放,外资法银行可以全面从事人民币业务,在吸引存款方面,我国商业银行在与外资银行将面临越来越激烈的竞争.竞争的关键问题就是如何在实际业务中创造、创新一些新颖的具有吸引力的存款产品,这也是我国商业银行在发展中必须面对的一个现实问题.在存款产品的设计方面,美国商业银行有着丰富的经验,其存款产品既品种繁多,产品设计又能体现激励与约束对等的机制,所以美国商业银行一方面能满足客户的不同需求,吸引客户,另一方面又能够很好地约束客户的行为,从而能达到稳定存款的目的.然而目前我国商业银行存款产品功能单一,首先我国当前存款利率由中国人民银行管制,导致存款产品只有期限一个要素是不同的,存款产品设计只能考虑期限,其次我国商业银行的存款设计几乎没有组合和创新,各商业银行之间也没有什么太大的差异,几十年也还是只有那几种存款产品类型.下文将对中美两国存款产品的设计进行比较,分析我国商业银行存款产品少的原因,并提出改进我国商业银行存款产品设计改进的思路.
二、中美两国银行业存款产品的比较
(一)中国商业银行存款产品的特点
在我国,商业银行的存款产品只能简单地以期限作为分类依据,据此将存款分为活期、定期、协定、通知存款等类型,而定期存款又可以分为定活两便、存本取息、零存整取、整存零取、整存整取等.根据期限长短,定期存款又可以分为3个月期、6个月期、1年期、2年期、3年期、5年期；通知存款有1天通知存款和7天通知存款等.目前,商业银行都是根据期限长短来确定存款的利率水平,即期限越长,利率越高,期限固定的话,利率水平也就确定了,因此我国银行的存款要素中,真正可供自由选在的仅有期限一个.
概括地说,我国商业银行存款产品具有以下四个方面的特点：
1.存款产品的构成要素单一
当前,我国商业银行的存款产品品种非常少,基本上是以期限为依据设计产品.我国商业银行存款产品构成要素仅有期限和利率,而在当前存款利率由央行管制的情况下,存款的利率水平实际上只和存款期限的长短有关,期限固定,相应的利率水平也就随之确定了.由于央行对利率的管制,各商业银行不能自主独立地确定存款利率水平,由此导致其创新存款产品,进行存款产品设计时只能围绕着期限这一个独立的要素进行,这是造成我国商业银行当前存款产品种类较少、难以满足客户的不同偏好的主要原因之一.
2、存款产品的收益未与存款余额直接挂钩
我国商业银行的存款产品只依据来期限确定利率水平,没有考虑客户存款余额的多少及其对商业银行贡献度的大小,不管账户余额多少,对应的都是相同的利率水平.实际上,这样对大客户群体而言是不公平的,是一种不平等的定价方式,缺乏有效的激励机制,将影响他们对银行的忠诚度,进而影响银行存款的稳定性.
3.我国商业银行存款产品供给主体错位
目前,各个商业银行没有权力去变更存款利率,只能被动地接受并执行人民银行批准的存款产品,这是因为在我国商业银行提供的存款产品要由银行批准才能实施.这就造成了作为市场主体的广大商业银行没有权力去设计符合客户需求和自身发展壮大的业务,也无法自由设计符合客户要求的存款产品,进一步导致存款产品供给主体的错位,最终导致商业银行的市场竞争力下降,参与市场交易的积极性降低,在与外资银行的竞争中处于不利地位.
4.存款产品定价工具严重单一
商业银行的运营成本主要就是其使用资金的利息成本和提供服务的经营成本,但目前我国由于定价工具单一,仍然是不能显现对不同的客户群体的不同激励与约束,不能根据客户的不同贡献度区别对待.在我国,利率水平是商业银行存款产品及其相关服务定价的唯一依据.近几年,商业银行服务收费的呼声越来越高,而且也确实实施了一部分收费项目,但从整体上说,各个商业银行仍然以利率来计量其存款产品与服务定价.
综上可知,目前,我国商业银行的存款产品设计仅仅简单地依据期限分类,根据利率定价,以设定存、贷利率对利息成本与经营成本进行定价,这种模糊化的定价使商业银行仍然停留在以获取利差收益作为主要盈利来源的层次.事实上,对不同的客户而言,我国商业银行这种单一化的存款产品要素设计是缺乏有效的激励与约束对等机制的,不能根据客户的不同贡献度灵活地设计不同的产品组合,也就不能为客户提供个性化的存款产品,从而难以满足不同客户的个性化需求.
(二)美国银行业存款产品设计的特点
国外商业银行的存款产品品种非常丰富,不仅能满足客户的个性化需求,而且在他们的存款产品设计中体现了激励与约束对等的机制；这样一方面能够吸引客户,服务客户,另一方面又能够很好地约束客户的行为,稳定存款的目的也就达到了.本文将以美国的花旗银行为例,分析美国银行业存款产品的特点：
1、存款产品构成要素多样化,要素组合创造出多种多样新的存款产品
存款本质上是客户与商业银行签订的一种契约,契约的自由组成要素越多,就越能通过要素的不同组合,调整契约的权利和义务关系,设计出越多的存款产品.美国商业银行的存款产品的主要构成要素包括：期限、开户起点要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费、免费签发若干次支票、优惠利率等）、惩罚（收账户管理费、降低利率）等.通过这些要素的不同组合,就可以创新出许多新的存款产品类型.
存款产品设计完全以市场需求为导向在美国那样成熟的市场机制条件下,利率市场化的程度很高,各个商业银行都面临异常激烈的市场竞争,而能在竞争中取得胜利的关键就是能设计出符合客户需求的存款产品.所以各大银行会花大力气去设计、创新存款产品类型,对不同类型的客户提供不同的产品,以满足市场和客户的个性化要求.
以差别化的定价原则设计存款产品用这种差别化的定价模式,会使存款产品的定价显得更加公开透明,产品和服务的成本与收益也更加明晰,客户就能够清晰地比较各商业银行间产品和服务的定价方式,充分满足了客户的主动选择权与决定权,由此客户就可以根据自己的偏好选择不同的银行和不同的存款产品,同时各商业银行也可以据此将客户分类,差异管理,从而实现商业银行稳定客户群体,提高存款稳定性的目的.
存款产品与多种定价要素或服务相关联有稳定的存款的客户才是商业银行收益的最主要来源.当前在美国,各商业银行都采取联合日均余额要求,并且最低联合日均余额要求也与其他服务相挂钩,对能够满足联合日均余额最低数额要求的客户,商业银行将赋予他们部分权利,像免费签发支票、免收账户管理费、给予一小部分额外收益等,对客户来说,这算是一个双赢的结果.一方面,这种联合日均余额要求及与其他服务挂钩的设计机制,充分体现了激励与约束对等的机制,达到了稳定存款的目的.另一方面能够区别一部分客户,使进入门槛的客户每月都能有一个固定的最低存款余额,客户因此获得一些优惠和额外收益,对客户也是有利的.
5.存款收益与存款余额挂钩
在美国商业银行中的存款根据余额的多少决定收益率的高低,也就是余额越多,收益率越高.商业银行只需要简单地把存款余额分成若干区间,提供不同的年收益率水平,这是很容易就能实现的.但对客户的激励作用却非常明显,因为客户很关心自己的存款余额在哪一个区间内,关系到他们的收益水平.此外,美国商业银行存款产品设计中,因为自己可以确定存款产品设计和定价,所以能根据客户的实际需要设计出不同的存款产品,这样就避免了各存款产品设计之间替代性,各产品间实现一定的互补性.而且,由于各商业银行都是根据自身业务特点进行设计与创新改进,因此各商业银行之间的产品不易相互模仿.除此之外,产品设计中还考虑了区域差异要素,根据区域的不同设置不同的收费和定价标准.
三、我国商业银行存款产品设计的改进对策
商业银行的存款产品算是一种契约性的产品,它的当事人就是商业银行和客户,只有二者之间的权利和义务对等,才能保证既约束客户取款行为,又激励客户保持其存款的稳定性.对我国商业银行来说,在日益激烈的市场竞争中,必须有自己独特的存款产品设计,否则,在完全开放的市场经济中,客户完全可以选择产品更加丰富、服务更好的外资银行,因为这些外资银行能更好地满足其个性化需求.除此之外此外,我国的商业银行必须注重提高其业务服务的水平、质量和效率,因为客户会据此选择自己的服务银行,而满足客户的个性化需求是提高服务质量的关键,只有客户的需求得到满足他们才会将存款存入银行.具体来说,我国商业银行存款产品设计改进要做好以下几点：
丰富存款产品设计要素丰富的产品设计因素是产品可以多样化、个性化设计的基础,而在我国商业银行的存款产品设计中设计要素非常单一,根本就无法形成激励与约束对等的设计机制,所以必须引入其他的设计要素,设计出新的存款产品类型,更好地满足客户的个性化需求.
应该指出的是,在这一过程中,必须坚持循序渐进和差异化的原则,不能搞千篇一律的“一刀切”.当前我国商业银行的一些做法应该引起重视,比如我国的部分商业银行在收取账户管理费时,没有设定上多样化的标准,进而引起了很大的社会争议,导致账户管理费这一要素没有起到约束客户行为的初衷.跨行查询收费也是争议很大的,遭到激烈反对,最终银行业协会不得不将其叫停.之前,银联曾经提出商业银行可以设立每月免费查询&
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#30340;次数,超过设定查询次数之后再收费,免费次数的确定跟刷卡消费次数挂钩的机制来妥善解决这一问题,显然银联的意见更具市场性和可操作性,但并最终却没有被采纳,这样是值得我们反思的地方.以上的例子凸显了我国部分商业银行完善激励与约束要素机制的措施不恰当,没有国外商业银行那种稳妥的对等机制,只注重约束机制,而没能为客户提供对等的激励.我国商业银行存款产品设计要素完善的改革过程中必须引以为戒,在改革过程中,存款产品设计必须充分运用激励和约束手段,并使其对等化,只有这样才能使存款产品保持盈利能力的同时,还能具有较强的市场竞争力,被广大客户接受.创新存款产品约束客户的渠道当前我国的存款产品,大部都以高收益率作为创新的吸引点,由此导致提供的存款产品激励大于约束,很多客户会选择提前取款,单方的违约行为经常发生.所以,必须加大对客户存取款行为的约束力度,让客户为其违约行为支付一定的服务费用,而不仅仅是利息损失.这样客户就会慎重考虑提前取款行为,银行就可以规避客户盲目取款造成的风险.可行的方法之一就是设计期权形式的存款产品,赋予银行对存款产品一定的期权,使客户在单方面违约时会损失一部分期权费,商业银行可以根据提供相关服务的成本确定期权费,这样客户就会谨慎对待自己的取款行为,盲目取款会大大减少.在这种期权设计的实施过程中,客户或许会有所抵制,但可以既通过提供较高的收益率等方式激励客户,吸引其存款,这样既加强了对客户的激励,又通过期权费的形式对客户行为进行了有效约束.
(三)改进存款产品定价方式
存款与存款服务密不可分,但两者又有重要的本质区别,最常见的存款服务之一就是活期存款的支付功能；因而,一方面银行与存款人因“资金交易”而形成债权债务关系；另一方面,存款人因支付等需求而与银行形成“劳务交易”或“服务交易”关系.由于两者的交易标的不同,其定价机制和方法也就不同,资金交易主要取决于供求,服务交易则取决于服务成本,因此有必要做出明确区分,而不应混在一起.
就存款定价来说,首先,应该改变完全由期限决定存款利率的定价方式.银行支付的存款利率还应该与开户起点、该账户内的余额、存款人在该银行的其他账户活动情况有关.其次,对利率和服务实行分开定价.最后,采用单种账户日均余额与多账户联合余额考核相结合的办法考核存款日均余额,一方面可以降低客户被收取账户管理费的可能性,另一方面还可吸引客户在一家银行开设多个存款账户,提高客户对银行的忠诚度.
(四)增加产品种类,提供可供选择的个性化产品
现代商业银行共同的服务理念就是“以客户为中心”,增加产品种类,细分市场,提高客户的可选择性正是这种理念的实际表现.“以客户为中心”理念的最重要体现就是客户对产品种类和服务渠道的可选择性,而多样化产品又是客户可选择的基础.对存款产品来说,美国等发达国家的银行形成了“多要素构成、多样化产品、市场化定价、多渠道营销、个性化选择”的产品营销体系.所以,我国也应该朝着这个方向改进,切实让客户感觉到银行是“以客户为中心”而设计存款产品的,充分满足客户的个性化需求.
下面以城镇与农村客户举例说明,这两类市场在储蓄存款需求的收入弹性和利率弹性,以及银行网络环境上存在明显差异.所以,当前向农村与城市客户提供相同的存款产品是非常不合理的,因此银行应该设计不同的存款产品投放到不同的市场.对此,可以考虑做两点改进：第一,在城市试行“捆绑”式销售与定价.也就是城市存款的利率根据活期账户的活动情况确定,活期账户的消费达到一定要求的,按较高利率计息,否则按较低利率计息；还可以跟其他要素结合在一起鼓励客户POS机刷卡消费,比如,对POS刷卡消费达到一定数量的城市客户,取消其跨行ATM取款收费或增加其免费跨行ATM取款的次数等.第二,在农村地区实行开户起点差异化管理.农村地区存款的平均水平与城市有很大的差距,所以应该降低农村地区存款的开户起点、日均余额.第三,农村地区不宜过早的将定期利率与活期账户挂钩.因为农村的支付结算体系还很不完善,ATM网络、POS网络、网上银行也不发达,过早地将二者挂钩对农村客户是不公平的,也起不到什么作用.