网络环境下病毒式营销

该文为互联网方面有关学年毕业论文范文,与网络环境下病毒式营销相关营销策略研究论文，可作为汽车营销专业互联网论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。免费下载教你怎么写互联网及病毒及网络营销方面的优秀学术论文范文。

[摘 要 ] 以Hotmail为经典范例的病毒式营销是将产品或服务信息制作成“病原体”,通过不断刺激易感人群,使其自发地使用自己的传播途径,滚动式的传播“病毒”的信息传递策略.相对于传统的营销模式,病毒式营销在网络时代更具备其独特的竞争优势,自2000年被引入我国以来已被众多公司成功的运用,但在实行过程中仍存在一系列诸如消费者需求把握不充分、创新能力不足等问题.该文从病毒式营销的传播理念入手,对我国企业实行病毒式营销的策略进行了探讨.

[关 键 词 ] 病毒式营销网络营销营销策略电子商务信息技术

2000年5月4日,一封主题为“I love you”的电子邮件出现在众人的电脑,这就是“爱虫”病毒的传播样板.病毒一旦被击活就会自动复制,迅速地将附件寄至通讯薄上的每个好友,收件者均因为是朋友发的就疏于防范.就这样,仅仅两个小时,病毒传至全球各地.在营销领域,全世界企业公司的总监、营销经理或CEO无不希望自己的产品象“ 爱虫”病毒一样飞至每一个地方,家喻户晓.

病毒式营销自1997年由网络创业者steve提出以后,一直引领网络营销发展的脚步.根据美国IMT strategies公司的研究,病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具,高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销.随着社会的发展,网络已成为不同消费者生活的一部分,未来会有更多的消费者把时间和精力转移到网络上.要想发展网络时代的客户,病毒式营销将会成为企业的利器.

一、病毒式营销的提出

病毒式营销并不是新生事物,在互联网刚诞生之初就随之出现了.随着互联网的飞速发展,病毒式营销的方式也越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费等.

在国外,利用病毒式营销成功的案例层出不穷,例如Hotmail、Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司,其中以Hotmail的经典营销为代表,在几乎不花费广告费的同时让商家赚得盆满钵满.亚马逊的英国网站在探索图书业如何应用这一策略方面也已取得令人瞩目的成功,该网站在很短的时间内,以病毒感染的速度与众多网上零售书商建立了成千上万条链接,通过建立链接,亚马逊的英国网站得以宣传,并增加了众多销售渠道,每个零售书商也可以从亚马逊的英国网站获得5%～15%的销售额.

在国内,病毒式营销也越来越受到商家的追捧,以可口可乐公司与51.省略用户向朋友发送祝福和领取可口可乐品牌的博客模板,一个用户参加了这个活动,会向他51.省略 获得绝对的号召力和影响力.

关于病毒式营销的概念,目前尚没有统一的定义.有学者认为:“病毒式营销是这样一种营销技巧,它是建立在通过最初的目标顾客将促销信息传递给他人而形成的一种自我促销方式的基础上的营销方式.病毒式营销的一个例子是鼓励现有的和潜在的顾客将公司产品和服务的信息传递给他人,这些人又将信息传递给更多的人.”还有学者认为病毒式营销类似于口碑营销.笔者认为,不能将病毒式营销简单的等同于口碑营销,所谓病毒式营销描述的是一种信息传递战略,它利用了病毒扩散的原理,将产品或服务信息,制作成具有超强感染力的“病毒”,不断刺激易感人群,使其从纯粹的受众变为信息的传播者,并自发地使用属于自己的传播渠道,以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群.

美国的电子商务专家将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素,即:提供有价值的产品或服务,提供无须努力地向他人传递信息的方式,信息传递范围很容易从小向很大规模扩散,利用公共的积极性和行为,利用现有的通信网路,利用别人的资源.一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,营销效果可能越好.

二、病毒式营销的传播机理

病毒式营销传播的是 “种子”,依赖的是“种子”的价值.“种子”的传播过程也可分为5 个阶段:吸引、参与、增值、满意、传递.当含有物质诱惑或娱乐吸引的“种子”被上传到网络上时,对此“种子”有兴趣的消费者就会被这个“种子”所吸引,并对该“种子”所提供的信息进行确认,即所谓参与,当消费者发现信息属实,并确实为消费者带来了价值时(增值),消费者就会感到满意或有趣,并把这一信息传递给自己的朋友以便共享,如此,“种子”就被复制,不停地在易感人群中进行“滚动式”的传播,达到营销的目的.这一过程也即是病毒式营销的作用方式,如图所示.

在营销过程中,实施有效的病毒式营销需要满足三个方面的条件:足够吸引力的“种子、足够快速的传播方式和足够庞大的易感人群.即组成病毒式营销的三要素:病原体、易感人群,传播途径.

病原体:在品牌营销中,品牌的概念和产品的卖点至关重要,设计一个让消费者关心、能够满足消费需求,且和自身有密切关系的“病原体”,是病毒式营销的第一步.在设计、寻找“病原体”时,不是单纯地制造概念,而要充分研究消费者关心的话题,把话题和品牌理念、产品定位对接.

易感人群:在营销过程中,“找对人说对话”是基础.现在的消费需求个性化明显,每个人关心的话题都不同,面对如此细分的人群,要做好传播控制.在人群的选择上,首先要找到易感人群中最有影响力的人群,他们拥有话语权,能够将“病毒”传染给身边的人群,从而让人群一层影响一层,直到成为行业或公众关心的话题.

传播途径:没有合适的培养皿,病原体只能死亡,病毒的传播需要一个适宜的环境,网络就提供了一个蔓延的温床.在这里,低成本的传播费用、高覆盖的涉及范围、无限制的,每个人在这里都可找到与其志同道合的朋友.

三、病毒式营销的优势

病毒式营销多以诱导为方式.在宣传产品的同时更主要的是给予客户同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识,同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所.这样的营销思想,核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行概念病毒传播的机制.在信息技术高度发展的网络时代,病毒式营销更是越来越多的被运用到互联网营销中,与传统营销方式相比,其具有以下几点突出优势:

1.不再依赖填鸭式广告,传播方式快捷且互动

病毒式营销的模式不再依赖填鸭式广告传播,而是依靠点燃消费者自身“消费病毒”的活性,利用其自我复制能力,达到快速传播的效果.互联网的特点是信息的适时传播和双向传播.信息的双向传递还为网上互动提供了可能,使得病毒式营销不仅可以以广播的方式发布信息,还可以使得消费者之间就病毒式营销的内容进行交流.网络为病毒式营销提供了快捷且互动的传播方式,从而达到更好的营销效果.

2.成本极其低廉

病毒式营销专门整合那些大众忽视的营销资源,有的病毒式营销甚至完全规避了承受不了的各种费用,较之传统广告花费极少.并且,这种低成本的特性不受地域限制,为病毒式营销大范围、跨地域传播提供了可能.此外,在病毒式营销活动中,消费者是信息传播的主体,承担了几乎全部的营销工作:寻找和界定目标群体并将信息传递给他们.企业因而减少了大部分的营销支出.

3.资源高效整合,不受监管程度严格与否的束缚

病毒式营销有机整合直销、入户行销、亲情营销、会议营销、社交营销、沙龙营销、体验营销等新颖的营销模式,创造出独特的营销模式.由于其不走大众渠道,所利用的大多是法律有许多盲区的互联网渠道,没有违规操作环节可言,监管程度的严格与否与病毒式营销的活力并无直接联系.

4.发展空间更加广阔

每个社会成员都是生活在社会关系所构成的网络之中,随着互联网的普及,很多人通过BBS、网上部落以及聊天室等方式建立了更为广泛的社会联系.互联网上的病毒式营销传播的范围将更广阔,信息的传播将更有效.

四、我国开展病毒式营销存在的问题

目前,病毒式营销在我国正被越来越多的商家和网站利用.但是,许多企业往往为了一味追求“病毒式”的效果,甚至接近于实际意义上的病毒传播,不仅不能达到营销的目的,还危害了公司的声誉.总体来看,目前我国病毒式营销的开展主要存在以下几点问题亟待解决.

1.低水平同质化竞争的现象严重

由于其采用的形式单调一致,许多病毒式营销对消费者来说缺乏新鲜感.有的网站没有积极进行创新,误以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒式营销.商家应该在自己的营销理念中注入更多新鲜的血液,以创新独特的形象来吸引消费者.

2.对消费者信息掌握不足

许多商家对消费者的特征、消费心理和消费行为等相关信息掌握得不够充分,因此无法判断出某个消费者是否是其品牌、产品的拥护者,是否愿意为其产品进行宣传推广,自然也无法在自己的消费者群体中找到合适的推广者.

3.提供的产品和服务质量有所缺位

目前大量的产品质量不高,服务尚处于较低层次,不足以形成让消费者自愿为其宣传的动力.尤其是网络营销,商家交付给消费者的产品与网站介绍的往往不符,产品质量及售后服务无法有效保证.由于产品和服务质量缺位,消费者对个性化服务的要求还不能满足,而病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,将有价值的信息向更大范围传播.

4.不愿采用“免费策略”

“免费策略”不是“亏本”的策略.商家以利润最大化为目标,但认为使用“免费策略”就是无利可图却是一个狭隘的想法:目前的免费是为了吸引消费者的眼球,以利今后将他们吸引到收费的产品上进行销售,最终实现总体的盈利,同时“免费策略”也是商家在开展病毒式营销的初级阶段可以采用的很好的宣传推广方式.

5.“买方市场”的意识不足

许多商家还没有意识到任何的营销活动都必须以消费者为中心,应多为消费者着想,致力于为消费者提供高质量的产品和优质的服务.事实上商家如果尊重消费者的感受和体验,消费者会给商家带来更多的回报.同样是传播,良性病毒能让你的产品美名远扬,恶性病毒会让你声名狼藉.

五、在我国开展病毒式营销的对策建议

病毒式营销可以也应该更好的同互联网相结合,以便更充分发挥它的优势所在.针对我国众多企业在开展病毒式营销过程中存在的问题,结合病毒式营销的特点,在网络上开展病毒式营销主要通过以下策略:

1.系统化设计实施方案

在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过方案的总体设计、信息源和传播渠道的设计、原始信息的发布等基本步骤.营销方案要严格系统化设计,要注意整个产品的生命周期,切忌仅仅着眼于一次性的营销效果,并且,设计实施方案要明确市场细分,不要仅针对现有顾客,还要面向潜在客户.

进行病毒式营销方案的总体规划,确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播的,虽然说病毒式营销的信息是用户自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计,还需要考虑这种信息的传递渠道是在某个网站下载、还是用户之间直接传递文件、或是这两种形式的结合,这就需要对信息源进行相应的处理,如果希望通过病毒式营销可以很快地使自己的原始信息传播,对于原始信息的发布也需要经过认真筹划,原始信息应该发布在用户容易发现,并且乐于传递的地方(比如活跃的BBS) ,如果有必要,还可以在一定范围内主动传播这些信息,等到自愿传播的用户数量比较大了之后,才让其自然传播.

2.符合传统道德和伦理观念

好的传播效果并不仅仅是由营销活动本身带来的,它更多地体现为营销活动发起者的一种道德思考态度和理性独立的立场.这种道德姿态往往又会内化为品牌形象的一部分.尽管从商业逐利的角度看,品牌传播要优先于道德诉求,但从品牌长期建设的角度来看,道德诉求是品牌建设不可或缺的维度,端正对社会和公众的道德责任,是品牌发展的长久之道.病毒式营销要在法律和道德允许的范围内开展,以赢得顾客好感为前提,切忌欺骗用户,在互联网上开展病毒式营销,可以使信息传递的范围迅速扩大,一旦企业有欺骗用户的行为,用户只要将事实发布到互联网上,企业将会在短时间声名狼藉.

3.与传统营销相结合

病毒式营销的成功,很多时候是依靠病毒式营销与传统营销的精彩组合.瑞星不是简单地通过传统的传播渠道告知消费者去购买其杀毒软件,而是首先进行病毒式营销,让营销的产品如病毒一样在不知不觉之中侵入人的大脑,让人对它产生认同甚至是依赖,到这时,人们已经产生要购买这种品牌的.但这种购物只是一种潜意识,必须通过后期营销活动来激活.这时,瑞星就用低价策略这一传统策略激活消费者的购物,实现“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃.

4.精于创新

病毒式营销过程中切忌直接发纯商业广告,有价值的免费产品或服务才能吸引网民的注意力,营销成功的关键在于创新.创新就是要寻找新的机会,开创新的市场需求,或满足其潜在需求.如卡秀网站的电子贺卡,任何千奇百怪的寄送贺卡理由(比如问候、友情、求爱、节日以及祝贺等等)都能在卡秀找到满意的答复,因此能满足大部分人寄贺卡的需求.卡秀的FLASH设计者们有着敏锐的观察力、细腻的情感、丰富的想象、一颗爱与关怀的心,当然最重要的是网站经营者有着不断创新的精神,使得卡秀成为中文贺卡的第一站点.创新是企业不断成长的基石,具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一.

5.利用意见领袖推广产品和服务

意见领袖即在某个领域内知识丰富、具有权威性、能引导大众的观点,有权力、有社会地位、会起到示范效果的人.意见领袖可能是一个专家,也可能是一个明星.意见领袖本身具有较强的创新性,接受新产品的能力也强,同时,意见领袖的社会经济地位高,社会活动多,弱连带关系多,接受的信息和传播的信息都是普通人所不能比拟的.找到了意见领袖,就需要向他们展示你的产品和服务.常见的做法有:寄送产品介绍,提供样品,免费试用,给意见领袖所在的团体提供优惠,使得意见领袖们能够进一步了解你的产

该文为互联网方面有关学年毕业论文范文,与网络环境下病毒式营销相关营销策略研究论文，可作为汽车营销专业互联网论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。免费下载教你怎么写互联网及病毒及网络营销方面的优秀学术论文范文。

6.善于利用“免费策略”

商家要认识到目前的免费是为了将来的盈利.可以采用如下三种方式:

(1)完全免费.消费者完全免费地使用企业的产品或服务,企业向其他商家收取广告费用、服务费.例如国内的大部分门户网站免费让网民浏览信息,收取广告主的广告费.

(2)部分免费.企业提供只有基础功能的版本,免费让消费者使用,但是如果消费者想升级到更高版本或者想要更多的功能和服务,则需花钱购买.

(3)试用.企业给用户提供一些试用产品,使用者在一定期限内可以免费试用.如许多著名的软件公司在企业网站和一些专业网站上提供免费下载试用软件的服务,另外也在一些计算机图书中配送试用软件.

当然,实行“免费策略”的前提是产品要实用,产品实用是病毒式营销成功的首要因素.重视产品的品质和售后服务,通过免费策略吸引消费者,才能保证病毒式营销的效果.

7.利用温情营销

病毒式营销通过提供有价值的产品或服务,让消费者为商家进行宣传,使其在享受商家利益的同时,能够本能地驱使自己与亲友分享,是一种典型有效的双赢策略.山西某药厂在自己的网站上开设了网上赠药的促销措施.只要患者来个电子邮件说明自己的病症.药厂的网上医师就会依据患者的病情,寄去药品.当服用初有效果时,患者就会继续向华康邮购药品.同时.药厂还准备了大量的《健康向导》书,只要您有兴趣索要,药厂邮购部也会赠送您一本.在药厂网站上还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等给你的感觉.它不仅仅是药厂,而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士.病毒式营销的关键是要给营销注入“温情”,要做好人工服务.虽然企业可以借助网络提供良好的售后服务,但顾客不会喜欢和冰冷的网络打交道,人工服务能更好地维系客户关系,增强顾客的忠诚度.

8.及时控制

病毒式营销的最终效果常常是自己无法控制的,这是病毒式营销过程中最怕出现但又经常会出现的状况.这种营销方式涉及面广、持续时间长、随意性较大,要求操控者们要有充分的事前准备工作、长远的事件预测能力和较强的危机公关能力,使之始终处于控制范围内.实际上,对于病毒式营销的效果分析是非常重要的,不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应,也可以从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累为下一次病毒式营销计划提供参考.