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中图分类号:F713.5 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)01-071-02
摘 要 本文首先介绍了在线评论的基本概念、分类,然后阐述了在线评论对营销策略的影响研究现状,最后文章提出了在线评论研究中存在的问题和进一步的研究方向.
关 键 词 在线评论 营销策略 商家
一、引言
在线评论是消费者发表的关于商品质量、性能、使用体验的评价信息.作为一种新型的网络口碑形式,在消费者的购买决策中扮演着重要的角色.相比于商家的商品介绍信息,在线评论是商品使用者基于其亲身经历所发表的兼含褒贬的评价信息,因此真实性和可靠性深得顾客的信任.
二、在线评论的概述
(一)在线评论的基本概念
在线评论是消费者是对商品质量、性能、使用体验的评价信息,包括评论者信息、评论等级、评论内容和评论时间等组成部分.评论者信息体现评论的来源,通过评论者的网站用户名显示,有时还会显示评论者的年龄、文化程度、等基本信息以及评论者的信誉度、度等信息,评论等级是评论者对商品量化的综合评价,通常用1至5星级来表示,分别代表差、较差、中、较好、好5个等级的评价,评论内容是评论者对商品质量、性能、使用体验的定性文字描述,评论时间是评论者发表评论信息的时间,进而可以推算出评论者发表评论时所处的产品的生命周期.
(二)在线评论的分类
网上评论按其载体网站是否销售商品可分为商品销售网站评论和第三方专业网站评论,商品销售网站评论是已在本网站购买过商品的注册用户对某商品发表的评论,通常由商品显示页面的“我要评论”按钮点击进入评论,评论的内容必须与该商品密切相关,否则会被删除,典型代表是Amazon,第三方专业网站评论是注册用户对其使用过的商品发表的评论,这类网站无法检测评论者是否真正使用过商品,所以这类评论的真实性有待怀疑,典型代表是电影影评网站movie.省略.
(三)在线评论对营销策略影响的研究
1.在线评论对信息策略影响的研究
作为产品推介的一个方式,在线评论也需要商家付出一定成本.通过允许消费者发表产品评论,商家为消费者创造了一个新的信息渠道,降低和消除了商家控制产品信息的能力.
(1)是否提供发表在线评论的信息平台
在决定是否为消费者提供发表在线评论的信息平台时,商家需要考虑潜在消费者中专家和新手的比例关系.为新手消费者提供发表在线评论信息的平台对产品销售有利,然而消费者中如果专家的比例很大将会对产品的销售产生不利的影响.已经决定为消费者提供发表在线评论的平台时,商家需要谨慎考虑度不高的产品.当提供发表在线评论信息的平台而未能吸引足够的消费者发表评论时,商家将会受到损失.此时商家可以考虑引进知名度较高的第三方评论机构的评论信息.
(2)根据销售周期培植不同的在线评论
对于处于中后期销售阶段的产品,由于消费者逐渐从其它渠道获得产品的相关信息,因此在线评论对消费者购买决策的影响开始下降.擅长收集和散布产品质量信息的商家应该更多注意处于早期生命阶段产品的在线评论,即在消费者更多关注在线评论的时期,商家应努力提高在线评论种产品的得分.这个阶段之后,在线评论对消费者购买决策的影响开始下降,商家应该鼓励和培养更高信誉度和更高度的评论者,因为这些评论者的评论信息对消费者购买决策有直接影响.
(3)适时调整评论信息的发布
适时地调整对消费者评论信息的发布是商家一个重要的可控变量.例如当评论者中专家的比例很高时,商家可以通过延迟评论信息的发布方式来控制评论信息对产品的不利影响.同样的方法也可以用在评论者的控制上,商家可以适当的参与评论者信誉度的变化,同时可以适当的调整评论者发表评论信息的权限.
2.在线评论对销售计划影响的研究
利用在线评论对产品销售的影响可以预测产品的未来销售情况,从而帮助商家制定相应的销售计划.Chrysanthos等在故障率公式的基础上假定故障率服从巴斯扩散理论,研究电影票房未来一周的收入轨迹.通过对比是否含评论因素的预测模型预测结果,发现综合传统因素和评论因素的预测模型的预测精度最高,去除传统因素的次之,去除评论因素的最差.发现网上评论对销售预测是有贡献的,且贡献高于传统因素.根据在线评论预期产品的销售情况对商家制定销售计划有着重要意义.
3.在线评论对价格策略影响的研究
Baojun Jiang等考虑行业和竞争因素,利用净效用函数u(v,P) 等于 Q(r,η,λ)-P 分析了商品综合评分等级升高时销售方的价格策略.研究发现在竞争市场中,若两销售方所销售的商品差距不大,则价格的不灵活变动能让两销售方避免囚徒困境,对两销售方都有利.网上评论可通过对价格产生影响来影响商品销售,销售方利用网上评论制定相宜的价格策略,有助于销售方获取更大利润.
三、结论与展望
近年来,随着电子商务的普及,国外对在线评论的研究已经取得了一些成果,但国内仍处于起步阶段.由于在线评论是一个新兴的研究领域,还存在很多值得探讨的问题,归纳起来有以下几个方面:
(1)目前实证研究的范围仅局限于打分方式的在线评论,而无法对文字型的在线评论信息做出研究.因此,目前研究只能围绕评论中产品的得分进行.而现实中,消费者更多地关注文字型的评论信息,例如评论的内容、评论信息的长度等.
(2)商家可能操纵在线评论系统.首先,商家可以自己扮演消费者发表在线评论提升产品的得分.其次,商家可以通过鼓励措施吸引消费者发表正面的在线评论.
此外,在线评论的一个研究瓶颈就是文字型评论信息的研究.解决这一问题的方法就是在线评论与数据挖掘技术的有效融合,尤其是与当前比较成熟的信息抽取技术进行联合研究.将产品特征词的抽取和舆论特征词语义的识别等技术纳入到文本性评论信息的研究中是后续研究的一个重要方向.