中国钢铁企业市场营销策略

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【摘 要】介绍了我国钢铁行业当前存在的竞争策略,分析了决定钢材需求的宏观环境、存在的五种基本竞争力量及未来钢铁同行的竞争态势.通过市场细分与定位,提出市场营销策略思想和目标,即在关系营销新营销理论指导下,分析现代物流和网上钢材电子交易两种新型营销模式,随着客观环境的变化、企业的发展阶段和目标的不同而加以调整和优化,探索出符合本企业的营销策略.

【关 键 词】钢铁营销策略,物流,电子交易

一、我国钢铁企业当前的营销策略

近年来,随着我国经济的发展和融入全球经济步伐的加快,钢铁业竞争格局正在发生深刻变化.一方面中国钢铁业加大了技术改造和结构调整力度,竞争能力迅速提高,另一方面钢铁生产总量急剧增加.由于线材、螺纹等建材产品准入门槛较低,生产企业众多,呈区域性竞争.板材因投资成本高,产品规格和性能对技术水平和设备的要求决定了板材并不是任何一个企业就能生产的,其竞争具有全球性.

目前钢铁企业主要的营销策略仍是以下几个方面:(1)价格策略.不同的品种采取不同的价格策略,考虑供求关系决定具体策略.建材产品的主导钢厂一般采取紧贴市场的原则、引导区域市场价格的策略,其它钢厂紧随.板材的生产至使用的时间间隔相对较长,钢厂一般采取按季订货,锁定价格锁定资源,规避市场风险,但在具体操作时也会考虑客户和厂家的长期利益,给予不同的优惠.(2)兼并重组增强企业竞争力.为了增强企业与上下游行业的谈判筹码,增强企业竞争力,钢厂纷纷兼并重组,最终结果是形成寡头垄断,并实现社会化的大分工.(3)延伸物流体系,组建加工配送中心.加工配送改变了过去传统的销售和采购管理模式.钢铁企业把销售过程向用户加工制造过程的第一、二道工序延伸,大大降低用户的采购和加工成本,使供应商与用户形成牢固的供货渠道和不可分开的供应链.

二、我国钢铁市场营销环境分析

1.宏观经济环境.宏观经济环境是企业赖以生存的基础,对宏观环境的正确把握,不仅会影响到企业发展的一般性问题,更影响到企业发展方向的策略问题.(1)政治政策.钢铁工业作为国民经济的支柱产业,要通过产业政策引导发展高水平的钢铁工业,支持上规模的企业发展新型材、支持一些位置较好的大企业做强,增强钢铁企业的集中度.通过市场准入政策,合理配置资源,形成一个健康、有序的市场.(2)经济政策.在经济全球化的趋势下,工业用材的销售将更具有世界性.按照党的十六大确定的在2020年前全面建设小康社会的目标,我国GDP增长控制在8%左右.固定资产投资总量增幅即使按15%左右计算,每年钢材表现消费量增加3000万吨左右才能满足于国内的需求.(3)社会环境.随着消费结构的升级和城镇化速度的加快,汽车、造船、家电、机械等制造业及城市基础设施建设,西部大开发、东北等老工业基地改造对钢材品种和产量提出新的要求,将继续推动国内钢材需求稳定增长,将为钢铁行业提供更多发展机会.(4)技术发展.我国要成为钢铁强国,必须改善装备水平,实现技术升级.密切跟踪国外的技术发展动向,在引进必要的先进技术和提升装备水平的同时,更要注重消化吸收,把着力点放在开发具有独立知识产权的关键技术和培育自主创新能力上.

2.钢铁行业结构及竞争对手分析.(1)购买者行为分析.钢材购买者一般由经销商和终端用户构成,一是经销商分析,钢厂的一般分销模式由一级、二级经销商甚至经销商组成.经销商的集中度相对较高,但以一、二家经销商的退出或加入而不影响公司整个销售渠道为指导思想.有实力的经销商有稳固的销售渠道和雄厚的经济势力,对终端有较强的掌控能力和市场抗风险能力.二是终端用户分析.终端用户关注的是产品价格、质量和服务.对于重点工程、汽车等所需的钢材,钢厂基本以直供方式供货.对于普通用户主要从钢材市场购买,在比较质量的同时更关注的是价格.(2)替代品分析.钢材的替代品分为两类:一是钢材品种之间的替代,另一种主要是塑料制品.随着科学技术的进步,替代钢材的新型材料迅速发展,在多个领域代替钢材满足社会需要.由于加工成本、物理特性等诸多原因,目前尚无其他材料可全面替代钢材产品.(3)供应者分析.钢铁行业的供应者主要铁矿石、煤炭及废钢等.目前国内铁矿石达经济开采规模的只有80多亿吨,如按年产3亿吨计算,可供开采不足30年.随着国外大供应商扩建工程的陆续投产,今后几年内全球铁矿石资源供应紧张的局面可得到缓解.煤炭和焦炭供应形势也较严峻.我国煤炭资源丰富,主焦煤相对不足,煤矿建设跟不上市场需求增长,焦炭供应偏紧的情况短期难以得到根本缓解.(4)潜在进入者.我国已进入重工业化阶段,投资规模大是重工业化阶段的一个特征.前几年投资主要是靠政府投资,民间、外商直接投资增幅有限.最近两年投资高增长的一个重要原因是民间投资恢复性增长和外资的大量涌入.(5)同行业的竞争.建材和中板生产企业因产品规格、性能雷同,不同企业的产品的差异较小,普遍采取自销及起到群鱼效应的经销商销售策略,其竞争完全通过市场行为表现出来.薄板类产品因其产品本身差异性较大,其竞争更多表现为产品质量上的竞争.

三、我国钢铁企业市场营销策略的建议

1.产品的市场细分与定位.按区域分为长三角、珠三角、华中、东三省及西北地区.根据市场容量、消费水平高低及市场竞争的激烈程度分成核心、成长、潜在市场三类.对于建材的核心市场是以本企业为中心,一定销售半径内的市场,消费及其旺盛的长三角、珠三角作为成长、潜在市场.至于工业用材根据产品的性能和质量,以下游某个行业作为自己的核心市场,靠新产品和技术进步提升产品档次适应于的行业则作为成长或潜在市场目标市场选择与市场定位.

2.展开关系营销.关系营销是指企业在赢利的基础上,建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系,以实现参与各方的目标,从而形成一种兼顾各方利益的长期关系.把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者及其他公众发生互动作用的过程.它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识.

3.未来营销模式的选择.在新营销理论指导下,结合市场状况、产品特点,选择混合直供模式.对经销商难以进入的或档次高的零售终端采取完全直供方式,对经销商已有的网络采取联合直供的方式,对没有覆盖的终端或公司新产品由公司引导、开发后,在双方愿意的前提下,转交经销商供货,达到“网络共建,收益共享”的目的.并向现代物流和电子化交易方向发展.(1)建立钢铁行业的物流.“降低物流成本是利润第三源泉”这一理念正在被钢铁行业所接受,但真正意义上的现代物流距离钢铁企业还很远,尤其在是钢材交易中还是刚刚起步.现代物流将供应、运输、制造、仓储、批发、分配及零售等环节都由物流管理公司用计算机处理,通过互联网,确定一个成本最省、作业效率最高的运作模式,从而取得最佳的经济效益.(2)开展网上钢材交易.我国目前经销企业众多,交易活动分散,交易环节重复较多,社会交易成本较高,而且各地现货市场区域特征明显,信息不畅,市场割裂.网上钢材交易是钢铁产品传统流通模式与现代电子商务相结合的产物.电子化交易平台以现货为基础,超越现货市场的局限,在功能上可弥补现货市场自身无法克服的欠缺.

我国的国情决定了我国钢铁行业具有持续发展的机遇,全球化的浪潮要求我国钢铁企业要加快技术进步与创新.市场营销策略是企业发展策略中最重要的职能策略之一.营销策略最重要的就是对竞争对手的详细综合分析.但在钢铁行业,由于产品差异性越来越小,竞争日趋激烈,且营销策略大同小异且形成一种定式,因此很难制定出具有划时代意义的策略,只能在新的营销理论指导下,对现有销售模式进行补充和完善,探索出符合本企业的营销策略.