现代企业产品营销渠道策略

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[摘 要] 现代企业的产品采取何种销售策略能迅速打入市场,是该企业保证其自身生存和发展的关键.产品的销售工作,在企业中的作用是极其重要的,这项工作开展得好,就能够不断地促进企业的竞争能力,推动企业的发展.从而使企业不断地获得生机和活力.本文对现有的生产企业营销渠道模式进行分析研究,对其适用范围、优劣势进行了阐述.在营销渠道的维护上,着力从加强经销商和人员管理入手,从而防范风险,为企业生产经营良性循环服务.

[关 键 词 ] 代理 经销商 渠道

一、现有的营销渠道模式分析

1.全国总经销/总代理

即企业授权某一经销商或代理商在全国范围内销售企业的一个或多个品种,全权负责产品的推广、销售和品牌建设.

这种模式的优点:利用买断商家现成的销售网络迅速占领市场,规避经营风险,特别是贷款回收风险,同时总经销商负责流通领域的所用费用,减轻了企业资金压力.

对于企业来说,厂家只是一个生产商和供应商,完全不了解销售情况,难于进行价格控制,难于进行企业产品和形象的宣传控制,易导致短期行为,买断价格低、厂家利润较低,厂家没有网络优势,推出新产品困难,买断商家的不规范行为,可能会累及厂家.这样使企业处在十分被动的地位.

因此,企业尽量不要采用这种营销模式.即使采用,也要有足够的经济实力或采取相应的防范措施,如在签订合同时预测可能的不良行为并制定相应的惩罚措施.

2.区域代理制

区域代理制就是把全国划分成若干个区域,在每个区域挑选一个或多个代理商进行产品的推广与销售,这种方式有利于生产厂家利用代理商现有的营销网络和销售实力.

区域代理制又分为以下三种方式:

(1)区域完全总代理

即企业在一定的市场范围内只选择一家经销商代理分销自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由经销商完成.公司在宣传推广方面可给予政策和方式上的支持.

由于区域代理的销售商只有一家,企业对其依赖性较大,企业在该地区的销售、回款及形象都由该销售商的行为决定,市场风险较高.综合其优缺点,区域完全总代理适合于进口产品、有自己的新产品而又不能依靠自身力量开拓市场的新兴企业以及企业不愿投入过多力量而又要保持市场份额的非重点市场.

(2)区域分销总代理

区域分销总代理制就是企业在一定的市场范围内只选择一家代理商,利用其较高的分销渠道分销自己的产品,而有关产品的宣传、推广、返款等工作则完全由企业自己负责.

区域分销代理适合于新产品、企业重点品种的重点市场、信誉良好和管理水平高的企业.

(3)区域多家代理

区域多家代理制是企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理分销自己的产品,而且有关产品的宣传、推广、返款等工作由代理商负责.

采用多家代理,市场覆盖率高,一般可达到90%以上,代理商之间的竞争激烈,企业可以压低进货价格,也促使代理商加强产品的宣传推广投入,企业就可以减少这方面的费用和精力.

但是区域多家代理存在较多的问题:由于代理商较多,市场竞争激烈,相互压价,导致利润下降,价格体系混乱,代理商很可能会抛弃某个产品,代理商数量多,企业难于管理,企业给予各代理商的折扣不同会引起他们的不满和抵触情绪,窜货现象严重.

区域分销代理适合于同种品牌多、竞争激烈、需求量大的产品.

3.企业自建销售网络

自建销售网络要求企业有强大的资金、销售、人力和管理实力,在全国建立健全的销售网络、较强的市场开拓能力.

自建网络的优点在于市场终端完全掌握在企业手中,企业拥有绝对的控制权,可以及时、准确地了解市场变化,而且自己的销售网络可以很好地执行公司的总体部署,可以为企业树立良好形象,为以后其他产品迅速打入市场奠定基础.

目前,许多大的生产企业纷纷圈地整合,大规模发展自己的连锁集团.虽然连锁销售在我国尚处于初级阶段,但连锁具有的优势使其成为最具发展潜力的终端模式.

4.电子商务

互联网不仅在金融、贸易、教育、通讯等方面使人们受益非浅,而且对生产流通领域产生重大影响.电子商务在不提高价格、不降低质量的前提下,大大减少流通环节,降低运营成本,增加利润.

电子商务交易无可比拟的优点,使其有着美好的发展前景.在鼓励电子交易的同时,国家有关部门要加强相关法律法规的建设,加大检查、监督和处罚力度,保护合法交易,取缔非法交易,使电子商务成为造福百姓健康的工具.

二、营销渠道的维护管理措施

1.渠道商选择策略

营销渠道与网络设计后,为了保证所设计的营销渠道能有效建立,首先选择合适的经销商.选择合适的经销商,必须注意以下几个条件:

(1)市场覆盖范围

市场是选择渠道成员最关键的因素.首先,要考虑所选渠道成员的经营范围所包括的地区与公司产品的预期销售区域是否一致,其次,渠道成员的销售对象是否是公司所希望的潜在顾客.

(2)良好的声誉

在目前市场游戏不甚完善的情况下,渠道成员的信誉显得尤为重要.它不仅直接影响回款情况,还直接关系到市场的网络支持.一旦渠道成员中途有变,企业就会欲进无力,欲退不能,不得不放弃已经开发起来的市场.而重新开发,往往需要付出双倍的代价.

(3)合作意愿

生产企业应根据产品销售需要,确定与渠道商合作的方式,考察渠道商对企业产品销售的重视程度和合作态度,然后再选择最理想的渠道商合作.

(4)有雄厚的资金实力

资金实力雄厚、财务状况良好的渠道商能保证及时付款,还能在财务上向企业提供一些帮助,从而有助于扩大产品销路和生产发展.反之,若渠道商财务状况不佳,则往往会拖欠货款.

2.渠道成员管理策略

分销渠道建立后应进行有效的管理,才能保证设立的分销渠道有序、有效运行.既要注意对分销渠道成员的激励与扶持,又要及时对分销渠道进行检查和调整.企业分销渠道管理主要包括:窜货管理、回款管理、客户服务管理、客户培训管理和成员激励政策等.具体如下:

(1)窜货管理措施

企业产品在销售的过程中往往造成窜货行为,为防范在销售过程中的窜货,可以从以下几个方面着手:

①归口管理,权责分明,

②签订不窜货乱价协议,

③提高销售通路管理水平,

④外包装区域差异化,

⑤加强分销商下属营销队伍的建设与管理

(2)回款措施

回款措施应坚持的原则是:安全第一,厂家要么控制货物、要么控制货款,两者必具其一.可采用:

①常用回款方式.先款后货,先货后款,货到付款.

②信誉政策.方法是按信誉度将客户分成A, B, C, D几个等级,政策执行是等级越高,授信誉额度越大.如客户可享受先货后款,D级客户为先款后货等等.

③帐龄管理制度.原则:帐龄逾期,停止发货.方法:不同产品,不同级别客户,帐龄有所不同.

(3)客户服务措施

此措施的目的在于尽最大努力做到客户满意,如建立客户投诉处理程序、售后服务政策配送制度、订发货制度、客户接待制度等,将这些内容做一个详尽的制度,并通报客户,从而确保客户满意.

(4)客户培训措施

此措施的目的是提高经销商的经营能力,促进经销商和企业之间的沟通.主要内容是确定培训的对象、内容、时间、地点等.

(5)激励措施

激励渠道成员的形式多种多样.从本质上讲,无外乎直接激励和间接激励.直接激励是通过给中间商物质激励来激发中间商的积极性,从而实现公司的销售目标.间接激励则是通过中间商获得更好的管理和销售方法,从而提高销售绩效.

三、小结

无论哪种形式和策略,其目的只有一个:促进产品销售,为企业获得最大的经济效益,从而使企业不断地获得生机和活力.