朱向阳:优质内容是优酷营销的根基

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从“快”到“全”再到“清”,优酷经历了渐进式的发展.“快”是优酷最早擎出来的旗帜,依靠这个关 键 词 ,优酷积累起自己的口碑.经过无数次调研,经过无数次测试,在当时的网络环境中,优酷发现视频用户最在乎的是速度.

优酷统计,如果一个用户看一段视频时中间暂停三次的话,他关掉这个视频的可能性为75％以上,这就意味着他终止了这次浏览和访问.终止了这次浏览和访问就意味着视频网站可能失去了这次用户体验,一次两次下来的话可能就会丢掉这个客户.为了让客户浏览时卡的程度控制在合理的范围内,针对客户体验优酷做了非常多的改善.

而实际上,浏览的速度仅仅是“快”的一方面而已.优酷曾提出“快者为王”,“速度定成败,你我定成败”.“快”不仅关涉到用户体验,也关涉到公司运作的文化.

“快”不仅仅是浏览快,还包括上传快、审核快.“相较于其他网站上传要花个把小时,你这里只需要20分钟,别人审核要很久,你只要几十分钟的话,那么用户更愿意在你这里上传.”魏明说,“快”的理念体现在优酷运作的整个流程中,从上传视频到审核视频、发布视频、统计、浏览播放,都体现快.

在奠定了“快”的竞争力的基础上,优酷根据用户体验的需求,推出“全”和“清”概念,通过这两个“法宝”提升用户体验,加高技术门槛.“我总是能领先一步半步,别人不快的时候我快,别人快了我就全,别人全了我就清.”

2009年打得天昏地暗的版权之争,2010年来势汹汹的互联网内容监管,近几年,视频网站围绕内容爆发的大事不少,优酷网总编辑朱向阳肩上的担子一直都没撂下过.

随着数字营销不断成熟,广告主在选择网络新媒体时,考察新媒体投放平台更谨慎,选择也更多.广告主不仅看重互联网新媒体平台的影响力,更看重广告内容载体的质量.谁都知道,好的内容在无形之中能够对品牌塑造加分,因此,内容的优劣不仅影响优酷自己的品牌打造,还会左右广告主、用户对优酷的选择倾向.正如优酷管理团队所说的那样,“好内容才是优酷的根基”.

以“内容为王”为立足之本的优酷在上市后,可利用的资源将更加充沛,优酷管理团队充分发挥的空间也将更大.登上新的发展平台的优酷,在内容上会采取哪些举措如何通过内容纽带,把用户、客户、自身三者串联起来,在不断提升平台影响力的同时,为客户、用户提供更好的体验这些问题既是目前大众迫切关心的,也是优酷亟须面对的.

对话

《新营销》：自2006年上线以来,优酷凭借“快者为王”的发展理念快速成长,在“快”字诀上,优酷的心得是什么

朱向阳：快,最初的理解是指视频播放流畅的问题,仅停留在技术层面.优酷“快者为王”的发展理念在不断地完善,现在的“快”不仅是指视频播放流畅、快速,还指产品的发布速度要快.以前是单纯从技术层面讲快,现在是内容层面与技术层面的齐头并进.

优酷给用户提供一项服务,一方面受用户自己的网速影响,另一方受我们的服务器带宽影响.假如用户的带宽有限,我们就首先在快速播放的流畅上满足用户需求.

内容层面的快是考验你的媒体反应速度.所有的热点内容,都应该以最快的速度在优酷上呈现给观众.比如说大家正在关注某个热点,你第一时间就把与该热点有关的视频给挂了出来,在同类型的服务中,在授权的范围内,第一个让大家看到想看到的内容.实际上,你领先一分钟都是良好的服务体现.用户希望在第一时间在优酷上找到自己想要的东西,这就对我们提出了更高的要求.抓住用户的基本需求,再在这个基础上提升,这是优酷一直坚持走的路.

《新营销》：互联网的无边界化特征,使各视频网站在内容方面的同质化趋势越来越明显,竞争也越来越激烈,优酷在内容上是如何做到大而全的

朱向阳：首先,在可以购买的情况下,在投入产出比合适的情况下,在充分满足用户观看需求的情况下,把用户希望看到的内容充分囊括进来.

然后,在此基础上,给用户提供更加全面的内容获得方式.比如说,内容全了,但怎么让用户更加方便、快速地在优酷上找到他们想要的内容比如说你去优酷看电影,面对那么多的电影不知道如何选择,这就需要我们在内容编辑上下工夫,我们可以通过图文编辑、网站内容推荐、优酷搜索功能等各种手段帮助用户获得内容.

“全”字可以落实到很多点上.不光视频网罗得全,还要配上全面的图文描述.因为每一个文字、句段都可以形成一个关 键 词 的检索条件,这样用户不管是选择搜索还是选择观看,优酷都可以提供丰富的信息量.多重的检索条件,可以多维度地帮助用户找到自己想看的某一部或者某一批影视作品.

另外,我们还要不断地完善技术功能,让服务更全.用户不一定到优酷的网站上来,可能是在微博、人人网等其他网站上看优酷视频,当优酷与站外的关联越来越多,实际上是给了用户更加全面的选择.比如我在微博上有很多好友,而这些好友每天都会不定期地给我推荐很多优酷视频,那我利用微博看优酷视频好了,但是这个通道是需要优醅主动去形成、打造的.

《新营销》：在满足用户对视频“清”的需求上,优酷是如何做的

朱向阳：中国每个地区的宽带条件不一样,如果我们给全国所有的用户都提供高清视频的话,就会卡.假如全国的宽带全都能达到4兆,我们完全可以全都输送高清视频.

根据带宽条件,我们会先给用户默认一个画面,这就是为什么有时候你看到的视频画面是高清的,有时候看到的是标清的.实际上是系统先判断了你的带宽条件,再给你一个画面选择.假如发生了一些其他情况,在这个过程中你的带宽发生了变化,这时你可以通过默认按钮,以手动方式把画面调成标清或者高清.根据实际情况,优酷在默认的基础上给用户提供选择高清的条件.

《新营销》：目前,优酷的内容构成是什么样的未来在内容结构上是否会有所调整

朱向阳：从总量上看,用户原创的视频内容和专业影视媒体制作的视频内容不相上下,加起来的比例为97％～98％,而我们自己原创的内容只占到1％以％,这就是优酷内容结构的现状.

有趣的是,这1％～2％的内容却产生了不少于10％的流量.这就说明我们自己原创内容的影响力还是很大的.因为这部分的内容真正代表了我们的品牌意志,具有独特的价值观,能够代表一个媒体的态度.因此,这部分的内容我们未来会加大比例.

从财务的角度看,自制剧可以有效地掌控成本,所以,这条路应该是包括优酷在内的所有视频网站的发展趋势.

但是,优酷是一个开放的平台,假设未来我们还对用户开放上传,拍客、牛人等这部分的产品量还是会超过自制剧的量.现在拍摄终端早已普及了,而且视频的门槛低,用户轻易地就可以把拍摄的东西上传,非常方便,我觉得迭也是未来的一个趋势, 但能不能产生大量的流量是另外的问题.

我们的架构还是以个人为主,以消费者的体验为主.你直接上传视频,跟朋友分享你的东西,这不需要产生多大的流量,只是你跟你的朋友互相分享,这是个人生活的一部分.所以在这个方面,我们既强调内容对我们媒体的价值有多大,另一方面我们又关注每个人在优酷的个人存在,他是如何表现的,以及我们如何提升用户体验,这是从两个不同的纬度要考虑的东西.

《新营销》：中国互联网受众数目庞大,且成分复杂,要满足不同受众的需求.优酷网在视频内容上有哪些创新

朱向阳：2010年我们尝试了自制剧的创作,出发点是打造新的内容形态.比如我们2010年创作的《十一度青春》就是打造网络形式影视剧的尝试,其实是试图在内容上做一些创新.但是,这种创新与客户的需求产生了高度的契合,于是就形成了三方合作的机会.所以,在自制剧的制作过程中,我们除了考虑内容创新,也考虑客户的需求,不像纯粹做一部片子那么单一.

互联网对未来中国影视剧观念和形态的改变会很快就发生,网络剧和电视剧的界线会越来越模糊.互联网能够赢得用户的特点,恰恰是网络剧能够赢得用户的特点,这两者具有共生的关系.

由于互联网平台的特点,未来的网络剧应该是紧跟时下热点话题,与网民形成高度共鸣.网络剧要跟当前大家的网络语境结合,从时长角度考虑,应该是短小精悍型的.跟电视剧不同,网络剧的互动性要求更加开放,有可能它的剧情走向会根据与网民的互动变化.

《新营销》：针对不同的受众,在视频内容的编辑推荐上,你们如何优化内容组合,提高用户体验

朱向阳：推荐节目页上的内容编排是有一定算法的,但在未来,这方面还要不断完善.现在,我们基本上是根据节目的类别、核心关 键 词 等信息编织相关推荐.但是如果你要完善你的服务,就要跟踪用户行为,根据用户观看的时长、类型等因素分析用户的观看习惯,摸清用户的观看心理,

任何媒体购买人员在做选择的时候,首先想到是这个内容能给我带来什么.带来收视率就可以带来广告,带来口碑就可以塑造品牌.总而言之,它要为客户带来利益,但一定不能带来负面的东西和无谓的资源消耗.

从而更好地提升用户体验.

比如,一个用户每天到优酷上看十个全是搞笑的视频,这个时候你就别向他推荐电视剧了,他就喜欢看短视频,而且每天来优酷的目的就是哈哈一笑.假如这些视频中的关 键 词 涉及一部电视剧,完全按照技术关 键 词 的匹配来做的话,就很有可能把这部电视剧推荐出来,但这恰恰不是这位用户想看到的,所以这也是我们以后要做改进的地方.

根据用户数据跟踪、评估用户的消费习惯,网站是可以做到的.比如分析这位用户是南方的还是北方的、喜欢看的视频类别、能够接受的视频时长等等.当你的服务做到特别贴心的时候,就要达到这样的水准,让用户一进来就觉得优酷像是为他开放的,为他订制的,这是一个非常高的境界.

《新营销》：互联网上有大量引人注目的内容在争夺和吸引网民的注意力,但要在这些明显的、相关的、醒目的内容中获得成功,就要让网民参与其中,在与网民互动方面,优酷在内容设置上做了哪些工作

朱向阳：优酷的互动从一开始就产生了,有浅层次的互动,也有高层次的互动.浅层次的互动就是用户评论、用户