动画电影的“优扬营销”

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动画电影,精准营销是对接市场非常关键的一环.作为成功出品过三部“喜羊羊”和一部“麦兜”的优扬传媒,其操作经验值得关注

我们之前一共做过四部动画电影,三部“喜羊羊”一部“麦兜”,正好是国产动画票房榜的前四名.”北京优扬文化传媒有限公司(以下简称“优扬传媒”)动画事业部版权运营中心总经理胡宗京提起优扬在电影领域的“战果”时不无骄傲.然而2009年初《喜羊羊》系列电影首次公映时,某院线老板曾经预言“只有800万元的票房”,但最终其收获了8000多万元的成绩,极大触动了市场对国产动画电影的认知.

“喜羊羊”的成功源于同名电视动画广泛的观众基础,亦源于精准的营销策略.在三部“喜羊羊”系列电影中,优扬传媒借助自身电视媒体优势,扮演着宣传方的角色.胡宗京介绍,优扬传媒是国内37个少儿及动画频道的重要合作伙伴,并取得了CCTV少儿频道、北京卡酷等八家少儿频道的独家广告代理权,其合作的传播平台占据了中国少儿电视广告市场60%以上的份额.

“喜羊羊”式营销

优扬传媒创立于2000年,最初以儿童频道广告代理为主营业务.2003年8月,优扬传媒获得了《哆拉A梦II》《足球小将》两片的全国播映权和发行权,开始涉足动画片版权运营领域.2006年7月,优扬传媒又在央视少儿频道推出一档育婴类栏目《宝贝一家亲》,向节目内容制作领域走出了第一步.此后,优扬传媒一直专注于广告代理、电视动画采播、儿童节目制作三大领域.目前其电视网已经铺盖全国160多个城市,并与中国80%以上的地方少儿频道建立了合作关系,其动画片库也已达到33000分钟,是除央视外最大的动画片源库.

在儿童电视渠道打下坚实基础后,优扬传媒开始将眼光瞄向内容制作.

2009年初,优扬传媒多年的合作伙伴上海炫动在成功推出动画电影《风云诀》后,开始寻找下一个项目.有着丰富儿童媒体运营经验的优扬传媒在“喜羊羊”项目的选定上与炫动不谋而合.“‘喜羊羊’电视动画自2006年前后开始在优扬代理的频道播出,收视率最高达到17.3%.”胡宗京介绍说.于是二者找到广东原创动力,在三方通力合作下创造了2009年国产动画电影的票房神话.

“喜羊羊”电影第一部上映前,优扬传媒在自己合作的少儿频道全天候滚动播出电影预告片,并在相关少儿节目中进行“软式宣传”,动用的广告资源换算下来总额高达数千万元.“‘喜羊羊’的观众定位是0-8岁,这个年龄的孩子正是以电视为主要娱乐方式,所以电视营销对‘喜羊羊’非常有效.”

除了电视营销,优扬传媒还利用自身在各地少儿频道的影响力,在当地邀请儿童节目主持人到电影院与小朋友们进行互动、举办观影活动.“类似于的明星见面会.对于孩子们来说,节目主持人就是他们心目中的‘明星’,而且这些‘明星’适用于任何动画电影,无论是当初的‘喜羊羊’‘麦兜’,还是如今的‘洛克王国’.”据胡宗京介绍,各地“主持人见面会”场面都非常“火爆”,“电影院都坐满了,很多孩子和家长都拉着主持人合影留念.虽然见面会直接拉动的票房数量很有限,但在当地造成的影响却极有价值.”

出于第一部“喜羊羊”的成功经验,优扬传媒随后又与上海炫动合作了两部“喜羊羊”续集及一部香港品牌电影《麦兜响当当》.“在这几部片子中,我们都扮演着宣传方的角色.‘麦兜’7000多万元的票房也说明‘喜羊羊’的成功并非仅仅源于其电视动画基础――我们的宣传渠道还是非常有效的.”

《洛克王国》的“3亿营销”

20多个城市户外广告、近100家电视频道、120多个机场路牌、500万张游戏魔力卡、1200万份订书单⋯,⋯,“换算下来是近3亿元的媒体资源”.

优扬传媒对于首部主控动画电影《洛克王国!圣龙骑士》(以下简称《洛克王国》)可谓“志在必得”.


在《洛克王国》这一项目中,优扬传媒首次扮演主控角色,从制片、发行,到营销全面操盘,并继续发挥营销优势,并将营销从此前单一的电视广告营销扩展到各个领域.

首先,出于网络社区改编动画电影的题材基础,优扬传媒针对《洛克王国》制作了500万张“游戏魔力卡”,作为对观影小朋友的回馈.“‘洛克王国’网络社区中,有一个‘圣龙’宠物,只有看过电影取得‘魔力卡’的观众,才能得到这个宠物.”胡宗京介绍说.此外,“洛克王国”的网络社区也成为电影的主要宣传阵地.出品方专门设计了一个角色“大导演戴锐特”,在社区中与小朋友们进行有关电影的交流,并适时推出“票选演员”“征集电影海报”等互动活动.电影联和出品方腾讯还利用其强大的辐射力,在电视广告难以触及的区域利用进行宣传.目前《洛克王国》动画电影在腾讯微博的粉丝数量已达70多万.

此外,优扬传媒还与知名漫画杂志《知音漫客》合作,并与学友园出版社合作,于9月1日学生开学之际印发了1200万张订书单.“订书单里附有《洛克王国》的电影资料和一些小礼品.这种营销方式除了覆盖广泛外,还能有效地辐射到家长.”胡宗京说.对于120张机场路牌的铺设,胡宗京解释说:“机场路牌对孩子的影响力有限,但能提高影片的品牌形象.”优扬传媒此次与腾讯的合作还涉及品牌授权,胡宗京透露,目前“洛克”品牌授权收入已经超过1000万元.

虽然“洛克”项目整合了优扬、炫动和腾讯三家出品方“价值3亿元”的宣传资源,但胡宗京依然强调营销的关键并非在于宣传,而是在于题材.“很多动画电影项目曾找过我们谈合作,但我们只选了三部‘喜羊羊’、一部‘麦兜’,和现在的‘洛克王国’,这是基于优扬传媒对于市场的判断.选‘对’才能做‘对’,不然再多的宣传资源可能也只是枉然.”

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