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Blender搅拌机销售公司Blendtec不甘心自家质量过硬的产品不如竞品卖得好、卖得贵,其CEO Dickson于是开始探索个性的营销方式,推出成本仅50美元的视频,他的点子就是把手机、电脑配件、生活用品等各种各样的产品丢进Blender里,让其把它们搅成渣,苹果的iPhone、iPad等热门产品都无一幸免.迄今,他们累计制作近200个视频,只要是炙手可热的产品都会成为他们搅拌的对象,甚至被搅烂的iPhone的渣子也由他们放到ebay进行公益拍卖,吸引了21万人浏览并拍出800多美金的价格.几年的坚持之后,Blendtec在YouTube频道拥有超过2亿次的观看,每年订单数量以500～700%的速度增长,加上无数的社交网络分享,该品牌几乎家喻户晓.
Blendtec就是时下最热的营销词汇——内容营销的大胆实践者和受益者.国内外的媒体代理、网络传播公司都纷纷涉足该领域,传立媒体就是最早对内容营销提起重视并特设互动营销业务部门的4A媒体代理之一.2011年底加入传立媒体的刘嘉扬,是传立北京互动营销合伙人,在创意公司、媒体机构从业十余年之后,他看到媒体代理在受众把控与品牌传播方面的优势,便义无反顾地投身其中.
内容营销：传播载体的延伸
法国热播的原创办公室轻喜剧《Camera Café》曾被翻译成52国版本在全世界广受好评,2010年1月25日,雀巢咖啡在传立媒体的帮助下,推出中国版的《咖啡间疯云》.这是传立媒体第一次在国内试水内容营销.
“微电影、短剧等形式的传播,本来可以交给制作公司或者传统的影视公司来做,我们之所以到这个市场分一杯羹,原因就是我们将其看做媒体的延伸,而不单单是娱乐的载体,应重视引发受众的讨论,从而获取更多earn media,赚得一些媒体来帮助自己做传播.而这些正是熟悉媒体运作生态的媒体代理公司所擅长的.”刘嘉扬告诉《广告主》杂志.
10年多的广告从业经历使得刘嘉扬清晰地看到一些创意公司的短板,虽然团队成员很厉害,但他们往往过于追求创新、体现与别人的不同,以至于品牌最后表现得高高在上,无法顺利落地.
“求新本身并没有问题,但是在如今快节奏的时代,所谓的热点话题不过维持三五天的新鲜度,之后迅速被更新的内容覆盖.所以,我们必须要凭借对媒体的深度认识,持续不断地以创造性的内容来向目标受众传播品牌的独特精神,才能让品牌永葆活力.”刘嘉扬如是说.
同时,他主张内容营销本身要善于与制作公司、媒体等所有可能的合作伙伴互通有无、充分发挥它们的作用,因为有时客户与媒体的思维比传统创意公司更超前,比如2012年12月传立媒体帮助雀巢咖啡打造的“活出敢性”真人系列微电影,传立团队在完成最初的创意之后,交由优酷这家网络视频领域的高手去制作并充分利用其平台及其它资源来进行传播和炒作.
“网络视频渠道能够广泛地接触到我们的目标受众中,特别是在如今年轻群体的注意力普遍比较分散的情况下.因此,我们选择了微电影的方式来与消费者建立沟通,更好地传递品牌信息.”刘嘉扬表示.“但是,需要注意的是,微电影不是便宜的电视广告,电视广告是硬梆梆的单向传播,微电影则需要通过深度挖掘及创新展示品牌主张,‘搔到’消费者的痒处,引发受众的共鸣与互动.”他说.
方法总比困难多
对于执行内容营销的公司来说,要经常性地产出足够的、精准的、以及能引起互动的内容,是一个大挑战.而根据CMI和MarketingProfs的“2013年B2B内容营销研究报告”,有64%的内容营销业者觉得制定足够的内容是让他们最头痛的事.
自然,内容营销处在高速发展的阶段,传播生态与营销模式依然有待构建与完善.几年的实践下来,刘嘉扬也发觉一些需要突破的地方,而且正在凭借多年从业经验积累的职业直觉与敏感努力一一将其攻破.
第一,传统电视广告的制作流程相对规范,通过前期调研归纳产品特性与消费者需求,最后浓缩为简单的一句话或一个卖点,通过电视语言来演绎.而内容营销不能从这个角度出发,需要给观众明确的理由吸引其观看,毕竟收看网络视频是一种主动的行为,不能抓住受众的兴趣就面临着被关掉的现实.所以,微电影等内容营销决不能一味地增加品牌信息的展示.
第二,不少微电影都喜欢打知名导演、编剧或当红明星牌,其实大可不必,因为影视剧导演是拍长片出身,对短视频的把控未必擅长,对网络媒体平台的受众需求具有深刻洞察的媒体或媒体代理公司,往往在迎合受众口味方面更具优势.内容营销归根结底,内容本身才是最重要的,同时要做到内容与媒体特性、消费者观看环境匹配.
第三,4A代理公司的传统是重视监测,包括营销传播对品牌网站访问量和销售的带动情况等,刘嘉扬认为内容营销需要更加重视口碑效应和社会化媒体、品牌搜索的数量,最终落实到内容本身的影响力的评估,这些是在传播策略制定之初就必须考虑的,并随着推广的逐步开展进行全方位的监测、汇总、汇报和检讨.此外,网络视频往往会在旁边放置一个分享的按钮,并期望通过观众的分享来引发更多的传播.刘嘉扬却不以为然,他甚至在之前的客户案例执行前,会提前告诉客户不要期望这个分享的次数达到多高的水平,“毕竟网络受众观看视频是出于娱乐、放松等目的,他们还没有养成很强的分享的习惯.”他坦陈.
第四,内容营销要做到连续性、整合营销.比如微电影和其它类型的短视频,不是简单在几个视频网站推出就足够,如果内容本身具有可讨论性和互动性,还可以增加户外投放等其它传播形式,共同将该话题炒热.“电视广告和微电影往往只传递了一成或二成品牌相关内容,剩下的大部分信息必须要通过其它传播形式来体现.在这个方面我们不妨借鉴影视剧的宣传模式,并且将所有的传播与互动归结到一个出口,如品牌的自媒体或者网页游戏等.总之,要找到合适的方法来让内容营销的话题持续得时间更长.”经年累月的实战经验使得刘嘉扬在种种传播技巧的选择中游刃有余.
享受内容营销的快感
刘嘉扬作为传立北京数字营销业务的负责人,带领团队在一线冲锋陷阵,每天过得繁忙而充实,连与《广告主》杂志的采访都必须要从下班后的时间中挤出.但是通过他流畅的谈吐、兴奋的神情,足见这份工作带给他的,除了挑战,更多是享受.数字营销不同于以往的多种营销手段,没有现成的模式可照搬,因为中国的媒体生态环境是独具特色的,所有从业者都在不断探寻、追求突破.
刘嘉扬坦承,内容营销做到现在,他依然在如何判断某个内容营销的话题是不是能火起来以及合理把握创新的度两个方面存在困惑.针对前者,目前只能用简单的调研来做初级的判断,他的期望是未来能有一个系统的分析方法,来用不同的要素去衡量内容.而针对后者,为保证在创新的同时又避免受众因为内容太过新颖独特而无法接受,除了善用合作伙伴的资源,还要懂得管理客户的期望值.
每当一件作品雏形初现,他都喜欢一个人静下心来,撇开媒体代理的身份与客户的关系,从一个普通消费者和观众的角度,重新审视这件作品,客观评价其是否给观众足够的观看理由,平衡观众需求以及作品本身表达的内容.