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在街头开一间限时营业的服装店,店内兜售的全是限量版货品,那么它会不会人气十足吸引潮涌般的客流前来排队购物?短暂营业、限时抢购的临时店铺如今成为全球零售业的一股新旋风刮遍世界,它的名字叫作Pop-upStore,中文名译为“快闪店”,它又被称作为品牌体验店或游击店,就像游击战那样,开一次门店更换一次场地.
如今快闪店范围又被延伸了.2014年1月18日,静安寺十字路口出现了OldNy的巨大Logo,店面用红色墙纸围了起来,还印着醒目的宣传语“进来‘抢’鲜看”.OldNy是GAP旗下的服装品牌,此刻伫立在静安寺大厦,首度以直营方式进入中国.有别于其他快时尚品牌的营运方式,在拿下2000平方米面积的店面后,其没有直接昭告天下卖起logo衫和牛仔裤,而是玩起噱头—快闪店.它在1月18日至2月14日期间挪出正式店铺的一小部分面积搭配炫目的道具玩“快闪”.这间快闪店铺仅有150平方米,配备了23名员工,每天营业时间不超过6小时.
在传统意义上,OldNy店铺并不能算作Pop-upStore.它销售的产品不是限量款商品,也没有在某处突然出现后又消失不见,然后游击作战式继续于新地方快闪.
品牌效应
关于快闪店的由来说法不一.日系品牌COMMESDESGARCONS创始人川久保玲被公认为是时尚快闪店的始祖.2004年,川久保玲花二千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店,开设了全球第一家经营期为一年的快闪店,大获成功之后又陆续在其他城市创立类似快闪店.之后,快闪店密集地出现在高度商业化的城市,譬如伦敦、纽约、,甚至快闪店也被认为是一种反商业形态,就像COMMESDESGARCONS那样,快闪店逃离了主流大型百货公司体系,在偏远郊区亦有品牌忠实粉丝趋之若鹜.
也有人认为快闪店由衣箱秀（TrunkShow）这一形式演变而来.衣箱秀可以被理解为“非公开的新时装展示会”.在衣箱秀特卖会上,由时装品牌的设计师或销售代表将尚未公开发布的新款展示给顾客.顾客能够在现场直接与设计师交流,而设计师也能因此获得更多收入.C8CreateInfiniti创意总监TuanKhuu认为,美国品牌拉尔夫·劳伦（RALPHLAUREN）的衣箱秀为早期快闪店模式提供了灵感.在上世纪80年代,许多在美国的大学生热爱时尚,却没有金钱与时间前往纽约看时装秀,由他们产生的需求进而催生出衣箱秀.
时间来到最近十年,快闪店模式逐渐成熟,它们甚至聚集在一起来集体pop-up——这有些像一场时装业的艺术展,前卫时尚的各系款式聚集一起.在美国UCLA大学附近的Westwood区,居住着大批学生和自由主义者,他们不算富足却对消费品有着独特追求.于是,在这一区域出现了如雨后春笋般的快闪店,它们租下大片空地卖起首饰和衣服,店铺外时有夸张的行为艺术,店内可能还会出现一台古董打印机.顾客能在店里找到许多奇思妙想的有趣玩意儿,这更像是个游乐园或艺术展厅.除了有趣,它还很珍贵,因为很多都是限量版货品,而且你并不知道下一次看到该品牌会是何时何地.它想要给你灌输的概念就是：现在不买,以后就买不到了.
不同品牌选择pop-up有不同的目的.它可以帮助小众设计师的品牌普及知名度,也可以为时尚品牌进入一个全新市场造势、预热和测试.对于奢侈品来说,则是一种亲近民众而接地气的营销方式.Chanel曾经在一间伦敦百货公司里摆放了一个投币贩卖机,顾客需通过投币的方式购买付款.
快闪店倒是没有直接让各大品牌赚得盆满钵满,但这些噱头却令品牌声名远播.
当然也有例外,英国快时尚品牌TOPSHOP在中国利用快闪店创造了一幕销售神话.从正式筹备到在深圳金光华广场开业,仅仅用了两个月,而装修仅花了3天.按照TOPSHOP中国合作方说法,这个200多平方米的快闪店每天营业额可达一万美元,创造纪录.不同于OldNy进入中国市场的模式,快闪店充当了营销利刃切开市场的角色,而TOPSHOP快闪店用意主要是测试市场.它至今也没有在中国内地开出门店,仅在香港与连卡佛合作开设了自有店铺.
聪明的OldNy充分利用了自身店铺的部分面积迅速开出快闪店.“快闪店中人形模特、经典的kickinglegs都能继续用于正式营业的店铺.”Gap大中华区市场部副总裁王以明告诉《环球企业家》.她认为静安寺大厦的地理位置极佳,不仅在市中心,沿街位置还能达到最大范围的传播效果.然而大多数快闪店却需要不断更换地方.“设计关键是灵活性,因为店铺不断换地方,需要快速建造,许多道具都需要带走.”C8CreateInfiniti的创意总监TuanKhuu告诉《环球企业家》.
高街的时尚品牌、独立设计师品牌、奢侈品一时之间都将Pop-upStore招致麾下.不可思议的是出身平价快时尚品牌的OldNy也选择以pop-up形式进入中国.“不管是大众品牌亦或是小众品牌都能做快闪店,局限性在于只能展示出产品的一部分,不能大而全,必须让大众了解品牌的精华.”上海睿雍企业投资有限公司总经理沈均告诉《环球企业家》,他从事时尚行业咨询业务多年.
然而,对那些不太有名气的小众品牌,快闪店更是一种绝佳的营销选择.商场租约一般长达五年,对于初出茅庐的小众设计师品牌而言,租金就是一笔不小的开销,如何在节约成本的同时又为品牌博取名声,Pop-upStore无疑就是一条可选择的捷径.开一间快闪店的成本在十万到一百万之间,它是品牌迅速测试市场的好方式,对设计师品牌而言,更是降低了试错的成本.快闪店又很灵活,可以与书店、画廊进行跨界合作.“Pop-upStore可以开在很多不同的地方,服装品牌的消费人群和画廊及书店就可能有重合.”独立设计师品牌Reineren设计师任茜告诉《环球企业家》.
扩展OldNy的情况则不是这样.它隶属于GAP集团,在全球拥有1000多家店铺,为北美最大服装零售商之一,然而相比于优衣库、H&M等快时尚品牌,OldNy正式进入中国时间却已不早.它必须出奇制胜,这样才能让审美疲劳的消费者为之一振.150平方米微型快闪店用于销售的产品仅为带有Logo的T恤衫.入口处是椭圆形活动区,陈列了OldNy的航海风春夏新款,特别之处是在陈列台摆放了小猪储蓄罐、皮球等多种在正式开店时亦可购买的物品.
这些均是OldNy想要传递的品牌元素—更加有趣而互动.
OldNy中国快闪店的想法及陈列灵感均来自于OldNy日本的店铺.OldNy在日本拥有18间店,在2012年首度进入日本时亦采用快闪模式.“在日本的经验很成功.在日本做得很好,那在中国也想这样做.”Gap集团大中华区总裁柯伟杰（JeffKirwan）告诉《环球企业家》.与此同时,柯伟杰还发现中国顾客很喜欢快闪店中的互动设计—比如现场用于拍摄照片的热气球.于是,在3月1日正式开店时黄色潜水艇、游戏桌、积木等供玩乐的道具都大量出现在新店内.“这是从Pop-upStore模式中得到的经验,这就是为何店铺里有大量的互动设计.”柯伟杰说.
快闪店造势也的确为OldNy迅速奠定人气.不到一个月时间内,顾客人数超过三万,平均一天人流甚至达1700人.由于店内只能容纳50人,常常出现门口有上百位顾客排队的场景.“这段时间最重要的是收集顾客信息,店铺内70%至80%人力用于此.顾客用iPad填写信息并进入我们的数据库.”OldNy首店店长张蕾告诉《环球企业家》.在快闪店的营运期间,张蕾还发现OldNy在中国品牌认知度比想象中高出不少,许多顾客早已在美国或日本知道品牌,甚至直接穿着OldNy的衣服逛街.
但是,另有一些人把频繁登场的快闪店归咎于经济衰退的产物.自经济衰退以来,整个零售业笼罩在销售疲软的困境中,而快闪店犹如兴奋剂,狠狠地刺激了市场.“越来越多快闪店的出现与经济大环境有关,但并非最直接关系.”沈均对《环球企业家》表示,“当地价越来越贵,面积、铺位越来越有限,pop-up就出现了.它一定是短平快,抓住消费者眼球,用最少的钱达到最大的效应.”
英国甚至出现了一家专做Pop-upStore的百货公司.在东伦敦Shoreditch的一片空地上Boxpark横空出世.根据伦敦市政府规划,未来5年这片空地都没有发展计划.60个集装箱被搬到空地上,5个月时间里又对这些集装箱进行通水和通电改造,迅速搭建起“简陋”的百货公司.在这里出现的品牌必须别具一格,让顾客感到独一无二.即便是Nike这样耳熟能详的品牌,在Boxpark里也变成了鞋的模式,由顾客自己决定鞋子的颜色和材料.
快闪店可能出现在某个客群密集的地方亦或城市的繁华商圈,其可以像OldNy为新店开张来一场预热,被赋予更多的营销职能.当然,如今上海淮海路商业街因店铺面积大、租金高昂而不断关店,若是将门店改造成快闪店,让品牌短期入驻或许能令街区重新焕发出光彩.