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商业企业营销道德属于道德的范畴.它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现.商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准.这些评价准则的总和就是商业企业营销道德.市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系.市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和.市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为,二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范.市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福.
市场经济对商业企业营销道德建设的要求.
市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程.在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成.商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的.因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果.
市场经济是利益经济.追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择.但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来.在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义,只获,不去播种,必然失去利益.任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为.看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的.中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设.
市场经济是开放经济.全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化.我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑.随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则,二是自愿交换的原则.商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的.我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系.
市场经济是法制经济,也是道德经济.市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求.在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则.道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量,法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为.商业企业正确处理利益相关者的关系
利益相关者(stakeholder) 是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”.商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等.第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等.利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任.我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面:
正确处理商业企业与消费者之间的关系.一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等.另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任.商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品,不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费,坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益,倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进,经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等.
正确处理商业企业与供应商之间的关系.商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的代理商、供货渠道中的上游企业和金融机构等.商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣,二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂.
正确处理商业企业与所有者、管理者、员工之间的关系.企业与所有者之间的关系因企业所有制形式管理方式的不同而有所差异.管理者是企业生存发展的重要力量,企业要实现科学管理,必须正确处理企业与管理者之间的关系,明确所有者和管理者的权利与责任,通过建立公平合理的伦理秩序和利益机制,调动管理者的积极性.员工是企业人力资源中最基本的因素,企业与员工的利益基本是一致的,企业兴衰直接影响员工的利益,员工也决定企业的兴衰.
正确处理商业企业与竞争者之间的关系.商业企业作为市场竞争主体,必须参与市场竞争.商业竞争规则以自律为基础,以道德和法律约束为基本手段.坚持平等原则,促进企业与竞争者之间从对立到合作,避免两败俱伤,三是坚持互利互惠,实现企业之间的双赢.
正确处理商业企业与社会公众、政府部门之间的关系.商业企业要处理好企业与社会公众、政府机构及社会进步的关系,必须积极地承担社会责任,维护社会的长远利益.