广告营销新主张

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【摘 要】随着智能手机的普及,二维码技术的成熟,以及二维码识读技术的推广,二维码广告成为广告商青睐的一种广告营销形式.但二维码广告的发展存在着几重障碍：手机能不能扫描二维码、用户凭什么要拍、二维码码制不统一、存在安全隐患等.尽管障碍重重,但二维码的发展前景依然十分广阔.

【关 键 词】二维码二维码广告营销

一、二维码

二维码（2-dimensionalbar）,又称二维条码,是在一维条码的基础上扩展出另一维具有可读性的条码.它是用按一定规律分布于平面（二维方向上）的黑白相间的图形记录数据符号信息的,在代码编制上利用构成计算机内部逻辑基础的比特流的概念,使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息,通过图象输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理①.

二维码诞生于上世纪80年代末,发展到如今已经拥有无限广阔的舞台.从汽车业、旅游业、餐饮业到传媒、社交、广告业等,二维码的应用领域越来越广泛.二维码具有信息容量大、译码准确、获取方式简单、成本低廉、易于制作和推广等优点,随着智能手机的普及、移动网络的提升,以及识码软件的大量出现,二维码的应用范围将更加广泛.

二、二维码广告发展现状

二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物.在二维码广告中,二维码承担着“移动互联网入口”的作用.值得注意的是,二维码这座移动互联网大门,需要用户主动打开,用户对二维码广告的接收,从以往传统广告的被动接受变为主动识读,用户主动接收信息,即主动“Pull”出广告信息,而非被“Push”地被动接收.

二维码广告的发展需要具备三个基础条件：一是用户对二维码的认知度和关注度的提高；二是智能手机的大量普及,以及二维码识读软件的简单易用；三是移动互联网的提速.此外,二维码广告内容对消费者的吸引程度也是一个必须考量的因素.

二维码广告在各国的发展程度不同,但发展势头依然强劲.

1、日本

日本是最早开始使用二维码业务的国家,日本对二维码的应用十分成熟,二维码广告的市场相对来说也更成熟.相关资料显示,日本手机二维码的产品认知度高达90%,实际使用率维持在73.3%②.2012年,日本智能手机实际量为2848万部,据预测,2013年量将增长约12%,达到3187万部③.二维码广告在日本发展的土壤无疑十分肥沃,而二维码广告也成为日本二维码业务核心应用之一.

2、美国

美国也是最早使用二维码业务的国家之一,目前美国有超过60%的人使用智能手机,智能手机用户对二维码的扫描比较频繁.根据美国广告监测公司Competitrack发布的报告,2012年2月,超过40%的二维码将用户带往电商站点和产品信息页面,超过23%的二维码将用户引导至品牌营销页面④.也就是说,在美国,二维码广告更多地被应用于产品信息介绍和品牌营销.尽管二维码广告在美国十分普及,但其应用领域仍需拓展.根据报告,约有22%的美国移动二维码出现在零售业的广告中,13%左右出现在科技行业的广告上,不到7%的二维码广告出现在金融行业广告中.

美国有一个经典的二维码广告案例,曾传颂多时.著名内衣品牌维多利亚做了一个诱惑力十足的户外广告,在模特前胸盖上二维码,名曰“RevealLily’ssecret”（Lily的真实秘密）.路人用手机拍摄二维码之后,显示的却是维多利亚的秘密内衣.这则广告是美国MiamiAdSchool策划的,用二维码遮挡模特身体的关键部位,利用人皆有之的好奇心,成功地将人们引导至二维码扫描过程中去,这无疑是一个很成功的二维码广告创意.

3、欧洲

欧洲智能手机比较普及,但智能手机用户对二维码的认知度和使用度相对较低,二维码广告的疆土仍需开拓.根据CBS户外的研究,75%的欧洲城市居民拥有智能手机.54%的欧洲受访者知道二维码,但在英国,只有11%的人在户外广告前扫描过二维码⑤.在受访者中,32%的人表示户外广告引发了他们在线寻找更多的信息,24%的人并最终在线上完成了购买,7%的人通过手机购买了产品.这表明,在欧洲,二维码广告拥有广泛的潜在消费者群体,如何将潜在消费者拉拢成为忠实的二维码广告消费者,依然是一个急需解决的难题.

4、中国

自2006年中国移动推出手机二维码条码识别业务后,二维码在中国的发展一直相对缓慢.2012年10月,腾讯CEO马化腾在移动开发者大会上提出“二维码将成为移动互联网的重要入口”,支付宝无线事业部总经理许吉预测,二维码应用将在2013年迎来井喷期.

目前,中国二维码广告仍处于市场导入期,其发展依然有赖于智能手机的普及及用户对二维码认知度的提高.如今,智能手机用户可以通过微信、淘宝、1号店等,也可以通过浏览器、360手机卫士、UCWeb等轻松进行二维码扫描.另据资料显示,目前国内杂志广告上的二维码普及度已经超过20%,户外广告二维码普及率约5%,商品包装上二维码使用则刚刚起步,目前还低于1%,且大多用于防伪和产品信息追溯.

三、二维码广告发展障碍

二维码广告涵盖了传统媒体与新媒体的全部特性,与传统媒体广告相比,二维码广告的受众卷入程度更高,传播内容更立体,互动性也得到增强,但二维码广告的发展依然障碍重重.

1、第一道坎——手机能不能扫描二维码?

二维码广告的发展有赖于智能手机普及率的提高.扫描二维码需要借助手机这个媒介,而传统的功能机则不能满足二维码的识读要求.智能手机一般有较高像素的摄像头,可以清晰的扫描二维码,同时,智能手机进行移动网络访问也更方便.用户用智能手机中的二维码识读软件扫描二维码后,就可以直接进行广告信息的接收,也可以通过二维码直接进行移动互联网的访问.2、第二道坎——凭什么要拍二维码?

扫描二维码的设备问题解决之后,随之而来的问题就是,为什么要扫描二维码?如果只是冷冰冰的广告投放,消费者必定不买账.要想激发消费者的去拍摄二维码,需要以广告创意为基点.只有创意才能够给消费者足够的理由去拍摄二维码,且操作越简单越好.前文中提到的维多利亚内衣的二维码广告营销,就通过创意抓住了消费者的眼球,路人都忍不住掏出手机扫描海报中模特胸前的二维码,就很好地说明了二维码创意广告营销的效果.

此外,有趣的互动体验也有利于培养忠实的二维码广告用户群.二维码广告相对于传统媒体广告来说互动性更强,这也是消费者扫描二维码的动机之一.除了创意、互动,二维码广告商家的折扣等优惠,也能吸引消费者.

3、第三道坎——二维码码制

二维码技术问题是制约二维码广告发展的又一大障碍.目前国内二维码码制主要为DM（DataMatrix）码和QR（QuickResponsecode）两种,目前全国范围内至少有几十家公司都在做二维码的推广,各家产品互不兼容,这也导致二维码广告市场很难规模化推进.2012年,随着腾讯、阿里巴巴、1号店等互联网巨头的介入,二维码行业进入了前所未有的加速发展期.二维码行业竞争也更加激烈,二维码码制统一问题亟待解决,如此才能简化复杂步骤,提升用户体验.

4、第四道坎——安全隐患

如今,二维码已随处可见,操作简便,智能手机用户随手就可以扫描二维码.二维码的生成十分简单,只要拥有一个创制模块,通过“二维码生成器”即可生成一个二维码.然而目前二维码的运行尚处于无监管状态,安全隐患成为二维码广告发展的另一障碍.越来越多的手机扫描二维码中毒、恶意扣费的案例,也给智能手机用户敲响了警钟：不要随便拍摄二维码.如此使得二维码广告的发展也受到限制.

四、二维码广告发展前景

1、精准营销

与传统媒体广告相比,二维码广告不仅可以突破版面和空间的限制,而且能够利用手机,精确地跟踪和分析每个访问者的记录,为企业的广告投放做参考,真正实现精准营销.二维码广告由用户主动扫描,因此可以直接与用户接触,直接面对消费终端,因此可以直接获取第一手消费数据.通过跟踪每笔交易,企业可以建立稳定的忠实顾客群,针对忠实顾客推出特定增值服务,巩固目标消费者.

2、数据库营销

在精准营销的基础上,二维码广告商可以建立顾客数据库,进行数据库营销,反过来数据库又可以更好地为精准营销服务.二维码广告商还可以将顾客数据库以租赁或售卖的形式推销给企业,实现二次盈利.对于数据库的各种原始数据,企业可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会.通过及时的营销效果反馈,企业也可以及时地进行广告营销调整.

3、跨媒体整合营销

二维码广告是传统媒体广告与新媒体广告的结合体,二维码广告可以刊载于报纸、杂志、海报、公交站牌等,通过手机扫描,可以使平面媒体“动”起来.二维码广告以二维码为介质,可以将平面媒体、手机媒体和网络媒体整合起来,从多维度加深消费者品牌印记,形成综合品牌形象.在此基础上,二维码广告可以“量体裁衣”,最大程度地满足消费者需求.二维码广告是一种成功的“跨界”广告,综合了多种形式媒体的优势,可以想象,未来二维码广告可以实现从“跨界”到“无界”的跳跃,实现整合营销效果的最大化.□