基于绿色消费驱动下的绿色营销策略

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摘 要 ：绿色消费产生和发展对于人类和平持续的利用有限的资源和带动现代城市居民消费方式的转变,促进人民生活方式向文明健康安全的方向持续发展具有非同寻常的意义,绿色消费必然带动企业绿色营销.本文通过研究消费者绿色消费的趋势,分析绿色消费与绿色营销形成互动机制,提出企业绿色营销的具体策略.

关 键 词 ：绿色消费 绿色营销 营销策略

绿色消费是绿色营销产生和发展的时代基础和思想基础,是一种为了实现人类健康的可持续发展,综合考虑环境、资源及其消费者权利的新的消费模式.绿色消费与绿色营销形成互动机制,在绿色消费的驱动下,企业有了新的细分市场和新的营销思维,顺应这一思维企业开始把绿色营销作为企业营销的新的突破口,新的绿色营销策略进一步有效引导和促进绿色消费.

一、绿色消费与绿色营销的互动机制

随着时代的发展、经济的进步以及对可持续发展重要性认识的不断深化,人们逐渐开始反思以往过度的经济行为.同时创造节约型、环保型、持续发展型社会理念的提出,也为绿色消费吸引了越来越多关注的目光.体现着自然、人类、社会经济和生态环境和谐一致的绿色消费,已成为21世纪消费的主题.它突破了以往消费增长与生态恶化、环境破坏不可协调的悖论,实现了人类消费模式经历原始生态型消费和现行消费向循环消费的转变.

（一）绿色消费的内涵

关于绿色消费的概念,到目前为止业界没有一个统一的界定.有学者将六大类商品归类,并避免其使用：（1）危害消费者和他人健康的商品；（2）在生产、使用和丢弃时,造成大量资源消耗的商品；（3）因过度包装,超过商品有效期或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；（4）使用出自稀有动物或自然资源的商品；（5）含有对动物残害或剥夺而生产的商品；（6）对其他发展中国家有不利影响的商品等.

综合上述界定,所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费.

（二）绿色营销与传统营销的区别

所谓绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略.绿色营销是传统营销的延伸及发展,就营销过程而言,二者并无差异,都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等.但如果抛开营销一般,对二者进行深入剖析,将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求,以及四大市场营销策略等方面,均显现出不同的特征.

（三）绿色消费与绿色营销的互动机制

绿色消费与绿色营销形成互动机制,在绿色消费的驱动下,企业有了新的细分市场和新的营销思维,生产绿色产品,提供绿色服务,顺应这一思维企业开始把绿色营销作为企业营销的新的突破口,新的绿色营销策略进一步有效引导和促进绿色消费.

绿色消费是推动绿色营销的产生和发展.全球绿色消费的兴起,为企业提供了新的细分市场.[1]绿色消费细分市场是一个潜力巨大的新兴市场,为企业的市场拓展提供了机遇和平台.

绿色营销有效地引导和促进绿色消费.现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育.[2]一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念.同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求.

二、影响绿色消费的驱动力因素

（一）社会文化因素

社会因素和文化因素对于绿色消费行为产生过重大的影响.尤其是消费者自身所处的文化阶层对消费行为的影响最重要.[3]文化是人类与行为最基本的决定因素,是人们在成长的过程中从学校、家庭、社会等机构学习来的一套基本价值观.一个社会或者群体的文化绿色程度将在很大程度上影响这个群体的消费行为和环保思想,进而影响其对绿色消费的认识.

（二）绿色教育因素

绿色教育是针对大众进行的一种关于生态环境意识的普及与教育,关于产品包装、广告说明等对大众的刺激所进行的一种二次培养与转变.绿色产品一般采用高新技术和高端材料所生产,自然成本也高,价位也高.对于普通消费者而言,初期接触也许会感到陌生而很难接受.因此必须通过一系列的教育及培养手段使消费者认可接受.绿色教育有利于积极引导绿色消费,从而为绿色营销打下基础.

（三）消费者自身因素

绿色消费者的购买决策主要受其个人特征的影响,包括年龄、家庭、教育程度、生命周期、经济环境、生活方式、以及个性特征价值观念等.尤其收入水平,生活方式及其个人价值观对绿色消费的影响尤为严重.对于绿色产品或者绿色服务的价格相对较高,所以收入水平对绿色消费是一种制约.尽管如此,随着社会的发展和人民受教育程度的提高,越来越多的人开始关注与自身息息相关的环境及生态问题.因此绿色教育将会对绿色消费是一种极大的促进.

（四）绿色消费对群体的影响因素

我们每个人是处于一种社会环境当中,而群体的某种行为将会对我们的行动产生某种影响,这种影响会改变我们的日常购买行为.个人仿效群体的行为将不断促使我们有去爱护我们的环境或者做一些能有利于我们环境的事情.如果公众绿色消费的认识很高,那么个人将会仿效公众行为,必然个人绿色消费意识将会得到提高.

三、企业绿色营销策略

企业要在竞争如此激烈的今天以致明天不断生存下去,就必须迎合时展的潮流,着眼于绿色需求的研究,并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求,更要放眼于潜在需求.绿色消费与绿色营销是互动发展的两方面,我们应该立足于消费者的立场,深入分析绿色消费行为,分析绿色消费驱动下对绿色营销策略.

（一）协调沟通,收集绿色信息

面对大量的绿色商机,推行绿色治理.造绿色消费的社会文化氛围.企业要在分析自身经营特点和状况的基础上,协调与消费者的沟通方式,创建“消费者--企业”双向绿色信息渠道,从市场需求出发,多方面搜集相关的绿色信息,深入地研究信息的真实性和可行性,在此基础上正确地选择目标市场、合理地进行绿色产品的市场定位,有计划、有目的地开发相当的绿色产品,不断开拓新的市场并及时采取相应的对策.同时在加强宣传教育,使消费者及公众思想上偏向于环保健康的绿色产品.群体的绿色行为将带动个体行为的良好发展.而“绿色治理”就是融环境保护的观念于企业的经营治理和生产活动之中.企业只有在绿色治理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,从而实现经济的可持续发展.

（二）强化公众绿色消费观念和环保意识.

现代意义上完整的营销过程包括对消费倾向和消费行为的引导和培育.一方面,企业通过对资源的有限性、生态破坏的严重性、绿色消费的伦理价值与经济价值等方面诉求点的挖掘、展示和宣传,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,使消费者进一步加强绿色消费观念.同时,企业通过营造绿色消费时尚,成立绿色消费组织,促进绿色产品的推广和绿色文化的广泛传播,使绿色消费成为一种受人尊敬的社会行为,培育人们的绿色消费倾向,引导和促进人们的绿色消费行为,形成有效的绿色需求.

（三）制定企业绿色组合策略

企业应该针对不同性别、年龄、信仰、爱好、价值取向的人做不同的营销策略,具体如下.

1、制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正的绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划.在企业绿色计划中,应明确企业的环境工作的方针和方向,不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务,还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试,并用以指导日常决策.此外,企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合,保证资源的充分利用.

2、生产绿色产品

开发绿色产品,要从产品设计开始,包括材料的选择,产品结构、功能、制造过程的确定,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响.绿色计划是本阶段的要害,它强调对资源与能源的有效利用.在产品设计时,要综合考虑各种因素,如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等.[4]绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”,这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和治理,将废物减量化、资源化和无害化,或消灭于生产过程之中.企业在给产品命名和选择品牌时,要符合绿色标志的要求,符合“环境标志”.而且,绿色包装也是一个极其重要的组成部分,应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装,并使包装材料单纯化,避免过度包装等.企业在产品或劳务满足绿色消费的同时,要考虑废弃物的再生利用性、可分解性,并搞好包装品及其废弃物的回收服务,以免给环境带来污染.

3、确定绿色价格

一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“察觉价值”来定价,而且,消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值,愿意为此支付较高的价格.[5]根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,从而成为价格构成的一部分.但是,绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少,而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解.在发达国家,绿色产品价格上扬幅度较大,消费者也乐于接受.在我国,由于消费者的绿色意识较弱,绿色产品价格上扬幅度不宜过大.

4、选择绿色渠道

绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的重要环节,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本.因此,企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商.如关心环保,在消费者心中有良好信誉的大中间商,借助该中间商本身的良好信誉,推出绿色产品.二是设立绿色产品专营机构,以回归自然的装饰为标志,招揽顾客.三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的而且相互补充的非绿色产品,便于中间商专心推销企业绿色产品.

5、制定绿色促销策略

促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称.其核心是通过充分的信息传递,来树立企业和产品的绿色形象,使之与消费者的需求相协调,巩固企业的市场地位.因此,[6]绿色营销首先是一种观念.企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨,在公众中树立良好的绿色形象；其次,绿色营销又是一种行动.企业可以利用各种传媒来宣传自己在绿色领域的所作所为,并积极参与各种与环保有关的事务,以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后,企业还应大力宣传绿色消费时尚,告诫人们使用绿色产品,支持绿色营销,本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献,提高公众的绿色意识,引导绿色消费需求.因此,制定绿色促销策略,应注重长远目标与现阶段任务相结合.

四、结束语

二十一世纪是一个人类与自然和谐发展的世纪,我们需要良好的社会环境和消费氛围.我们赖以生存的环境与我们每天的消费密切相关.公众的关系和未来要求我们重新审视我们的消费行为.只有大家的绿色消费观念提升了,我们的未来才有希望.为此,我们必须把绿色消费提升到哲学的高度审视,这不仅仅是一种单纯的消费模式.更是一种关于人们生活、消费、学习和对未来发展预期的观念和期望,是一种美好的价值观.在绿色消费的大潮驱动下,企业应该跟随时代的脚步,灵活运用恰当的营销策略,迅速占领空白市场取得先机.提高对绿色消费和绿色营销的理性认识,着重宣传其对公众的利益,只有抓住和提高对绿色营销的认识,绿色营销才有美好的未来,企业会有新的机遇,社会也会有新的希望.