厦门园博苑经营管理现状与

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摘 要：采用问卷调查、访谈和实地考察等方法,参考世界范围内人造园林景观经营管理的成功案例并进行研究分析,探讨了厦门园博苑经营管理中存在体制僵化刻板、特色亮点缺乏、宣传力度不够、配套设施不完善等问题,进而提出完善管理体制、组建创意团队、加大宣传力度、完善配套设施等对策.

关 键 词：厦门园博苑；经营管理；现状；对策

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2013）22007902

厦门园博苑是为第六届中国国际园林花卉博览会而建的一个人造景观,是迄今为止世界上最大的水上园博园.自规划建设之始,厦门市政府就对之高度重视,将之列入省、市重点建设项目,意在全力打造一个永不落幕的水上园博苑,为厦门再添一个“鼓浪屿”.厦门园博苑目前所处的困境是当前国内许多城市人造旅游景点的一个缩影,其经营管理的困境在全国人造文化旅游景点中具有一定的代表性,解决此问题有助于让园博苑在经营过程中充分发挥其独特的旅游休闲功能和应有的市场经济价值,对全国其它人造景点的建设也具有重要的意义.

1厦门园博苑经营现状

厦门园博苑位于集美杏林湾中洲岛,四面环水,东北两侧与著名学府集美大学隔水相望.它于2005年动工,2007年9月建成开园.全园面积约6.76km2,其中陆域303km2,包括9个岛屿和2个半岛.在建筑风格上,园博苑按中国古典园林流派,结合现代园林风格建造了北方园、江南园、岭南园、民族风情园、国际园、闽台园等10大园区.

厦门园博苑在不同时段策划各种节日,但是大部分节日连续性不强,时空分布不均,没能形成品牌效应.2008年,园博苑在江南园举办抛绣球招亲活动、江南丝竹表演、南狮闹街、踩高跷、街边杂耍、镖局献艺和武术表演；在闽台岛闽南戏台上,推出了闽南地方戏曲表演；此外还有以“七彩生活”为主题系列活动等.这些活动在进行了不久以后由于游客量少,参与度不高而被迫停止.2012年元宵节期间,园博苑首次举行灯光文化旅游节,除了灯展,还有博饼大赛、相亲大会、中秋晚会、文明小博客等多项配套活动,并于2013年继续开展.通过“游客心中印象最深的园博苑活动”这一开放性问题的问卷统计,仅有11%的游客对“花灯展”有印象,另39%的游客表示对园博苑所开展的活动没印象.

厦门人民政府网资料显示,自2007年开园,截止到2012年7月27日,园博苑共接待游客334.0万人次,年均接待游客量约70万人次,其中元宵节当天的游客数量达到31万人次,是全年游客量的最高峰.可见,其游客量大致集中于元宵、中秋等中国传统节日进入园博苑,其他时段则相对较少.此外,根据问卷数据显示,游客大体上以散客为主（93.18%）,团体较少（6.82%）；以厦漳泉本地游客为主（84%）,外地游客比重较低（16%）.由此可见,园博苑的游客量呈现总体偏少的情况,外地游客市场仍有待开发.

园博苑的收入主要以门票和园内交通工具租借（主要为景区游览车、自行车）为主,收入形式单一,经济效益拉动还停留在基础层面,赢利少.门票价格是决定游客入园与否的重要因素之一.园博苑的门票为60元/人,虽对特殊人群有优惠政策,但60元/人往往让许多外来游客望而止步.据厦门市人民政府网资料显示,自其2007年开园到2011年11月10日,创旅游及其它收入1.3亿元,其中门票销售收入6659.71万元、电瓶车和游船收入3827.97万元、儿童乐园收入197.60万元,累计入库地方税收686.02万元.但其以投资28亿元的资本获得这样的收益,显然不成正比.另外,园博苑在元宵、中秋等游客量高峰期间,游客可凭10元门票入园,厦漳泉游客免费入园,正是由于收入效益低,使得园区的活动由于缺乏资金支持难以开展,经营难以为继.

2厦门园博苑经营管理存在的问题

厦门园博苑尽管在规划初期设想十分的美好,但是在实际的经营管理活动中,也不可避免的存在一些问题.

2.1体制僵化刻板,灵活度不高

厦门园博苑由厦门市园林局下属的园林管理处进行管理.由于园博苑属于事业单位,事业单位有其自身体制上的不足,实际管理与原本理念有偏差.其中,政府管理力度过大,过多干涉景区管理和经营,使得园博苑相对于民企单位经营活力不足,园博苑管理层空有想法却无法真正实施到位.在访谈期间据园博苑管理人员透露,园博苑的管理人员策划的应时活动需经过上级领导层层审批通过才可能获准开展,并且在审批的同时也需要了大量人力物力时间,活动也很有可能在申请的过程中错失了时效性.工作人员辛辛苦苦策划的一项方案被驳回,以及申请过程中程序的繁琐都让员工望而却步,这些都遏制了园博苑的进一步发展.再者,由于管理体制问题,景区活动开发未能放权实行,使得园博苑只能维持现状,无力对景区基础、配套设施进行更新改造,对景点面貌进行改善,这也直接导致了景区经营困难以及其发展的迟缓或停滞不前.

2.2特色亮点缺乏,创新度不足

厦门园博苑景区中的江南园2008年举办的抛绣球招亲、丝竹表演、南狮闹街、踩高跷、街边杂耍、镖局献艺和武术表演等等所谓特色活动已经停演,导致园博苑的许多园区如江南园区徒有外表,似一座空壳；此外,在对园区游客进行访谈和调查问卷时我们发现,游客所知的园博苑活动,只集中于春节和元宵节期间的灯会和民族风情园中的风情表演,并且了解度不高.另外,纵观园博苑开展的各个活动,如灯会、花展等,都是观赏性质的活动,缺少体验互动性的项目.对外地游客而言,厦门园博苑的活动与其他地区的园博苑雷同,独特性不足,吸引力不强,无法给游客深刻的回忆,对于本地游客来说,活动更新不够,淘汰快,赶不上市民对新鲜度的追求,也无法构成让本地游客再次来玩的理由,这些对于厦门园博苑的经营管理是非常不利的.

2.3宣传力度不够,知名度不足

厦门街头难觅宣传园博苑的只言片语,游客只知鼓浪屿而不知园博苑.我们在进行网络问卷调查和园区实地访问时发现,游客们了解园博园的途径比较少,在厦门旅游攻略书上也难看到对园博苑的介绍.网络、电视、广播、报纸等媒体上也很少出现关于园博苑的信息.经过统计,出现在百度搜索引擎上搜索“厦门园博苑”出现的相关信息总共556000条,另外,尽管已经开通新浪认证微博“厦门园博苑”（1月8日发布第一条园博苑信息微博,粉丝群截止2013年6月22日为3047人次,发布微博1151条）、网站（截止2013年6月22日访问总次数426066）,但是从粉丝数量和点击率来看,厦门园博苑的宣传影响力是不够的.而且很多旅行社路线不愿把园博苑排在路线之内,久而久之,园博苑便成了一个来厦游客可去可不去的地方.2.4配套设施不完善,管理维护不及时

园博苑面积大,景观分布广,如果不使用交通工具,游客往往无法在一天之内游览所有的景点,造成遗憾.但是,园内可利用的交通工具单一、数量少.目前园内现有三条线路的景区游览车,10辆自行车,游客量大时供应不足,且自行车很多已经破旧.在对园区游客进行访谈时,大部分游客一方面赞叹园区面积广阔,可以游览观赏的景点很多；另一方面也在抱怨游览交通工具数量过少,电瓶车的价格又较高等等.此外,一些节假日活动时会发生厕所供应紧张的现象,“如厕难”的问题在元宵灯会期间常见诸报端；同时,餐饮布局缺乏科学、合理性,主要表现在饮食供应点主要集中于美食街,商店数量少,游客购买不方便,很多游客都反映了吃饭难的问题,称糟糕的餐饮布局和环境让人扫兴,从而发出“不去第二次”的感慨；而住宿方面更是乏善可陈,如遇大型灯展节,看展较晚的话没有地方住,如果园博苑住宿方便,就可以将园博苑夜景看得更加尽兴等等.

3对策建议

3.1完善管理体制,实现社会效益和经济效益的双赢

政府放权,从管理型部门向服务型部门过渡,给园博苑决策管理者充分的权力自主经营,简化文件审批程序和降低决策执行门槛,从而理顺政府管理思路.对此,乌镇的开发管理做法值得借鉴.政府成立相应的旅游开发项目公司,相关资产以政府财政划拨的形式注入项目公司（或者以资产作价形式出资,资产所有者拥有项目公司相应的股权）,项目公司以政府组织注入的资产为抵押,向银行借款,获得的资金用于旅游项目的开发.乌镇的这种模式,既规避了“政府主导”模式中政府不作为、无法紧跟市场经济发展浪潮的弊端,又防止了造成景点开发无亮点、竞争力弱、经济价值低等不足,同时也避免了“经营权出让”模式中由于商业企业乱开发等行为产生的商业氛围过于浓厚、景区管理混乱等问题.厦门园博苑如果借鉴乌镇的经营管理模式,当前存在的政企不分、政事不分的体制僵化问题应该能够得到一定程度的改善,进而激活经营管理的灵活度,达到充分发掘经济效益潜力的目的.

3.2组建创意团队,提高景区吸引力

创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力.像园博苑这样的人造景观,只有通过不断灌输创新的血液,景区才能不断发展.

创新的关键在人才.公开向社会征集创意型人才,聘请有丰富经验的景区活动创意策划人才,组建一个高水平、高效率的专家创意团队,规划园博苑的特色活动.旅游景区的一个成功的特色活动能在人们的心中有一个鲜活的感知,最终形成品牌效应,就像人们想到凯旋门就会想到著名的卫兵交接仪式,想到迪士尼就会想到充满欢乐的花车巡.深圳“世界之窗”里已有环球舞台大型音乐舞蹈史诗演出、非洲馆的特色舞蹈、模拟火山喷发等富有创新特色的游乐项目,为其赢得了良好的品牌声誉.厦门园博苑可以借鉴“世界之窗”的这一做法,结合园区主旨,利用高科技等各种先进技术,丰富与之相适应的创意活动,营造能够吸引游客纷至沓来的独特性亮点,使之在创意中“活”起来.

“活”体现在开发活动的文化内涵上.如依据园博苑“园在水中,水在园中”的景色和“水上大观园”的办园宗旨,将“海上生明月,天涯共此时”作为主题活动延展其精神内涵.充分利用位于园博大道终点处已经建成的月光环装置,举办“海上升明月”的特色活动,让人们想到厦门,就想到来园博苑看海上升明月,与爱的人天涯共此时.又如再现意境优美的古时场景,也会给游客带来更特别的体验.诗云：“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情.”让园博苑中也有桃花渡口,穿越古今,并在桃花渡口用木船摆渡游客穿梭于江南园的河道中,带游客来到河岸边的戏台,欣赏戏曲.

“活”也体现在园区对活动的策划适时更新上.世界之窗邀请世界各地的表演团队在园区表演、在美洲区内设计修造了大峡谷探险漂流、亚马逊丛林幽深穿越,给人们游园以惊险和刺激的感受.此外,于2001年9月28日投入使用的世界广场的环球舞台每晚演

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3.3加大宣传力度,增加园区的率

酒香尚怕巷子深.在园博苑不断推出创意游乐项目的

同时,务必要加大宣传力度,以吸引游客前来休闲娱乐.首先,要利用电视、网络媒体及时发布园博苑最新动态.可在厦门移动电视（XM6）播放有关园博苑的形象宣传片并及时维护更新厦门园博苑资讯,发布微博信息；其次,要在报纸杂志等媒体增加宣传力度,投放广告,在来往厦门的列车杂志上投放关于园博苑的介绍和游记,定期在厦门本地有影响力的报纸上投放广告,对园博苑的动态进行跟踪报道；最后,要利用节假日多举办类似主题摄影比赛、七夕派对、相亲活动、亲子活动、夏令营等活动,并以之为契机,利用各种媒体进行活动前造势、活动中报道、活动后反馈,以增加园区的率.

3.4完善配套设施,提高游览的舒适度

完善相关的配套设施,并及时进行维护和更新,以营造良好游乐环境,让游客乘兴而来、满意而归.首先,在吃的方面,通过租金减免等优惠条件吸引更多商家参与投资园内的餐饮事业,增加园内的餐饮供应,可根据人流量布置餐饮点,以满足游客需求.例如在厦门美食一条街,可以鼓励更多厦门美食的商家入驻,另可开辟新疆伊斯兰餐厅、异国风情餐厅等.将这些商铺承包出去,由园区统一管理.深圳华侨城集团和香港中旅利用和各个企业的合作关系,给世界之窗引入了巴黎春天、肯德基和各色美食商铺等一系列的配套设施,让游客在园区里得到更好的游览体验.这一点也可以很好地借鉴在厦门园博苑当中来；其次,在住的方面,在元宵节等大型活动期间有游客因赏灯误过公交而不得不选择高价打的到集美学村里找宾馆住宿,针对这一点可在园博苑周围开辟一些中低档的宾馆,供游客留宿,推动园区及园区周围的发展,形成带动效应；再次,在行的方面,根据现有的园内交通状况增加景区观光游览车和多人自行车的数量,降低电瓶车的乘坐费用,交通方式还可以增设海上游船等,在广袤的园区打造便利的交通；此外,在举办大型活动期间,可增加移动卫生间和垃圾桶的数量.最后,为了全方位地提高游客游览的舒适度,还要在细心周到服务上下功夫.不断提高园区工作人员的素质和服务态度,增设服务项目.如江南园区可以采取主题式购物的概念,设置富有江南特色的商铺比如布艺、小吃、油纸伞铺子等,提供特色体验式服务.

4总结

目前,厦门市确立了文化强市的宏伟目标,集美区方面也正拟建“闽台（集美）文化产业区”,园博苑也可借此契机,全面把握市场机会、地域现状和消费者心理,走出如今在发展中遇到的“瓶颈”,进而实现经济、社会、环境三者效益最大化.创新的走“政府扶持-园区互动-企业创新”的发展模式,突出园区特色,是将园博苑建设成全国具有代表性的大型人造旅游景观示范基地和打造厦门另一张“鼓浪屿”名片的出路.

总之,厦门园博苑的经营管理状况处在相对低迷的状态不是单一原因造成的,是各种因素综合作用的结果.经营管理者应该正视这些问题和原因,发挥园博苑人工景园独特的效应,与时俱进,开拓创新,不断吸取有益于园区经营管理的经验,为园博苑未来更加长远的发展做足准备.参考文献

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