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目前为止,北京奥组委已经确定了大众汽车、中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化、阿迪达斯、中国石油、强生等9家企业为北京奥运会的合作伙伴.虽然北京奥组委一再表示,奥运会的合作伙伴名额有限,大约在10家左右,但这并不意味着合作伙伴的征集到此结束,有志于奥运赞助的任何企业也还有机会,所以,最后的名额也就成了昂贵的“蛋糕”.
在历经多方竞争,终于跻身于奥运会市场开发合作伙伴行列之后,任何企业都不会轻视这一机遇.不管是具有奥运营销经验的可口可乐、三星、阿迪达斯,还是初次牵手奥运的国内企业,都在不同程度地制定实施自己的奥运营销规划.
应该承认,许多企业在对奥运会的赞助上尝到了“甜头”.如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司；可口可乐拥有全球38％的饮料消费份额,“奥运会指定饮料”的头衔是功不可没的.但是奥运会本身对于企业品牌的提升不是自动的,一方面,高额的赞助费和成倍增加的宣传费不可等闲视之,更为重要的是,成功的奥运营销才是企业成为奥运赢家的利器.
但是如何炫出自己创新的营销手段成为市场关注的“奥运宠儿”,则离不开奥运文化、品牌文化与企业文化三者的融合和各类营销时机的把握利用.可口可乐在北京申奥成功之前,预期备好限量发行的庆贺装,这出营销动作为可口可乐的晶牌号召力加分不少,现今仍是为业界所称道的营销经典.
而联想在以奥运营销战略打造国际品牌的历程中．展示了系列营销行动,既有携手国际奥委会的全球合作伙伴IBM、搭建将品牌影响扩展至世界的奥运平台的大手笔,又有专注于核心业务和重点发展业务、建立更具客户导向的业务模式的变革；还有对产品和企业形象进行公众代言的媒体公关；同时,在产品品质和形象上多方位体现奥运的标准.
品牌塑造是一项战略,是一项系统的思考,借助奥运营销只是其中的手段之一,并非只做好一个环节就万事大吉了.目前,国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益,重战术操作、轻战略把握”的阶段,这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度,同时也会极大地影响其品牌国际化的进程.
那么奥运营销“支点”的坐标在哪里
――在企业的战略方格中
奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段.只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动,才可以体现奥运营销的真正价值.可口可乐公司连续六次成为TOP计划的全球合作伙伴,其每一次的奥运营销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动,无论在汉城、巴塞罗那,还是在亚特兰大和悉尼.因此,只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中,才能使其和企业战略核心“同频共振”,真切感受并促进实现企业的战略意图.
――在企业的管理系统中
奥运营销是一种市场活动,其目的在于通过奥运营销不断增强企业的品牌力和营销力,因此,它不只是市场部门的事,而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力,危机管理能力等等紧密相连,因此它不能游历于企业管理系统之外,而应相互协作、相互融和、共同提升.
今年雅典奥运圣火传递活动的赞助者可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动．并针对不同国家采取不同的营销方式,活动组织的难度很大.可口可乐总共动用了200多个国家的组织系统,其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动,共有几万名可口可乐员工参与.其中在北京的火炬手选拔,就发动了可口可乐在中国的几千名员工.通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合.全球规模的宣传活动与美国总部策略保持了高度一致,充分显示了奥运营销纳入整个管理系统中统一协调管理的重要性和优越性.
――在整合营销传播的主干线上
在奥运营销活动中．应贯彻整合营销传播的理念,把奥运营销传播置于公司整合营销传播的主干线上.以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传播一致的产品信息和品牌信息．实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的.
今年,北京奥组委的主要任务在全面开展奥运场馆及设施的施工建设之外,还要加大市场开发力度,抓紧实施赞助商、供应商、特许经营商计划,尽快形成合作伙伴,赞助商、供应商、特许经营商全面推进的总格局.这意味着在距离2008年北京奥运三年多的时间里,在奥运这一知名品牌竟相角逐的平台上,我们有理由期待更多企业的精彩表现.