苏州为例新农村建设中农村旅游市场开发

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摘 要:农村旅游发展对新农村建设有极大的促进作用,苏州农村旅游资源丰富,农村旅游市场呈现了一日游为主、观光游为主、自驾游为主、总体消费水平不高等特点.据此,对苏州农村旅游市场要深度开发、加强宣传、总体规划、加强农民的参与度、提高农村旅游的收入.

关 键 词:新农村建设,农村旅游,旅游市场,旅游产品

中图分类号:S-01文献标识码:A文章编号:1674-0432(2010)-10-0008-2

0前言

农业旅游起源于欧洲,对农村旅游的研究始于19世纪50年代的山地旅游研究,在研究内容上,除重视农村旅游的开发研究外,还偏重于农村旅游与农村可持续发展的相互关系研究、农村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、农村旅游发展的管理研究、农村旅游发展中的女性问题研究等.在我国,对农业旅游的研究始于20世纪90年代,从介绍国外的农村旅游开始.随着农村旅游成为我国“98华夏城乡旅游年”的一个重要主题,我国对农村旅游的研究逐步增多,研究领域不断扩大.继“2006中国农村游主题年”,“2007和谐城乡游主题年”“2009中国生态旅游年”的活动,农村旅游和对农村旅游研究逐步延伸.

社会主义新农村评价标准的三个方面即新型农民、发达的农业、和谐的农村.发展农村旅游是助推社会主义新农村建设互动并进新举措,同时加快城乡一体化建设是推动农村旅游提质升级互动并进新机遇.发展农村旅游,一是可以提高农民收入、提升农民文明素质、拓宽就业渠道,二是可以完善农村基础设施、改变村容村貌,三是优化农业结构调整、延伸农业产业链发展、加速了城乡一体化建设步伐.

1苏州农村旅游发展概况

苏州农村地区占到市域面积的75%.随着苏州农村旅游市场的迅速兴起,对全市农村游进行科学规划,合理配置资源,引导其科学、可持续发展迫在眉睫.根据《苏州市农村旅游发展总体规划》中的规划目标:2007-2020年,农村旅游年均增长率10%-15%,到2010年,培育形式多样、特色鲜明的农村旅游景区(点)50-100处,建成3-5个具备现代服务功能的农村旅游集聚区,3-5个旅游特色镇,10-25个旅游特色村,游客对农村旅游服务基本满意率达95%以上.

2研究方法

农村旅游开发,对客源市场的依赖性很强.为了更贴近客观事实,笔者所带的课题组于2010年4月至9月对来苏州参与农村旅游的游客发放了900份问卷,回收869份,回收率96.55%,其中有效问卷847份,有效率94.1%.

3调研情况及总结

3.1客源市场描述性

游客以中青年人为主,45岁以下占了78.1%.行业分布比较分散,没有明显的特征.从游客的市场来源来看,苏州大市为主要客源,占32.38%,江苏省内其他城市占26.9%,这两部分占了全部客源的近60%,其次是上海客人.由此可见,苏州农村旅游的主要客源市场是苏州、江苏、上海以及浙江.高中以上文化程度占85.95%

3.2游客行为特征

由调查得知,农村旅游以自驾游(占比42.74%)和单位组织(占比20.12%)为主.在旅游目的选择上依次是通过朋友介绍(占比46.07%)、宣传册子(占比14.76%)、电视广播(占比14.52%)、网络(占比13.45%)和报刊杂志(占比11.19%).从停留时间来看,游客的停留时间较短,59.05%的游客当天返回,23.33%的游客安排了两天的旅游活动.另据调查显示,除了冬季外出旅游人数较少(仅占1.55%)之外,其他季节没有非常明显的变化.

3.3游客消费情况分布

根据调查结果,汇总了游客的消费水平、消费分布以及住宿方式选择的特点,如图表1所示.

由此可见,绝大多数游客总体消费水平在500元以下,占56.79%,在消费分布上娱乐消费最少.对于住宿的游客,大多数会选择农家乐和景区外的饭店,如果选择住饭店的话多数会选择三星级及以下级别的饭店.

3.4研究结果总结

从调研结果来看,我们可以总结出以下主要特征:①在游客年龄层次上,以中青年游客为主,②在出游方式上,自驾游出游为主,③在停留时间上,以一日游游客为主,④在旅游动机上,主要是观光游览,⑤在目的地的知晓方式上,主要是通过亲朋好友的介绍,⑥在总体消费水平上,多数较低,⑦在住宿选择上,以农家乐以及三星级及其以下的饭店为主.

4对策建议

根据调查分析的情况,为了更好的发展苏州农村旅游,使其为社会主义新农村建设贡献更多的力量,可以从以下几个方面进行改进.

4.1做好农村旅游产品,提高游客消费水平

优化旅游者消费结构、扩大旅游消费,是增加旅游收入的一个重要途径.扩大旅游消费的一个基本点就是有特色的旅游产品.

4.1.1丰富农村旅游产品开发多种类型的旅游产品,除传统的观光旅游、度假旅游外,注意开发多种旅游产品,如商务旅游、会议旅游、生态旅游等,以适应旅游者的不同需求,在开发的同时加入具有参与性的旅游项目,让游客切身的感受到旅游所带来的快乐,使游客不仅在视觉上获得体验,更希望能让游客在听觉、味觉、嗅觉等方面全面获得享受.因此要突破观光旅游的狭隘,开发多样性的旅游产品,提高苏州农村旅游的综合竞争力.

此外,针对消费结构,开发旅游纪念品.纪念品能代表苏州农村的形象和文化内涵,有纪念价值,能够获得游客的喜爱.在调查的过程中,我们发现很多景区缺乏旅游纪念品.我们可以重新开发传统手工艺品、土特产,赋予其人文江南的形象,通过创新开发有价值有竞争力的纪念品.在开发上政府应该主导控制,避免资源的浪费和旅游产品的重复建设,为特色旅游产品的发展开拓一条新路.

4.1.2创建农家乐品牌随着生态旅游和农村旅游的开展,农家乐一直很火热,吃农家、住农家也是游客的喜爱,但是在这一股洪流之中如何脱颖而出,就看特色.景区每天都有人很多游客光顾,但是有多少人选择吃饭并住一晚上调查结果显示,59.05%的游客当天返回,23.33%的游客会停留一天,这一比例是很低的.有游客反映菜的口味一般,缺乏特色,最重要的原因是缺乏特色产品,服务不到位等,没有做出口碑,没有凸显品牌.没有亮点就没有消费,所以如何在农村旅游发展中建立特色餐饮迫在眉睫.

4.1.3抓住苏州本地的重游客苏州农村旅游市场具有较高的重游度,那些主要是苏州本市的居民对景区的感知和满意程度较高.但随着游览次数的增加,吸引力和消费会逐渐降低,所以推出特定旅游营销策略是很重要的.针对这些固定顾客群,我们要研究他们的行为偏好和消费倾向,根据他们的特征推出特定的旅游产品和路线,并能在新产品推出后让他们在第一时间知道,激起这些游客的旅游,并使其得到满足.还可以通过这些重游客扩大品牌和口碑,在他们的带领下,肯定会带来更多的游客,因为通过朋友介绍来参加旅游的比例(占比46.07%)是相当高的.

4.1.4细分游客市场消费者根据市场细分,还可以分高消费游客和中低档消费游客,针对这样的市场,我们既要有满足高消费阶层的高质量、精加工的旅游产品,也要有适合一大众消费需求的中低档次的旅游产品,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势.

另外,根据苏州农村旅游中老年游客相对于中青年游客人数较少的特点(45岁以下占比78.1%),在稳定中青年旅游市场的前提下考虑创新产品,吸引中老年游客需要.中老年人相对有较多的时间、较好的经济实力,是一个很有潜力的市场.在调研中发现苏州农村旅游产品中缺乏适合中老年人旅游产品,我们可以利用原有的旅游资源,再加入中老年人兴趣和消费偏好设计产品.同时可以推出不同的和中老年人有关的主题或特色活动并形成自己的品牌,使之成为竞争的优势.

4.2加强宣传促销,扩大客源市场

4.2.1加强与旅行社的合作旅行社作为旅游产业的市场媒介,是沟通游客和旅游景区的重要纽带,所以旅行社的宣传是景区推销产品的一种重要手段.在以后的发展过程当中,苏州农村各个景区,要加强与旅行社的合作,特别是与其他地区旅行社的合作,针对各地区游客的不同需求,设计更多能够适应需求的旅游路线,解决外地游客少这一客源市场的问题.

同时,与苏州当地的旅行社也要建立更加密切的关系,调查数据显示,苏州本地游客多为自驾游(占比42.74%),自驾游者多为中青年游客,所以针对这一现象,景区和当地旅行社可以联合设计针对青少年游客及老年游客两个市场,推出具有代表性的旅游产品,以此来解决市场空缺的问题.

4.2.2加强与媒体的合作与媒体合作可以提到事半功倍的效果.比如针对游客中自驾游游客较多的特点,我们可以和一些汽车俱乐部联系,共同推出活动,提高苏州农村旅游的知名度,针对有潜力的中老年人市场,考虑到中老年游客喜欢听广播、看报纸和看电视,可以通过这些媒体,将活动传播出去,还可以加强与一些养老院、社区或关注老年人健康的企业的合作,通过他们推出相关的旅游路线.在特定的活动期间通过特别的优惠或社会的赞助,提高景区知名度和美誉度.

4.2.3重视网络营销网络营销在现在旅游市场上所起的作用越来越大,无论是旅行社还是旅游景区都将它作为营销的重要战略.苏州农村旅游也应该尽快建立网站,根据网络营销要求,进一步加强网站的建设,及时更新旅游资讯,为游客提供更加完备的苏州农村旅游的食住行游购娱的信息.同时还可以为游客进一步提供景区门票的网络预订,更进一步的提供餐饮住宿的网络预订,为游客提供更便捷的旅游途径,增加团队游的同时增加散客的自助游.在做好网站建设的同时,加强利用其他网络资源对景区进行宣传,特别是可以加强与知名搜索引擎百度和谷歌的合作.

4.3打破区域分割,错位发展,加强合作和总体规划

从各个旅游景区自身方面来看,苏州农村旅游拥有多样化的旅游资源,但是在发展过程中,由于区域的划分,出现了个地区旅游产品的同质竞争,既不利于各个景区自身的发展又影响整个苏州农村旅游的和谐发展.针对这个问题,要对各地区的旅游实行错位发展.各景区要推出属于自己的特色“招牌菜”,使游客在不同景区感受到不同的乐趣,比如同属于古镇游的木渎和直,也要有各自特有的古镇文化,在共同体现苏州文化的同时,具备各自的吸引点.

加强景区之间的联系与合作,促使资源的合理利用.必须做到资源的合理组合,着力优化旅游线路设计,做到点线结合、串点成线,推出太湖山水风光游、古镇古村探访游、古吴文化寻踪游、生态休闲度假游等各具特色的精品旅游线路.

4.4加强行业合作,提升苏州农村旅游的竞争力

苏州农村旅游景区多,覆盖范围广,加强各行业的联系非常必要.一是要加强景区间的联系.旅游景区交通要便捷,方遍组合路线,加强景区间的合作,避免相互恶性竞争.二是要加强景区与餐饮住宿的联系.在景区能够有让游客获得吃饭住宿交通

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5致谢

本研究是江苏省教育厅课题《苏南新农村建设与农村旅游市场发展趋势研究》的研究成果之一,同时得到了江苏省青蓝工程的资助,此项目得到了施晓燕、胡荣荣、徐巧平、周健及08旅游同学在项目调研等方面的支持,一并表示感谢.