社交网络:营销新渠道

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“今天我又被某某了”、“我又被人买了,被迫去挖煤4小时”等这是最近许多办公室白领的见面常用语.不用奇怪,这些话源自一家SNS网站―――开心网上的两个小游戏：争车位以及朋友买卖.开心网自成立短短数月后,依靠“争车位”、“朋友买卖”等几个简单的组件以及病毒式的传播,以一种不可思议的速度在办公室之间蔓延开来,锋芒直逼校内网等国内“老牌”SNS网站.

SNS网站,发展得如火如荼,我们再也无法忽视SNS强大的传播力量.

社交网络的商业价值

在互联网领域,SNS有三层含义,即服务、软件、网站.服务确切地讲是指社交网络服务,因此SNS简称为“社交网络”,也称“SNS网站”.

现行的SNS网站,是建立在六度分割理论,也称“小世界”理论基础上的网络媒体.6度分割理论的含义是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人,不会超过6个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人.”换言之,你在6个陌生人中,必然会有一个人是认识的.SNS网站,是基于“六度分割理论”的一个新型社会性网络,是一个通过安装SNS软件的新型操作系统,使每个人都能够拥有媲美网站服务器的通信资源,都可以通过自己的努力,不需要中间媒介,在网络中扩展自己的人脉关系.它用网络推进人脉圈理论充分有效地发展与应用,改变了传统的人际扩展模式,实现一传多、多传多的塔式扩展模式.它采用实名制,有助于建设可靠、高效、低成本的信息发布沟通平台,有助于促进人脉网络关系,乃至文化、经济与企业经营的发展.

全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司高德纳咨询公司(Gartner)曾预测,到2012年,企业微型博客将占微型博客社交软件平台市场80％的份额.而美国尼尔森公司的一项调查结果也显示,网络社交已经超过电子邮件成为最受欢迎的互联网活动,而这一趋势将会对市场营销模式和体育用品商带来深刻影响.

分析人士指出,与传统的论坛BBS、Blog等社区形式不同,SNS更注重人际的互动,能够帮助网站深度粘着用户.SNS的价值之一在于,通过网站对终端用户的掌控.网站绑定了用户,获得了用户价值,用户也通过SNS的实名社区展示了自己,满足了更高精神层面的需求,从而相得益彰.因为SNS社区的注册用户已经被千丝万缕的人际关系所绑定,顾客迁移成本极高,因此对商家而言,SNS具有较大的广告价值.同时,其另一大价值在于市场细分.因为用户只会留意自己感兴趣的内容,而忽略那些跟自己没有关系的内容.SNS网站是针对特定网络人群的个性化专业网站,具有极强的信息针对性,也是特定人群主动期望搜索的必然要求,当然会引起用户的特别关注.对于商家来说,实名注册制有助于商家对用户实现精准营销,企业从“想用户所想”转为“为用户所为”,用户认同自己是企业的主人,享受企业的真诚服务,从而拓展与优化企业的营销渠道.因此非常具有营销价值.

那么,如何利用火热的SNS为体育用品企业创造价值呢?

把产品或者品牌植入SNS用户的交互媒介中.

举一个例子,目前在SNS网站上,送虚拟礼物是一个表达人际关系的重要方式,而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应,比如饰品、服装、化妆品、书籍等等都可以,比如说在推广某款运动鞋时,可以依照现实的模样做一个虚拟礼物,放置在礼物列表中,用户可以把它当作免费礼物送出,而且送出去的虚拟礼物中存在着幸运机会,比如说,礼物接受者100人中有一个人,有机会获得现实中的装备,获得装备的人需要在网站群组中留言评论.现在,大型的SNS网站中,超过 1000万以上的用户已很平常,假如通过送礼页面发送礼物,其中如果只有1%的人用它来送礼,也至少超过10万人主动送礼,而且被送礼的人也可以看到这个礼物,那么至少有20万人参与进来,当受赠礼物者产生回赠行为的时候,这个礼物本身的印象再一次得到加深,由于有活动的参与,能够引起人们的好奇心,即使没有参与送礼的人,每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的,这也能起到广告显示的作用.同时还为用户提供购买的入口,这个入口可是网上商铺,比如自己建立的销售网站,也可是在其他网站平台建立的商铺等等,据此,可以推算出明显的效果转化率是多少.英国运动品牌Butterberry在facebook上尝试过推广其运动装备,用户每天赠送三次该礼物,即可获得高级礼物一次.

建立产品和品牌的群组,在润物细无声中让用户接受产品和品牌的概念.

在SNS网站上建立品牌或者产品的群,比如开心网上建立了xx运动品牌群,用户在这里可以分享产品的相关信息,包括产品介绍、使用感受、、活动、实体店信息等等.同时,在群组上,增加网上商城的入口,在讨论之余,可以直接进入购买通道.利用虚拟物品的页面,把用户导入群中,让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来,为将来的推广活动打下基础,而不是仅仅做一次礼物推广, 就万事大吉了,而是通过这次礼物的推广,把用户沉淀下来,而沉淀的方式之一,就是建立用户群.通过用户群,用户之间产生了互动,产生了更高的黏度和拉更多的人进来,同时,通过这个群,可以辨别出用户的属性,包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等,而且这些用户在网上参与、参加游戏、参与测试等等, 也留下了丰富的行为特征,这些行为都给企业提供了很好的用户数据库,这为企业做下一次的产品营销,甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考.

相对于开心网以白领为主体,校内网则在学校市场占有主导地位,在校内网也有群组营销的不错案例.SNS网站的群组营销有自己的独特优势,它可以充分利用它的社会化关系网络和一对多的便捷沟通方式,它有真人的群组,有朋友之间的互动关系,企业和用户之间也可以建立便捷的沟通方式,这是与传统的群组和论坛营销不同的地方,对于广告主而言,也可更加容易看到品牌推广的效果.首先,每个群组加入的人群是真人,而人数的多少是确定的,而参加群组活动的用户积分多少也可以计算的,最后主题数和回复数也都是显而易见的.当然,不同的厂商在转化率的诉求上是不同的,有的是做品牌,更多看波及到的人数和用户的忠诚行为,而有的看销售,直接看带来多少销售量.体育用品企业可根据自己的要求设置不同类型的群组和转化率指标.

在校内有一个apple学院的营销群组,加入的用户已达34万多人,用户可通过与苹果的产品结为好友等行为获得积分,有了积分可以购买苹果的虚拟物品,还有机会参与,积分最高者可获得苹果的产品；用户通过与苹果实体零售店或苹果产品结为好友,可随时获得苹果产品和苹果实体店的最新信息,比如那个 实体店有优惠信息,苹果产品的最新升级信息等等.这就充分利用了SNS网络的优势,让用户与企业产品之间形成了一个沟通的渠道,而当用户登录SNS网站的时候,可方便看到苹果产品或者零售店的最新消息,对于企业营销产品而言,这个比接受邮件方便而且有效.从零售店的访问页面和用户浏览看,光北京某一地区一个零售店的好友近2000人,从留言效果看,很多用户也表示愿意去实体店看看.这样,不仅仅是品牌的推广,也从实际上推动了销售.

此外,用户可以通过苹果公司提供的视频了解产品的特色,可以通过群组与其他拥有苹果产品或者喜欢苹果产品的用户进行互动,交流产品感受或者是相互解答有关苹果的问题,用户还可通过照片和日志查看有关苹果公司以及产品的最新动态等等.通过这些营销行为,让用户和苹果公司的产品之间建立了很好的联系纽带,同时也是苹果公司了解消费者的最佳渠道之一.比如在群组中,通过用户选择,可看到整体用户中,喜欢苹果公司产品和已拥有苹果产品的人比率是多少,他们是谁,他们有什么不同的行为和言论等等.

体育用品企业可以充分利用SNS网站人际关系和便捷地沟通方式,让企业产品和用户之间形成良好的沟通关系,在此基础上,介绍产品,让用户接受产品,并最终把用户导向购买产品.

通过SNS游戏做轻松营销.

SNS网站的重要一部分是关于其网页游戏的应用,像开心网在短期内成功,一开始是靠它的奴隶买卖和抢车位的游戏.这些游戏的火热说明大多数用户在上面花费了不少时间,对企业的营销来说,就大有可为了.比如抢车位,通过与现实中的汽车品牌结合,从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中,比如包括赞助虚拟汽车拉力赛的活动等等,这里不用吸引用户进来,因为用户已经进来了,在用户喜欢做的事情上,添加一些营销素材,跟用户利益结合,用户在这样的过程中,更加容易接受产品,也更加容易做口碑,也更加容易导向购买行为,比如通过虚拟汽车拉力赛等活动举行实际的汽车促销活动,由于它的媒体覆盖面更广,也容易比其他媒体发布广告效果更好.

企业也可有专属产品和品牌营销游戏,比如阿迪达斯在校内网做了一个篮球巨星的游戏,游戏有很高人气.这对其他的传统企业来说,通过开发游戏应用的形式进行网络营销,也是可以参考的模式.

利用数据挖掘,建立营销数据库 .

充分利用SNS上庞大的人的数据,这里的数据不仅包括人的属性,还有人的互动数据,比如说参与的,参与的测试,分享的信息,比如音乐、电影、旅游过的地方等等,这些信息能够被分析,告诉传统的企业,哪些用户是可能潜在的目标用户群,这些群体有哪些特征.这样对于广告的投放、产品的营销有了更精准的对象.

同时,通过礼物、群组、游戏、、测试等等与用户建立起沟通关系,从中听取用户的意见和反馈,做到不仅推广和销售产品,而且让企业和消费者之间建立真正的联系,这样的联系能够为企业带来长远的优势,比如企业应该开发什么样的产品.企业营销绝对不仅仅是推广和销售产品,而且也应该考虑产品的开发源头,为消费者生产真正需要的产品,只有这样,企业的营销才是真正成功的营销.而在传统的媒体下,与用户之间建立联系的成本非常高,而今天互联网的普及,特别是有了SNS之后,这一个信息沟通成本大大降低,哪个企业率先利用这个新的工具,那么就更加有可能在新形势下获取制高点,建立长久的竞争优势.

利用SNS分享的特点,极力促成病毒营销 .

开心网的成功本身的重要因素之一就是靠病毒营销,因为它利用了MSN等社会化媒体工具（即时沟通MSN+延时沟通工具hotmail等）完成快速崛起的.同样,SNS 网站本身具备病毒化营销的可能.所以,可以利用SNS 作为启动病毒营销的起点.这里有几个方面需要注意一下：一是选好传播的人；二是选好传播的内容.

传播的人主要是SNS 内的有影响力用户.确定影响力,主要看这个人的朋友数和互动的情况,这个人的意见能够波及到多少个用户,这些用户跟他有多少互动等等.通过留言、访问、分享等用户行为可以测定出来.第二,选择的用户兴趣方面应跟公司的产品挂钩,比如说喜欢篮球的用户,他在推介运动鞋类产品的时候就更具有权威新和可靠性.

其次是传播的内容.传播的内容可以在SNS网站上诞生,更好的方式是通过分享来完成,分享第三方网站（比如视频和博客网站）的内容可打消用户的怀疑.传播内容方面,可以自己创造,也可以通过名博、活跃视频用户、论坛意见领袖等来完成.内容一定要有趣,一定适合网友之间的分享,而不是硬生生的产品广告.这里有一个关于视频营销的经典例子,就是美国一个普通的搅拌机公司CEO把他搅拌各种奇怪物品的过程录下来,并放到视频网站上,由于搅拌的都是类似于手机、高尔夫球等常人不会去搅拌的物品,所以这极大地引起人们好奇心,赚足了眼球,也引爆了市场,实现了大卖.互联网用户虽然可以是很好的免费推广者,但是内容本身要值得分享才行.

可以说,不充分利用互联网营销,奥巴马就不能成为美国总统；而对于企业来说,不重视网络营销,企业就没有未来.

而网络营销绝对不仅仅是在网络上做广告和销售,而是要利用互联网平台与用户进行对话,进行亲密接触,从内心真正认同互联网的力量,并把互联网的营销提升到企业生存和未来可持续发展的战略高度.