中国市场营销七大迷思

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很多位营销大师详尽地提出他们对中国市场颇具洞查力的见解之后,我本以为没有人再会对这个论题有什么新鲜感了.但是当我在“奢侈品牌：亚洲的诱惑”会议上听到一位演讲者惊叹中国有13亿潜在消费者之后,觉得谈谈这个话题还是有些价值的.

这是一个让人惊骇的警示：顶级奢侈品牌都相信,中国市场有13亿热切渴望着它们的消费者.没有什么比看上去极具说服力的伪真理更危险的了.所以,我认同Hermes首席运营官Christian Blanckaert的说法,也是在这一会议上,他说“通往中国的奢侈品之路铺满了‘尸体’”.

下面是我的一些看法,希望可以在某种程度上帮助商家在制定商业计划时更加小心,并能更准确地评估风险.

第一个迷思：

觉醒的13亿消费者.

对于许多品牌来说,拥有中国的13亿消费者不只是一个遥不可及的梦想,更可能是永远不可能实现的幻想.

到2022年,中国的都市化程度可以达到55.1%,但仍然有44.9%的人口生活在农村,这44.9%的人不仅收入少,受到的教育和社会福利保障也很少,他们中的极少数人可能会买国产汽车和电脑,但是奢侈的珠宝、高档洋酒、最新款式的手机等等,距离他们依然会很遥远.

第二个迷思：

上海,中国市场的入口.在上海获得成功,就等于掌握了全中国.

我的一位好朋友,只比我大两岁,但是已经拥有数十亿美元资产.他曾经在军队服役,转业后为地方政府服务.现在他在经营他自己的生意,为二线城市制造、销售成衣,他的生意涉及我的家乡南通,甚至包括哈尔滨这样极北方的城市.诸如此类的例子数不胜数.

中国太大了,仅仅县级市或第四级城市就有1333个.中国有各种各样的消费者和市场,每一种市场都很庞大,孕藏着很好的创造财富的机会.最重要的是你要知道谁是你的消费者,他们究竟需要什么,然后为他们量身适合他们的产品.

第三个迷思：

中国消费者只喜欢低价产品,他们具有高度的价格意识.

不仅仅是中国消费者,全世界所有的人都关心价格.

你有没有见过亿万富翁的太太因为Cucci手袋降价20%而兴奋不已?另一个著名的例子是瑞典的H&M时尚品牌,这一品牌之所以获得成功,就在于它既有“伟大的设计”,同时以“适宜的价格”诱惑消费者.

中国的消费者,特别是那些精明的消费者,他们知道何时应该提高自己的标准,何时可以降低自己的标准.2004年有1200万内地游客访港,他们买什么?他们买正牌数码摄相机、iPod和高档手表（一块手表卖价25万港币）.中国消费者以前会选择便宜的食品,但在安徽阜阳劣质奶粉悲剧事件发生后,他们更愿意以较高的价格购买高质量的食品,比方说各种绿色食品.

第四个迷思：

中国人非常爱国,所以他们总是首选国产品牌.

与全世界所有消费者一样,中国消费者也凭价值和形象来选择品牌.虽然强势品牌自有其认同价值与信念,但它们并非代表国家的意识形态.所以说,那些美国误炸南斯拉夫中国大使馆的北京学生不会因为自己的行动而拒绝可口可乐,或者烧掉他们的Levi’s服装.在北京和上海,谁在穿“Shanghai Tang”服装50%是中国人.他们为什么会穿这么贵的中国时装品牌?不是因为爱国,而是因为“Shanghai Tang”具有独特的美感,手工地道.地道,是品牌令消费者尊重和渴望的根本原因之一.

第五个迷思：

品牌的作用是为了提高生活标准.

此一观点已非事实,特别是对于新富阶层、新中产阶层,甚至是旧中产阶层.现在在中国什么最热门?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是开阔眼界与获得新经验.虽然中国消费者花在休闲上的钱少于花在家电上的钱,但二者的比例变化得很快.只要看看中国餐饮行业的蓬勃发展,你就会明白其中的道理.

第六个迷思：

中国的独生子女政策会导致儿童市场非常大.

中国市场有很多机会,其中之一是银发市场.1992年,60岁以上的老年人平均有3个孙子孙女,到了2012年,这一数字将下降为0.8个.中国不仅是一个老龄化的市场,而且还是一个快速老龄化的市场.值得警惕的是,虽然中国的银发市场非常大,但这是一个巨大的低利润市场.

第七个迷思：

中国消费者在接受广告信息方面毫无想象力.

根据我个人的经验,一些人之所以把这句话挂在嘴边,是因为在市场营销和广告传播中没有好的创意时,他们可以以此作为借口.《水浒传》中有一个酒广告──“三碗不过岗”,说的是酒非常纯正,让人太喜欢了,以致于喝得太多而没有力气对付山上的老虎.这个广告非常有趣,也非常聪明,足以证明中国消费者有足够的智慧来欣赏巧妙的创意.

从历史发展的观点看,20世纪80年代末与90年代初,中国消费者第一次发现广告比电视节目更有趣,这时,广告的价值就不再是简单地传达产品信息:在得到产品信息的同时,中国消费者还希望广告具备令人愉快的娱乐价值.所以,营销人、策划人千万不要再以此为没有想象力的创意找借口.

（本文作者为香港与南中国奥美企划总监）

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