休闲经济时代的产品营销原则策略

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[摘 要 ] 休闲经济时代的产品营销应把握好培养休闲消费习惯的原则、创造休闲消费时尚的原则、增请休闲消费体验的原则、突出休闲产品个性化原则以及创新复合型休闲服务的原则等,休闲企业应树立正确的营销理念、运用科学的经营策略、实施合理的营销组合、创新有竞争力的营销方式以提高产品的营销效果.

[关 键 词 ] 休闲产品营销原则策略

休闲正逐步成为人们的基本社会需要.有专家认为,2015年前后发达国家将进入休闲时代,休闲将在人类生活中扮演更重要的角色.休闲产品和服务也将成为生活消费的重要组成部分.休闲产品作为满足休闲消费者各种休闲需要的物质产品和劳务的总和,既包括各种直接用于休闲消费的物质产品,也包括各种满足休闲消费者休闲需要的休闲项目、休闲设施与休闲活动.在休闲经济时代,企业经营者在准确把握休闲产品营销原则的前提下开展营销活动并不断实施营销创新,对于提高企业营销效益有着十分重要的意义.

一、休闲经济时代的产品营销原则

随着人们对休闲活动的关心和参与程度的提高,人们的休闲观念有了明显的变化.休闲营销关键在于培养消费理念和习惯,创新营销方式,才能迎合休闲消费者多样化和个性化的需要.

1.培养休闲消费习惯的原则

消费意识和消费习惯直接导致消费行为.培养休闲消费者的休闲意识和习惯对于促进休闲产品的销售有着直接的意义.具有强烈休闲意识和消费习惯的企业领导者能够更好地理解休闲产品设计中的创新理念和创新思维.在休闲营销中,企业领导者和设计者们必须打破固有观念,把对休闲的新观念反映在产品和服务中,充分体现休闲产品的创新性和革新性,以引导人们的休闲消费.

2.创造休闲消费时尚的原则

休闲消费目前已经远不是人们生活必须的物质消费,更重要的是一种精神消费,一种时尚消费.企业要想让消费者实现休闲消费,就必须设法去创造出一种消费时尚,赋予一些商品和服务以新的丰富的文化和精神内涵,并引导人们消费,让人们在休闲消费时获得一种心理上的满足.在引导人们的休闲消费时,一定要注重广告宣传的感染力与诱惑力,不仅要让人们了解新的休闲消费产品与服务,还要让人们从心理感觉到去进行休闲消费的必要,刺激人们的休闲需要,潜移默化地影响人们的消费观念,使之接受休闲消费的现代生活方式.

3.增强休闲消费体验的原则

休闲产业就是要创造出各种体验,通过让消费者放松身心、欣赏艺术、科学和大自然等,为丰富生活提供可能.企业经营者需要站在消费者的角度,从消费者的感官、情感、思维、行动和关联等五个方面设计营销,研究如何根据消费者的状况,利用各民族传统文化、现代科技和大自然等手段来增大产品体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验等,在给人们心灵带来强烈震撼的同时实现产品销售的目的.

4.突出休闲产品个性化的原则

开发休闲新产品时不仅应该注重产品的娱乐性和舒适性,更要注重产品的个性,因为休闲消费者非常倾向于选择符合自己个性的设计,在产品和服务中也要注意提供区别化和个性化的服务,满足消费者张扬个性的心理需要.在产品和服务上体现个性化是现代休闲产品营销的重要原则.

5.创新复合型休闲服务的原则

商务活动和休闲相结合发展而成的商务休闲模式,是在商务活动中衍生的一种新的需求,创造了一种新的综合效应.国内最为典型的是广东的东莞,12个镇有18家五星级饭店,27家四星级饭店,饭店总量达390家.商务客人到了东莞,谈完生意之后打高尔夫球、泡温泉,已经发展成为一种流行的模式.因此,我们有必要突破那种发展纯粹休闲产业的思路,把各种商业活动、服务活动休闲化.

二、休闲经济时代的产品营销策略

休闲企业是提供休闲产品、实施营销策略的基层组织,产品营销具有强烈的针对性.不同领域的休闲企业应认真研究自己的目标市场,全方位制定营销策略,满足休闲消费者多元化、多层次和个性化的休闲需要,最终实现自己的经营目标.

1.树立正确的营销理念

在文化理念上,要树立“以人为本,员工第一”的理念,因为只有满意的员工才会创造出满意的顾客；也要树立“以客为本,顾客至上”的理念,因为只有满意的顾客才会给企业创造满意的利润；要突破低层次的价格竞争意识,提升到质量竞争和文化竞争的层次；提倡“健康、生态、文化”的消费理念.在经营理念上,树立“以差异求生存,以创新求发展”的理念,因为休闲企业同样面临着需要以异质产品赢得目标顾客并不断满足休闲消费者的多样性需要和变化着的需要的问题,这就要求休闲企业必须通过创新经营来适应需求异化,创造新的顾客惊喜和顾客满意,才会在竞争中取胜、创新中发展.在服务理念上,既要体现标准化、规范化服务,同时也要迎合休闲消费者需求变化的、个体差异而提供个性化服务、超值服务,建立综合性服务体系.

2.运用科学的经营策略

第一,强化经营要素.休闲企业要想保持其产品对休闲消费者的吸引力,就必须强化产品经营的四要素即休闲产品的文化性、休闲产品的环境性、休闲产品的体验性和休闲产品的大规模性.一是要突出休闲文化.休闲的最大特点就是它的文化性,休闲活动对于提高人们的生活质量和生命质量、对于人的全面发展有着是十分重要的意义,国外休闲企业在建设上十分重视主题文化包装,投资上采取的35%用于设备引进、65%用于主题文化包装的做法是值得借鉴.二是要烘托休闲环境.提倡“创造性思维”的原则,尽一切可能与众不同、别出心裁地烘托艺术氛围和塑造文化氛围,创造出有节奏、有情调的人格化休闲环境,并且通过这种环境来阐述休闲产品的文化理念,赢得休闲消费者的共鸣、认同和喜爱,形成企业与顾客之间的双向交流与沟通,提高企业形象识别不可模仿的独特性.三是要增强休闲体验.休闲产业发展的一种重要趋势就是发展以体验为基础的休闲产品,强调顾客的参与性.没有顾客参与的休闲产品是没有生命力的,满意的体验才会给顾客带来满足的最大化,顾客在参与中放松身心、获得快乐,在亲朋好友中传授体验和传递快乐,能让企业扩大客源和获得回头客.四是要满足个性需要.根据休闲消费者的特殊兴趣和爱好设计的休闲产品对于休闲者更具号召力,企业应根据一部分消费者的特殊兴趣和爱好,确定产品主题,提供充满个性和独特性的休闲产品而赢得休闲消费者的喜爱.第二,突出经营主题.休闲产品主题化经营既是休闲产业发展的趋势,也是企业在激烈的竞争中取胜的关键.主题是休闲产品形成鲜明特色和独特个性的灵魂,也是企业影响休闲消费者休闲娱乐选择的基本魅力,因而主题必须是创新性思维的结果,并且可以通过各种技术手段转化成现实的外部环境和娱乐氛围,以及休闲消费者在参与其中后能获得特别感受的休闲活动方式.同类休闲产品由于不同的主题化设计,会获得独特的生存空间.主题公园是一种满足休闲旅游者多样化休闲娱乐需要的现代休闲形式,迪斯尼乐园、锦绣中华、世界之窗、昆明世博园等国内外著名的主题公园均已取得较好的经营效益；但是主题公园的发展应力戒重复建设,追求品质、坚持个性、不断创新.主题旅游对于推动国际、国内旅游的发展有显著的作用；旅游主题的推出应注重提高主题的吸引力和游客的参与性、增强游客的体验效果.主题购物把购物和娱乐休闲组织在同一个空间内,让购物和休闲可以在同一时段进行,进而优化了企业的营销；通过休闲和销售的主题化,不同的主题对应不同的营销内容,提供不同的主题感受,把现物中心带入一个主题化、休闲化以及倡导一站式服务的时代.主题酒店是以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,体现特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受,同时也将服务项目融入主题,以个性化的服务取代刻板化的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激；主题酒店的建立应注重突出特色、丰富内涵、满足个性化需要.

3.实施合理的营销组合

休闲产业是与人们休闲需求相关的产业群.人们的休闲需求具有多样化的特征,因而休闲企业在开展营销时应该从满足人们多样化需要的角度出发,在对营销环境进行调研和分析的基础上,认真进行市场细分,准确锁定目标市场,实施产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的不同组合,以休闲消费者的需求作为市场经营活动的中心和出发点,努力降低经营成本和产品价格并提供便利,最大限度地满足休闲消费者的多方面需要,最终实现休闲企业的最佳经济效益.同时,注意联合各相关企业实施休闲相关产品的组合,实现休闲产品的联合促销,共同增进营销效果.如:(1)旅游企业与相关行业的联合促销.旅游企业应迎合周末旅游需求和假日旅游需求的扩大,致力于开发国内外旅游线路以满足休闲旅游者的需要,积极开发近距离周末旅游线路,逐步拓展中程及远程旅游线路等新的休闲旅游产品；联合航空公司适时调整星期五出发的航线,提供满足休闲度假需要的航班和空中服务服务；联合IT业开发旅游与运动休闲专业网站,配合旅行社推销周末休闲旅游线路；与商贸流通业的合作,注重旅游纪念品的设计、生产,优化休闲商业区的购物环境,促进旅游与休闲购物的发展.（2）休闲企业与金融业的联合促销.银行、信用卡公司等金融企业应重视开发与旅行、体育、文化活动等有关的顾务项目,提供休闲运动设施服务及用品购买优惠,免费加人体育、交通伤害保险服务等；在信用卡业界,可以考虑向其顾客提供航空、铁路、住宿、电影、休闲运动等附加优惠、甚至免费的服务；开设休闲运动专页,为顾客提供各种休闲运动的预约和优惠,以及结算服务等.（3）休闲企业与制造业的联合促销.食品加工业应注重开发各种营养均衡、品种丰富的快餐食品和休闲食品,满足人们旅行、消遣的需要.服装行业应重视开发制服和休闲服两用产品,运动服装的开发应注意运动服装和休闲服装的结合.在汽车行业,应注重开发小型车种的经济性和休闲车的实用性,设计较大的收藏空间,满足休闲的需要.（4）休闲企业与房地产业的联合促销.房产投资者与休闲企业经营者联合开发房产可以促进度假村各种项目的快速开发,新建或扩建滑雪、别墅、游乐场等功能俱全的综合度假村；开发商与饭店经营者联合促进分时度假饭店的开发与经营,满足人们休闲度假与投资的需要.

4.创新有吸引力的营销方式

传统的营销方式比较注重产品的功能利益而忽视消费者所需要的感受和体验.休闲经济时代的消费者已经变得越来越感性化、个性化、情感化,他们不仅重视产品和服务带给他们的功能利益,更加重视所购买的产品是否符合自身的审美情趣和心理需要,以及购买产品或享受服务过程中所获得的体验和感受.体验营销在休闲经济时代是一种营销方式的变革,它不仅能为顾客提供满意的产品和服务,还要为顾客创造和提供有价值的体验.因此,休闲企业可以设计出体验式的产品和服务,创造新的体验业务来满足消费者不断增长的休闲需要,如“当一天农民的”体验旅游；营造出满足特定人群需要的消费氛围增强顾客消费时的感受,如美国星巴克咖啡连锁店经营的成功就在于店内品尝咖啡的高雅、亲切的格调和氛围.此外,还可以通过实施体育营销、娱乐营销等新的营销方式,将企业的营销活动融入各类体育、娱乐等活动中以实现企业的营销目标.`