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联合利华首席执行官保罗·波尔曼表示,今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的企业生产的产品.不过,尽管波尔曼的话掷地有声,仍能从中听出几分沮丧情绪.他表示,还是这些消费者,他们中的许多人并没领悟产品符合道德标准的重要意义.
“有些产品是通过非法砍伐森林生产的,消费者不太清楚购买此类产品意味着什么.”波尔曼说,“所以,你必须发起一个消费者教育计划.”
很多消费者表示,他们在意产品是不是以负责任的方式生产.但当他们去超市时,购买的产品却同以往没什么区别.这被称为“3：30悖论”：30％的消费者声称自己是负责型消费者,但真正负责任的只有3％.
有迹象娃示,这种情况正在改变.2010年,世界各地的公平贸易(向农户承诺一个收购底价)产品销售额增长了27％,达到44亿欧元.在某些特定的市场,公平贸易产品销售额的增幅相当显著.但公平贸易的总量仍然不大.各方的数字均显示,全球公平贸易销售额仅相当于家乐福2010年销售额的4.4％.不管市场调研机构的研究结果怎么说,负责型消费者只占很小一部分.
2010年,三位澳大利亚学者在《商业伦理期刊》(Journal of Business Ethics)发表了一篇题为《为何负责型消费者言行不一》(whyethical consumers don’t walk their talk)的研究论文,对这种“行动与意图的分离”提出了两个可能的解释：一是消费者向市场调研人员表达了自己所认为的、可被社会接受的观点,但掉过头来,自己想买什么还买什么.
第二个解释是,消费者确实是想做负责型消费者,但事实证明,他们购物时要做到这一点实在太难.他们要么找不到良知产品(ethical goods),要么这类产品太贵,要么就是孩子分散了他们的注意力.
企业如何鼓励更多的消费者购买它们生产的良知产品呢澳大利亚学者给出了建议：把这些产品摆在显眼的位置,并适当降价.(迈克尔·斯卡平克)
把创新植入公司DNA
许多公司都清楚创新的重要意义.现在,使用创新管理方法的企业正急剧增加,而一些走在前列的企业证明,通过广泛且系统的方法,可以有效地处理创新带来的问题.
当艾伦·G·拉弗莱于2000年成为宝洁总裁时,他肩负着公司每年利润必须大幅增长的使命.拉弗莱清楚地意识到,自己必须带领公司在研发、市场、制造、分销产品上进行创意改革.他的主要变革行动,最重要的就是成功地打破了产品种类、商业单位、部门、品牌之间的界线,使得创新可以在公司内部自由流动.2001年,拉弗莱做出一个重要决定：向外界敞开宝沽的大门,以吸收更多创意的营养.他甚至设定了一个目标,至少从外部获得50％的创新理念.得益于这个“联系和发展”创新模型,宝洁每年向市场推出数以百计的新产品.
《财富》杂志如此评论道：“拉弗莱为公司的每一个员工,都架设了一条他必须尝试、观察、学习的创新之路.”
我们可以把创新与俄罗斯的套娃玩具相比较.从外表上看,这个玩具娃娃并无特别之处.但实际上,它比我们所感觉的要复杂得多.当我们拆开这个玩具,会发现它是由许多层组成的,一层套着一层,而每一层都是一个完整的娃娃.同样,如果我们消除对创新的肤浅理解,深入发掘,就会发现创新是一个深层次、系统化的挑战.创新和质量控制一样,需要新的员工培训、新工具、新计算机系统、新度量标准、新价值取向及新管理流程等,并且这些都得紧密整合,或者说是“嵌套”起来,形成一个系统.通过重构核心管理系统和流程,创新将变成组织每天工作的一部分,有时候甚至是员工自发的行为.身处基于创新的经济体系中,自然增长和战略革新是生存的商业咒语,公司要么学会将创新变成自己的核心能力,要么成为历史.(彼得·斯卡新斯基)
从可持续发展到可持续竞争优势
许多企业高管认为,可持续发展往往意味着企业必须从利润中拿出一部分来贡献社会,或者采用更加昂贵的原材料和生产技术.总之,尽管“可持续发展”听起来很美好,但它同时也代表着企业必须放弃短期利益,接受成本和费用上升的现实.然而,总结多年来的研究成果,可持续发展战略能够在以下方面增强企业的竞争优势.
促进创新.环保压力促使人们想出更好的解决方案.技术创新创造奇迹,成本大幅下降,功能大大增强.
降低运营成本.先进的清洁生产方式,不仅降低企业的生产成本,更重要的是,随着国家法规对企业可持续发展的要求越来越严格,在生产的上游环节领先的企业可以省下后期的二次环保处理成本.
管理竞争对手.可持续发展的法律法规越来越多,而且越来越严格.无论是温室气体排放还是有毒化学品管制,都涉及非常复杂的技术和操作问题.领先的企业往往能够影响甚至协助主管当局拟订政策法规,给游戏定下规则,管理竞争对手.
管理环境风险.与可持续发展议题相关的风险很多,例如公关风险、固定资产投资风险、能源价格上涨风险等.杜邦等公司有着主动管理环境风险的最佳实践.
获取新的资金渠道.除了降低运营成本,减少环保二次处理开支,赢得更多可用于发展的资金外,企业甚至可以通过可持续发展战略获得额外的资金.
产品差异化.可持续发展战略领先的企业,可以巧妙地设立绿色壁垒,将自己的产品和其他企业区分开来,创造难以模仿和复制的竞争优势,把对手挡在门外.
提升公司形象.一个在可持续发展领域树立起负责任形象的公司,可以从利益相关方得到各种有形和无形的好处.无论是政府、媒体、社区、员工、环保团体、消费者还是投资者,都更愿意支持一个形象健康的绿色企业.(柯恩)