老板电器:何取胜?

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在厨电行业的群雄逐鹿中,前有方太,后有华帝,老板电器何以取胜市场?这家有着30多年历史的厨电行业翘楚,在2010年成功登陆深圳证券交易所主板市场,随后短短两年多时间里,获得超越过去20年的成功,凭借的是什么?品牌、渠道、服务、人才,还是营销?

多品牌、多渠道布局

在老板电器,除了“老板”品牌之外,还有其他的家庭成员——2011年推出子品牌“名气”,2012年初又与西班牙法格集团成立合资公司,引进了拥有300多年历史的法国皇室御用顶级厨电品牌“帝泽”,由此形成了以“老板”为主品牌,“名气”、“帝泽”为副品牌的品牌布局.

三个品牌定位各不相同,“老板”定位中高端市场,在国内发展了30多年,拥有长期的品牌优势；“名气”定位在中低端的三、四级市场,主打跟随中国经济快速发展的城镇厨电市场,在短期内并不需要它对公司净利润贡献多大作用,而是与“老板”品牌形成良性互补,扩大市场覆盖面；而“帝泽”则完全采用原装进口机型,定位顶级奢侈品厨电,占据厨电市场金字塔尖的位置,并不做量,而求精,帮助老板电器进一步提升自身品牌价值.

三个品牌齐头并进的布局可见老板电器野心勃勃,要的并不只是一个细分市场,而是厨电全局的完胜.

与品牌多元化布局相互辉映的是渠道的多元化,“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”这是老板电器一直奉行的原则,也是它的一大制胜法宝.在老板电器的渠道“篮子”里,除了苏宁、国美等电器大卖场,还有自己的经销商、专卖店,自建的电子商务平台以及天猫、京东大型电子商务网站等.甚至在电视购物上,也能看到老板电器的身影.这种近乎泛滥的多元化渠道可能会让许多专一的人不耻,但事实是老板电器在渠道多元化上取得了成功.

2012年,传统卖场如苏宁、国美等的厨电市场销售一片惨淡,但据中怡康统计,老板电器却在前10个月销售额累计增长21.5%,成为厨电厂商中表现最佳的.另外专卖店渠道也毫不逊色,2012年新开店约300家（不包括名气网点）,全年专卖店渠道收入增幅达15%～20%.

在电商渠道上,虽然创收能力远不及传统渠道,但其增长远超出预期——2012年的增速高达200%,在2012年“双十一”这一天,老板电器在天猫专卖店创造了近2000万元的销售额,较2011年“双十一”营业额翻了六番.

“高端”服务

老板电器一直以来定位高端,但是在董事长任建华看来,其实高端不是奢侈品,不是极少数人才能买得起的产品,而是消费者愿意比其他品牌付出更多来购买；体现在产品上,就是产品品质、设计、售后服务等让人觉得物有所值,才是真正的“高端”.

老板电器所致力建设的“高端”服务还在于满足消费者在、个性化方面的需求及更好的产品体验,新落成的厨房电器创新产业园,其中的化柔性生产系统成为最大亮点.

在电子商务服务上老板电器也毫不含糊.比如在接订单和发货这一块,一般来说通过现有的全国销售网络,线上线下结合,就近发货是一种非常理想的办法.但老板电器通过自己的实践发现,这种把订单拆分到地区经销商的做法并不能带来任何优势,相反还会给用户带来很多负面的体验.

首先,经销商不一定有货,如果要就近发货,区域销售公司还要去调货.因为老板电器一直以来在多样化的渠道销售中为了避免渠道的不良竞争,特意保持产品的差异化,对电子商务平台,大多采用特供产品的方式.调货势必增加配送时间,且过程复杂.所以老板电器解决的办法是把订单全部集中到公司总部,由总部统一安排,直接配送.这样,货源有保证,同时也有利于与物流公司整体协调,提高服务质量和效率.

独创“事业经理人”

“职业经理人”的称呼我们再熟悉不过,但在老板电器却不这么叫,而是独创了“事业经理人”的说法,一字之差,却是天差地别.与“职业经理人”奉行的功利化和短期利益倾向相反,它所倡导的是“愿景共建,利益共享,充分授权”.

老板电器“事业经理人”模式成功实践主要有赖于被称为“事业经理第一人”的现任老板电器副总裁、营销总经理赵继宏.初到老板电器时赵继宏就果断将原本由代理商构成的分支机构转型为分公司专卖店直控体制,并确立“核销”体制,同时下放权力,形成职业经理人与代理商合二为一的管理体制,经理人既是总公司的员工又是合作者,他们的回报直接与经营业绩挂钩,事业经理人以经营企业为自己的事业,强调与企业长期合作的同时,确保了企业稳定和活力.

“事业经理人”制度让老板电器的领导团队一直很稳定,这也是老板电器能在行业中保持领先的重要保证. 创业30多年来,老板电器的高层经理人团队和助理营销团队无一人跳槽,老板电器的很多代理商都已合作超过20年.

有人认为,老板电器的“事业经理人”模式从某种意义上说,是把国企所谓的“终身经理人”和“职业经理人”的优点组合的成功尝试.这种模式确实带来了不少好处,它增强了团队凝聚力,解放经理人团队的“雇佣军”心理,为企业发展提供了可靠的组织保证和智力支撑.

打情感牌营销

老板电器虽然定位高端,产品技术及功能是它的一大优势,但在营销中却放弃凸显这种优势,转而强化情感营销手段,通过满足消费者精神层面的迫切需求来实现品牌的溢价和增值.它采用的手法是通过情感营销唤醒人们走进厨房,回归家庭.

早在2011年他们就启动了主题为“在厨房,唤醒另一个你”的活动,号召大家在厨房里释放自我,享受烹饪的乐趣.2012年更是推出了以“有爱的饭,为世界构建更多幸福的家”为主题的大型品牌活动,联合百家新闻媒体共同发出倡议,拍摄“有爱的饭”微电影,呼吁人们多留出一些时间陪伴家人,多为家人做一顿“有爱的饭”.

在社会生活节奏加快的当今,家庭成员常常由于各自忙于事业而忽略了必要的家庭感情沟通时,或许一顿平常的家常饭可以让家人有更多温馨的交流；“有爱的饭”让父母得到精神的慰藉；让爱人得到心灵的呵护；成为孩子的真心朋友.情感牌为老板品牌注入了更多的人文关怀,它击中社会心理,让品牌内涵更丰富.