市场营销,一个国家级命题

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在一次应对金融危机的高规格论坛上,面对中国该不该为跨国公司代工,该不该发展低端制造业,某知名经济学家坦言,自己并不了解低端制造业,但随之强调,中国那么多富裕劳动力,感觉上不应该放弃低端制造业.进而另一位近年十分活跃的知名经济学家,则到处抨击中国的低端制造业,并以芭比娃娃的利益分配为例,极言中国制造业如何受跨国公司的盘剥.

中国该不该发展低端制造业?面对这个问题,我疑惑的是:这到底是经济学问题还是市场营销问题?

营销大师科特勒数度到中国讲学和考察.演讲中他一再强调这个令人深思的观点:中国已经成为世界“生产车间”,但只是在为世界生产产品,并没有向世界推销产品.为了解决这个问题,中国还必须成为世界“研发车间”和“营销车间”.


我们可以顺着他的断言进一步推断.因为中国的伟大复兴不可逆转,所以,中国营销将是一个世界级的命题.而这个世界级的命题,就必须让市场营销首先成为国家级命题.

市场营销理论的研究和应用为资本主义市场经济的健康发展,以及发达国家主导世界经济,做出了突出贡献.发达国家,尤其是美国,所以能够影响全球,威力最大的并非其军事实力,也不是其科技实力,而是其创立的生活方式.跨国公司的营销已经从满足需求上升到左右需求的高度.

在发达国家,已经不仅仅是企业成为营销机器,整个国家也成为营销机器.一方面,国家营销成为政府的重要职能,甚至军事、外交都从属这种职能;另一方面,在国际市场秩序、组织和规则建设上,也充分体现国家意志和实力.同时,它们无论是上层建筑或者是经济基础,也无不以市场营销作为建设的准绳,市场营销已经深入社会的各个方面.

反观我国,问题十分明显.

第一,营销理论研究远远落后于企业营销实践.

企业几乎是在摸着石头过河的前提下,展开并不熟悉的市场营销工作的.如果营销理论传播与研究能适时跟上的话,我们的企业可以少走许多弯路,少付出很多代价.

人们往往将经济生活中的许多问题归结为法律法规建设,大大忽视了市场营销教育和研究.看看主流媒体和专业杂志,以及社科研究成果,就能够轻易发现这种倾向.在一个市场经济基础十分薄弱,商业观念相对落后的国家,发展市场却忽视市场营销理论的研究和传播,这是不可思议的.

第二,在从事理论研究的队伍中,明显缺乏“国家队”.

也许是市场营销偏重应用,缺乏理论纵深,不太容易出成果,也许是因为政府不太重视,无法引起理论工作者的兴趣.总而言之,市场营销理论研究,在社科中被严重边缘化.除了部分高校,很少有高规格的营销研究机构,当然更谈不上什么知名学者.营销理论没有国界,但营销实践却具有很强的国别性.

现代市场营销理论是市场经济高度发达之下的产物,是成熟环境之下的理论,甚至我们可以说它是跨国公司遵守的经典.而中国企业需要的是如何逐步成长、由弱到强的营销理论.而这,恰恰是成熟理论所无法提供的.

中国企业的发展历程已经证明,在相同的理论指导下,我们遵从的是有别于跨国公司的规则、方式和方法,并且在这个过程中,已经形成了具有中国特色的营销理论.在现实中,有人将它们称为中国式营销,有人甚至干脆称之为“中国功夫”.

理论来源于实践,但必须高于实践.中国特色的营销理论已经初具轮廓,但仍然不成体系.最重要的是,虽然它们帮助中国企业完成了初步发展,但明显无力支撑中国企业获得更好、更快的发展.更具体地说,无法赋予中国企业崭新的经营和竞争理念,而这种缺失,使得中国企业在与跨国公司新一轮竞争中,几乎没有胜算.

第三,在民营经济占主导地位的经济领域,明显缺乏国家战略.

在新的国际竞争格局下,国家竞争战略是致胜的关键.无论是在全球市场竞争中,或者是在国内市场竞争中,对国家营销的研究都是十分重要的.国家营销是实施国家发展战略的有效工具.在某些方面,我们已经积累了丰富的经验,需要广泛推广,比如中国航天航空工业的发展经验.

在全球化进程中,仅仅依靠个别企业的努力是远远不够的.只有上升到国家高度才能取得实质性进展,即便是跨国公司林立的发达国家,国家营销也是不可或缺的,更不用说新兴国家.

第四,营销仅仅局限在企业界,在其他更加重要的领域,影响极其有限.

事实上,产业集群问题,本质上是营销问题;区域经济发展问题,本质上是营销问题;全球化问题,本质上也是营销问题.区别仅仅是营销的主体不同,营销的内容与方式不同而已.

(编辑:王玉spellingqiu@163.)

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