基于消费者体验的在线购物价值

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摘 要：伴随着在线零售的迅速发展,在线购物体验及其衍生的购物体验价值日益受到学术界和实务人士的重视.基于消费者体验视角,文章考察了在线购物体验的四个维度,即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验,识别出在线购物体验价值的四种类型,包括经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值——本研究证实的一种新的购物体验价值,发现消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值,后者又会对在线购物意向产生正向影响.研究还发现,性别、互联网经验、网购年龄及网购频率会影响消费者的在线购物体验及体验价值感知.

关 键 词：在线购物体验；购物体验价值；购物意向

中图分类号：F713.50

文献标识码：A

文章编号：1000—2154（2013）03—0063—10

一、引言

电子商务前景光明.亚马逊、京东商城等网络零售商延续着高成长的传奇；沃尔玛控股1号店,苏宁全面进军网络零售市场,意味着传统零售商深度介入网络零售.与线下购物一样,在线消费者的购物体验十分重要.亚马逊中国声称,将进一步丰富产品种类,加强用户体验,力争以最丰富的选品、最具竞争力的价格和最优质的客户体验成为中国消费者的首选网上商城.沃尔玛全球电子商务总裁兼首席执行官NeilAshe则表示,沃尔玛正在努力建立新一代的电子商务,通过在线创新给顾客带来独特的购物体验,控股1号店增强了沃尔玛为中国消费者提供出色的购物体验的能力.京东商城更是专门成立了由CEO刘强东直接领导的用户体验部,该部门专注于从用户体验角度对公司业务进行分析并提出改进建议,将协助各部门共同提升用户感受,促使公司品牌忠诚度和客户群的持续增长.

实务界对用户体验的推崇与重视凸显在线购物体验研究的实践意义,也形成了一些颇具学术价值的研究问题.比如,在线购物体验包含哪些维度?它如何对消费者购物行为产生影响?缺乏对这些问题的洞察,相应的管理实践就会受到影响.然而,尽管创建良好的消费体验已被看成是E-绩效的关键驱动力,在线购物体验的维度结构也被以不同视角予以探索,但多数研究还是简单地将线下消费体验的结构框架拓展至互联网情景,对在线购物体验的特殊性考虑不足；而对在线购物体验对消费者购物行为影响的研究,则利用了环境心理学的“刺激一反应”模式,忽视了更深层的消费者购物体验价值寻求动机.

基于消费者体验视角,本文利用文献研究和问卷调查方法,对消费者在线购物体验及其价值的维度与影响进行了研究,结果发现：第一,在线购物体验具有四个维度,即感官体验、实用体验、认知体验与关系体验；第二,在线购物价值包含四种类型——经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值——本研究证实的一种购物体验价值；第三,消费者感知的在线购物体验会正向影响购物体验价值,后者又会对在线购物意向产生正向影响；第四,“性别”、“互联网经验”、“网购年龄”及“网购频率”对消费者的在线购物体验和购物体验价值感知存在影响.

二、文献探讨与研究假设

(一)在线购物体验

当消费者与网上商店环境、服务人员、政策及管理实践互动时,就产生了在线购物体验.对在线购物体验的研究主要有三种视角：流（flow）理论视角、消费体验理论视角及整体视角,其中,基于“流”理论的在线购物体验研究有着最早和最大的影响,可是,“尽管学术界中对‘流’的概念化及测量已有超过十年的历史,但在实践中,‘流’仍然是一个不明确、难以琢磨的概念”；基于消费体验理论的在线购物体验研究呈异军突起之势,也更接近体验的本质特征；基于整体体验视角的在线购物体验研究同时考虑了在线体验和线下体验,对在线零售商的整体顾客体验管理具有特殊意义.

基于消费体验理论的在线购物研究将在线购物体验视为一种多维的、个人化的内在心理状态.在这一视角下,对在线购物体验维度的划分包括：（1）直接沿用或修正使用PineⅡ和Gilmore的体验四分法,即娱乐体验、逃避体验、审美体验和教育体验,如Jeong等的研究；（2）利用心理学中“模组”（module）概念,沿用或拓展Schmittt的体验维度分类,如贺爱忠等的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验,Chen等的感官体验、互动体验、快乐体验、流体验及社群体验.Gentile等曾提出体验应包含感官成分、情感成分、认知成分、实用成分、生活方式成分以及关系成分等六种.这一划分既具备心理学、神经生理学基础,又考虑了在线购物中十分重要的实用体验,为后续研究提供了重要启发.以此为基础,Pen-tina等通过探索性因子分析,识别出在线消费者体验的五种成分：感官体验——通过视觉及听觉让消费者感受到美感；认知体验——有助于消费者解决购买问题的体验；实用体验——用于实现购物目标的界面等有关的易用性；关系体验——与其他购物者的关系,归属感及互动体验——购物者通过网上商店与朋友及其他购物者的关联体验.分析其采用的测量“关系体验”的测项,发现尽管数据表明“关系体验”与“互动体验”均是独立维度,但“互动体验”中的部分测项与“实用体验”的内容类似,部分测项与“关系体验”的意涵接近.因此,研究认为,在线购物体验包括感官体验、认知体验、实用体验及关系体验.

(二)体验价值

向顾客提供卓越价值,既与企业的市场细分、产品差异化和定位等营销战略紧密相连,又是企业赢得竞争优势的关键.Babin等认为,零售商传递给消费者的购物价值既源于商品的获得,又来自整体购物体验,并开创性地建立功能性/享乐性购物价值的二维分类,被诸多学者接受.以此为基础,Rintamiki等.以芬兰百货商店购物为背景,研究发现购物价值包括经济性价值（包括省钱及便利）、社会性价值（包括地位及自尊）及享乐性价值（包括娱乐和探索）,此分类在中国百货商店情境下也得到证实.