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【摘 要】在新媒介时代,人们不仅可以选择和利用媒体,也与媒体深度融合.在这种环境下,如何转变营销模式,在原规模化营销的基础上寻找与受众生活、文化、精神相契合的营销模式,以提高受众对产品和品牌的认同度,使媒介营销的效果最大化,成为媒体营销的目标.本文以力士洗发水广告为例,浅析新媒介时代的广告营销.
【关 键 词 】新媒体 广告 营销策略
一、新媒介时代广告的“拉”式营销
广告效果主要依靠收视率、发行量和点击率来反映,于是往往在收视率高的电视节目中插播或植入广告,在发行量大的报纸杂志上刊登广告,在点击率大的网站投放广告就可以保证广告的到达率,以得到有效的广告回报.但是影响广告效果的还有其他很多因素,如生产者形象、产品形象以及媒体属性、节目属性、广告内容和创意等,这些都会给广告和品牌带来多重的影响.新媒介时代的广告开始由传统营销的推式营销向拉式营销转变,尝试将广告信息融入人们的生活中,广告主提供资讯和服务,让消费者积极参与其中,甚至主动发起一个产品传播的过程.当广告由强迫给予转变为主动接受,那么产品信息成为人们生活的必需品,品牌也就植入人们心中,广告效果自然不可同日而语.力士的广告以新产品的市场推广为目的,围绕好莱坞电影式广告片,借助互联网开展营销.
二、力士广告的营销手段
力士洗发水柔亮系列升级上市的推广实现了一次完美的产品营销,前期运用内容营销手段为产品造势,取得良好效果,网站则通过具有创意性的设计和强大的技术支持,给用户带来完美体验,实现了品牌和用户之间的深度沟通,使产品和品牌形象深入人心,得到很好的广告效果.作为新媒体环境下的成功营销案例,值得思考和借鉴.
1.独特的广告创意,引发病毒式传播,实现事件营销
力士作为联合利华旗下的个人护理用品之一,其产品广告走的是高贵华丽的国际影视明星代言路线,品牌的气质路线往往和明星的传播效果互为影响,相得益彰.在力士的柔亮系列洗发水广告中启用了国际巨星凯瑟琳泽塔琼斯作为其亚洲地区的品牌代言人,拍摄了好莱坞电影式的广告片,对其上市推广.广告预告片有预谋有步骤的披露剧情,吊足观众的胃口.首先散布谣言,然后伪造“人肉搜索”,监控录像捕捉蛛丝马迹,最后揭露引发争议,广告电影.这种事件营销的方式,有效吸引和聚集了大量的受众注意其,引发受众的好奇心并引起热议,被吸引的受众通过各种途径转发传播视频,各大网络媒体也开始相继,实现病毒式传播.可见力士广告营销的传播核心并不是资源也不是经验的应用,而是创意.因为整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究,结合产品,灵活应用传播手段对核心的创意作出完美执行.
2.力士呼应广告片内容,契合消费者心理
力士的“星炫之城”作为广告片的后续,风格与之统一,用精美闪耀的图片和炫丽的视觉效果体现出广告片中所体现的明星气质,达到了视觉感官和品牌内容的呼应统一.广告把握女士在化妆品消费中的心理特性,将爱美、时尚、求新作为有针对性的广告诉求,在广告中潜移默化地告诉女士若是也想像明星般光鲜靓丽自信,就要使用力士洗发水这样以“创造美为价值”的化妆品.对此,力士的“星炫之城”推出七个频道：看好莱坞电影式广告片,萌发明星梦想；用力士的产品改变外在形象,向明星靠近；学习力士明星的风采,修养内在气质；打造明星造型；在星光大道上秀出光芒；体验精彩明星私生活；最终取得星级装备,成为现实中的明星.通过这种方式,力士把化妆品对环境的装饰,对自身的表现,对精神生活的陶冶提升到了首要位置,创造出打动消费者的文化.这样,它被消费者认同的不再仅仅是产品的使用价值,品牌内涵和文化价值的作用也在凸显.
3.网站有完善的用户功能体验设计
在技术支持下,力士“星炫之城”通过追踪用户的站内轨迹实现全程检测追踪优化.引导尚未参与核心活动的用户进入参赛页面,对访问页面三次但尚未参赛和上传照片的用户,网站会弹出星探页面吸引用户参与比赛.将用户在网站中的互动轨迹实时输入明星档案,增加网站的可看性与用户粘度.将用户吸引在活动页面后用创意性的设计将用户留住并参与活动.网站设计了7个频道,6个游戏,30项功能,联系紧密,切换顺畅.游戏的设定形式丰富,情节有趣.网站还设立了“路人”、“好莱坞巨星”等8种等级,3类26种积分获得方式,用户可以通过注册和参与活动领取实物奖品.这样就形成了用户互动式的营销模式,利用广告片聚集受众的注意力,使受众不仅成为广告的接受者,同时也是传播者,将单向的传播变成双向甚至多向的传播,形成一条具有广告价值的产业链.
4.提供完善的产品和品牌信息,使用户获得良好的产品体验
力士的品牌和产品在网站中得到了最大限度、多维度的展示.在“造星”的全过程中,“力士影院”播出广告片,结合好莱坞元素,传递品牌概念；“星炫沙龙”通过趣味介绍产品,号召用户用力士产品改变外形向明星靠近,引导用户体验产品；“明星学校”鼓励用户主动搜索产品信息,了解产品和品牌内涵；“造星工厂”将品牌与好莱坞形象结合,引发用户参与的热情；“星光大道”让用户秀出自己的光彩,成功传递品牌理念；“力士PUB”结合SNS网站的互动功能,加深用户间的交流,增加网站粘度；获得积分的用户可以在“购物中心”兑换真实礼物,从而带动线下销售.网站还实时更新用户积分、礼物发放状态等信息,保证站内信息的完整有效,提高用户粘度.
三、新媒体环境下的营销模式创新
在现今愈加激烈的市场竞争中,传统媒体与新媒体力量的博弈愈演愈烈,如何根据自身产品群的结构以及产品策略方向科学、有效的将线上广告资源进行细致稳妥的分配,利用新媒体环境下的有利因素成功完成产品营销,是产品整合营销的目标.
当今消费者的多元化特征越来越明显,仅仅是规模化的传播方式已经不够,寻找更加贴合消费者生活层次和范围的种种定位显得更加重要,也就是说在原有规模化的基础上定位更加具象、功能化的营销模式.通过对广告内容的设计来实现文化、价值、精神层面的认同,从而使消费者加深对企业和品牌的认知,将这种认知融入他们的生活方式,这才是最好的广告效果.
在营销变革中,广告主对市场的认知始终是最前卫、最敏感的,他们从营销的角度考量媒体和广告公司,检验广告创意能提供什么样的服务,能给公司带来多少市场份额和品牌价值的提升.在这种情况下,媒体需要在传统营销和数字营销间建立一种新的关系,用数字媒体打造与人们精神文化相契合的点,再利用传统媒介配合营销传播,而且可以通过网络和社区论坛的反馈掌控营销的效果和发展方向,随时做出调整,以确保切实的营销效果.
力士的这一场围绕好莱坞电影式广告片所进行的营销案例恰恰是新媒体时代营销的范式.利用事件营销,将广告片与互动有机结合,进行互动式营销,为契合目标消费者心理设计了一系列频道,将品牌和产品信息融入其中,在技术支撑下追踪用户的站内轨迹,从而实现全程监测追踪优化.互动式网站内容丰富、功能完善,在吸引用户体验产品功效和特点的同时增加对用户的黏性吸引,提高产品和品牌的知名度,并传达了品牌理念,一定程度上实现了与用户的品牌沟通.在这种广告效应下,注重与公关、市场、销售的紧密结合,整合线上、线下的传播,协同配合,在品牌塑造、促进销售、提高知名度方面会产生良好效果.