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营销者说
数字营销已然成为广告主不可或缺的营销形式,在大数据基础之上,视频、社交营销将以更加接近用户的“自然人”属性的姿态,迎向繁荣景象.
栾娜
腾讯公司广告销售部副总经理
栾娜,腾讯公司广告销售部副总经理,华北区总经理,华东区总经理,数字媒体广告营销专家.具有14年互联网媒体广告营销工作经验,对互联网、数字媒体广告营销有丰富的管理经验和独到的认识.2008年加盟腾讯,在其领导下腾讯华北区、华东区广告销售业绩连年快速增长,在日益激烈的市场竞争中广告收入大幅提升、市场份额逐年扩大,对推动腾讯广告业务的发展起到了领军作用.
2012年营销领域的关 键 词 主要有大数据、视频和社交.我认为数据起着为用户“画像”的基础作用,在数据之上,已经成为互联网第一大应用的视频和以微信为最受瞩目的社交产品,正在以欣欣向荣的姿态显示着生命力.
腾讯大数据技术的发展和专家级技术团队基于识别,能够在海量庞杂的数据中找到、描绘出用户更接近“自然人”的行为轨迹,通过数据过滤产生的精准数据和反馈信息可以帮助我们更好地认识用户,形成腾讯智慧MIND3.0的理论依据,指导营销.
多终端的云视频也不只是一个概念,不同时间、空间的视频断点播放在腾讯已经成为现实,腾讯的用户可以通过一个ID在多终端上进行个性化的断点播放.随着智能终端的加速普及,推动了视频广告的多屏联动.视频营销领域出现了更社交、更互动、更精准的趋势,营销的传播内容也更注重创意和原生形态,除了贴片、角标等传统的广告形式,还将出现具有移动特性、地域性和针对电子商务属性的全新视频广告产品.
以微信为代表的社交产品正在影响人们的生活,社交广告平台也将迎来规模化发展.与只占全国13%市场份额,并基本饱和、增长逐渐放缓的一线城市相比,我们2013年尤为关注更广阔的二三线市场.腾讯大力布局的地方站模式已经显现出竞争优势,还将继续开发更具区域化与地方特色的营销模式与产品.可以预见这个市场会成为拉动电子商务和线下消费的主要动力,如腾讯汽车和易车网合作,第一时间获得全国所有汽车经销商的营销需求,为加速二三线城市下沉的汽车、金融、快消等行业广告主争取更大市场份额.
2012年腾讯经历了一次重大的业务结构调整,最核心的目标是发挥与整合腾讯的平台优势,同时将每个项目和部门拆小,也可以保持腾讯不同业务团队不断创新与试错的灵动,以及让老员工产生“二次创业”的,实现个人价值.2013年,腾讯将与更多客户达成战略层面的合作,因此满足客户更具创新性的合作需求,跟上行业发展速度,与广告主共同前行也是我们正在面临着的压力与挑战.
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央视春晚之前播放的腾讯“弹指间心无间”形象广告,拨动了众多观众的心弦,吸引大家纷纷主动上网搜索完整版视频内容.这也显示出当下的广告传播内容已经开始向打动人心的趋势发展.此外,国内星巴克的微信营销、杜蕾斯的微博营销,国外三星调侃苹果的病毒视频都显示出营销人的原创性与幽默感,这也预示着创意型人才将越来越多向互联网倾斜.
我观点
视频营销领域出现了广告形式社交化、互动化、精准化,广告内容原生化,广告模式多屏化等特点.现在视频行业尚处于发展的早期和中期阶段,到2015年视频市场将迎来200亿规模的繁荣景象.除了贴片广告、内容植入、剧场冠名、原创视频等传统形式之外,还将出现针对二三线城市和基于电子商务、线下消费的全新视频广告产品,广告主也可能对移动视频单独预算.
我挑战
2013年,我希望腾讯不只是买卖关系,而与合作客户成为不可或缺的伙伴与亲人.在战略层面,腾讯将与客户相得益彰、共同前行,满足客户对于创新营销的深层次需求,也许会出现合作量级翻番的景象.此外,基于快消、汽车、金融等行业客户二三线城市业务与营销下沉,我们也会在销售部门的架构、部署上进行相应的变化和调整,以适应更具区域性的营销挑战.