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作者简介：蔡小林,男,湖北荆门人,中国药科大学,硕士研究生,研究方向：医药企业管理；冯国忠,男,江苏南京人,中国药科大学,副教授,研究方向：医药企业管理.
摘 要：与传统药品营销渠道相比,网络营销渠道的层级大为缩减,从而节省发生在药品流通环节的交易费用.通过网络营销方式,医药企业可以采取短渠道策略,增强其对终端客户的控制.网络中介将替代传统中介的大部分职能,但传统中间商仍保持其物流配送职能.
关 键 词：网络营销；药品营销；营销渠道
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0139-02
1引言
工业经济时代社会生产力是通过严格的专业化分工而实现的.生产力越发达、分工程度越精细、出现在生产者与消费者之间的中间环节越多,则中间环节固定资本的投资就越大,社会经济过程就越长越迂回.网络经济是直接经济,网络提供了一个世界范围的统一市场,在这个市场上生产者将直接面对消费者,从而简化了工业经济时代横亘在二者之间的中间环节.在网络经济时代,企业的一切营销策略制定和实施都将更加紧密地围绕顾客进行.
2药品网络营销渠道的分类
渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径.渠道在商品流通过程中主要创造以下三个效用：
（1）时间效用,即渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾.
（2）地点效用,即渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾.
（3）所有权效用,即渠道能够实现商品所有权的转移.与传统营销渠道一样,网络营销渠道的构建也须围绕实现这三个效用,以完成交易过程中商流、物流、信息流、资金流的交互与转移.
在传统营销渠道中,中间商是渠道的重要组成部分.中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为企业通过中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率.中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给企业的利润通常高于自营渠道所能获取的利润.但互联网的商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘等原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代.同时互联网高效率的信息交换,改变着传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系,互联网的发展正改变着营销渠道的结构.
从总体上看,药品网络营销渠道可分为以下两种：
①网络直接营销渠道.即药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业.因法律规定,药品不能由生产企业直接销售给患者,故将药品直接从经营企业转移给消费者亦视作直接渠道.直接营销渠道一般适用于网上药店到消费者的B2C销售,生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品B2B交易.采用网络直接营销渠道的B2B交易一般以曾经有业务往来,彼此间已经建立信任关系和大宗商品交易为特征.在网络直接营销渠道中,传统中间商的职能将发生改变,传统环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构,医药商业公司物流功能的作用将得到加强,其它功能的作用将会被削弱,回款将由提供货款网上结算服务的网上银行承担,信息发布将由ISP（网络服务提供商）和电子商务服务商承担,医药商业公司可能会转变为医药物流公司.
②网络间接营销渠道.即药品通过网络中间商销售给医疗机构或经营企业.间接营销渠道只存在于药品的B2B交易.传统的间接营销渠道往往有多个中间环节,如一级批发商、二级批发商、零售商等,而网络间接营销渠道只需要一个中间环节,一般为第三方医药电子商务平台.医药电子商务平台可以有两种运作模式：其一、医药电子商务企业通过互联网构建一个虚拟的市场,综合汇集卖方信息给买方,同样综合汇集买方信息给卖法,然后由买方、卖方自行谈判达成交易契约.此类电子商务平台主要起到信息发布的作用,同时负责对买卖双方身份资质的审查.其二、电子商务平台除发布信息、进行资质审查外,要求买方将契约达成的权利转移给电子商务企业,由电子商务企业集中买方需求,然后与药品生产企业进行谈判,以争取最有利的价格,此方式类似于集中采购.这种运作模式存在一定风险,电子商务中介须为药品质量提供担保,同时可能会承担违约风险.这种方式将绕开传统医药中间商,压缩药品生产企业利润空间,医疗机构可获得优惠的药品进价.医药电子商务中介亦有利可图,第三方平台可挟终端控制上游企业,凭借规模优势获取垄断地位.可以预测,这种模式将是中国未来医药电子商务中介的重点发展方向.
3短渠道策略
在营销渠道中,传统中间商一般起到如下作用：
（1）改变销售通路中交换的过程,增加销售产品的流通效率.
（2）调节通路的经济范围,并经由产品交换的过程创造商品的效益,或借由增加顾客的使用量,来获得销售绩效.
（3）处理日常管理产品的例行性事物,降低花费在例行事务上的时间和精力.
（4）与顾客进行直接沟通,使商家与顾客保持良好的关系.在网络经济中,充当中间商是网络中介,提供以下服务：
①提供网址目录搜寻服务.
②组织虚拟市场,允许顾客链接至网络中介的签约或联盟企业的首页上.
③从事网络线上出版业务,传播企业信息,如线上杂志、报纸或广告等.
④充当首页评判者,评估企业的形象、特色与主要产品.
⑤组织使用者讨论,扮演中介传播和意见领袖的角色,让使用者产生兴趣并链接到该网页参加有目的的讨论.
⑥充当财务中介者,提供在线支付服务.在网络营销渠道中,网络中介将取代传统中间商的某些职能,但仍无法完全替代传统中间商.
营销渠道中,市场活动通过三种类型的渠道表现出来：分销渠道、交易渠道和沟通渠道.分销渠道的职能是促进产品或服务的实物交换；交易渠道是产生买方和卖方之间销售活动的渠道；沟通渠道的职能是传递信息,使买方和卖方的信息交换成为可能.在分销渠道的物流配送领域,网络中介无法替代传统中介.但传统中间商的职能范围将大为缩减,甚至可能转变为纯粹的药品物流公司,只负责药品的配送职能.
互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系,同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系.药品营销渠道层级将大为减少,交易费用的节省使耗费在药品流通中间环节的费用大幅度降低.交易过程可视作供给者寻找合意的需求者,需求者寻找合意的供给者,并最终签订和履行契约实现产权的部分或全部转让的过程.交易费用一般包括三个项目：
第一,为了解、确定交易对象而支付的信息费用,即搜寻费用.
第二,为获得交易的可能性而支付的费用,即交易双方为使自己处于能够交易的环境和条件中所支付的费用,即交易实施费用.如购买者前往市场的成本,销售者租用场地的费用等.
第三,与产权转让有关的费用.如产权的界定,契约的谈判、拟定及监督的费用等.网络营销方式可以极大地降低第一类和第二类交易成本.交易双方通过互联网在极短的时间内以极小的费用搜索最理想的交易伙伴,并可以立即通过网络金融服务和物流配送系统实施这笔交易.另外,虚拟的交易场所以及零库存管理技术,都可以进一步降低实施交易的成本.
交易费用的降低是药品采用网络营销方式的重要原因之一.医药企业在构建网络营销渠道时,应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能,减少渠道层次,加强企业对市场终端的影响与控制.但在网络营销渠道构建初期,企业必然面对网络渠道与线下渠道并存的情况,若过度挤压传统中间商的利润空间,势必导致中间商的联合抵触.如何处理网络渠道与线下渠道的冲突将是决定网络营销渠道能否顺利构建的关键.传统的医药中间商也应顺应时代潮流,利用信息技术改造企业,转变为网络中介；或加强其物流配送职能,转变为医药物流企业.
4药品网络营销物流系统
目前,我国医药物流以第一方物流为主,即卖方负责物流配送.这是一种被药品生产、流通或综合企业所广泛采用的物流模式.企业自身拥有运输、仓储和配送等功能,按照交易双方的契约规定,进行运输配送以及安排货物的存放、保管等物流活动.采用第一方物流模式,可以直接控制物流职能,保证供货的准确和及时,保证顾务的质量,能够有效维护企业和顾客间的长期关系.但这种物流模式需要投入大量资金购买物流设备、建设仓库和信息网络等专业物流设施,增加了企业的负担.
根据规模经济原理,物流规模越大,物流集约化程度越高,物流运营越经济,因此当企业自身物流拥有一定规模时,第一方物流才能发挥其系统管理的功效.否则,其降低物流成本的目标就难以实现,规模效益成为第一方物流的瓶颈.企业自营物流有限的资金投入限制了物流系统的规模与现代化程度,第一方物流存在一定的风险.在物流体系建设中,将物流外包给专业化、社会化的医药第三方物流,可以有效地解决这一问题.专业化分工使第三方物流能够集中全部资源投入现代化的物流系统的建设,进行集约化经营,降低物流成本.随着新医改政策的实施,基本药物的集中采购统一配送,国家政策引导医药流通行业市场集中度的提高以及对发展现代药品物流系统的扶持,第三方医药物流将有广阔的发展前景.
第二方物流指买方物流,即由买方自行到卖方提货,并负责货物的运输、存储等,这种物流方式比较少见.在药品的B2C网络营销中,采用鼠标加水泥模式的网上药店会选择区域范围开设实体店面,该实体店面具有负责区域市场药品配送的功能,同时允许区域市场内的消费者通过互联网订购药品,然后自行到实体店面领取药品、支付货款.但网上药店仍主要通过第三方物流进行药品的配送,主要方式有：邮政包裹、邮政EMS以及签约快递.
在药品网络营销中,企业最佳物流系统的选择是采用第三方物流.企业可以为不必自建物流系统而节省资金,集中精力进行业务的升级改造以提高自身的核心竞争力.另外,通过与第三方物流的信息平台进行对接,实现信息流和物流的无缝链接,顾客可以很便利地查询货物的运输状态.
5结语
在药品网络营销中,应根据药品的特殊性,充分利用互联网工具的优点,采用信息技术促进药品的销售.互联网对药品营销产生影响最大的领域是营销渠道,第三方电子商务平台发展的关键是各级医疗机构都实现信息化,而我国医疗机构的信息化无疑是比较缓慢的,且传统中间环节的消失必将导致中间商利益的损失,所以第三方电子商务平台的发展必然受到一定的阻碍,但其对发生在药品流通环节的交易费用的节省却是显著的.虽然存在重重阻碍,但当今经济已经进入网络经济时代是无容置疑的,在未来医药企业必将采用网络营销方式.网络经济具有正反馈效应――强者越强、弱者越弱,同时互联网市场竞争的关键不在于产品或服务,而在于企业是否拥有一个黏着众多顾客的网络.如果能够采取有效措施,加大顾客转移成本,则率先进入市场者必具有先发优势.
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