腾讯视频:多平台联动营销

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2012年3月14日,腾讯公司发布2011年第四季度财报.数据显示,由于腾讯搜索及腾讯视频广告收入增加,从而抵销了传统展示广告业务的四季度淡季.尤其是视频广告收入2011年第四季度季比增长70%.

腾讯公司首席策略官詹姆斯米切尔指出：“我们对自己的在线视频产品非常满意,这部分业务营业收入实现了环比大幅增长.在这个领域,不同网站有不同的竞争优势.首先,我们享有来自公司内部其他平台的流量.其次,腾讯拥有业界大规模的服务和带宽基础设施.最后,就是我们与内容提供商保持着良好的合作关系.”

腾讯视频上线以来坚持对内融合、对外合作的策略也收到了成效.据悉,腾讯视频对内融合腾讯微博、腾讯朋友网、腾讯网、空间、音乐等众多平台,实现视频资讯化、视频社交化和视频互动化运营,不仅通过全平台联动形成多平台互助发展模式,而且极大地增强了用户黏性.

在广告增长的背后,腾讯视频的用户覆盖以及用户黏性始终处于攀升状态.Score Videometrix发布的数据显示,腾讯视频平台按视频浏览量排名第二.尤其是当优酷、土豆合并之后,国内传统的视频行业格局发生了变化,腾讯视频上线仅一年就跃居行业前三甲.

财报还表露出腾讯未来将利用流量、用户的社交关系链和登录用户关系大幅度拓展社交化网络广告业务.腾讯视频作为汇聚腾讯流量、用户的社交关系链和登录用户关系的重要平台,未来通过借助腾讯整体品牌力量而展现的营销价值将被放大.

的确,从视频营销的角度说,腾讯视频拥有其他视频网站难以匹配的优质资源.无论是多平台联动还是营销方法论,腾讯视频都为广告主提供了非常多的优质资源.正是凭借全平台资源优势,腾讯视频形成了集合兴趣图谱和社交图谱于一体的营销链条.

根据马斯洛的需求金字塔理论,如今视频网站对于用户而言绝不仅仅是满足其最低的“赤字需求”,而是上升到“归属需求”的高度.Facebook之所以能够成功,就在于它为用户提供了完整的“社交图谱”服务.但对于在线视频网站来说,“社交图谱”式的服务却不足以满足视频营销的需求.

毕竟观看视频无需依托现实的社会关系,仅仅是一种基于兴趣产生的行为.如果要增强在线视频与用户之间以及用户之间的无缝对接,使营销更加精准,表达“我喜欢这个”的兴趣图谱更符合其本质.有一种观点认为,腾讯每次都能后来居上,是因为其强大的平台互通优势.这样的观点显然是片面的,腾讯对于用户心理的深入研究和理解才是核心所在.

从视频网站和用户的关系来说,在海量信息中快速找到自己最需要的信息,按照传统的分类方式配合搜索引擎已无法满足用户的需求,而基于兴趣的分类则可以为用户提供精准、流畅的信息浏览体验.腾讯视频可以通过微博平台,以兴趣为基础分享视频,使视频营销更加精准,同时加上IM与空间的社交图谱效应,腾讯视频形成了一条完整的涵盖兴趣图谱和社交图谱的关系链条,提升腾讯视频的营销价值.

而在用户之间,基于兴趣的聚合使得视频浏览之后的交流更为流畅,并且这种指向明确的话题组使得视频浏览之后的社交体验再次升级.可以说,腾讯视频基于兴趣图谱打造的社交化在线视频,可以为用户提供从登录到最后的相关讨论一站式服务体验,结果是用户整体浏览愉悦感的增强和对平台忠诚度的增强.

国内领先的监测机构艾瑞发布的《中国在线视频行业市场监测报告》显示,2012年中国在线视频行业市场规模将突破百亿大关,版权资源与奥运营销资源将成为竞争的重点.据悉,腾讯视频对此做好了充分准备,2011年10月率先启动视频奥运战略,整合平台资源对伦敦奥运会进行全方位、多角度运营,重点推出众多自制出品内容.与此同时,基于同华谊等影视上游内容制作商深入合作的背景,腾讯视频将获得更多优质的版权资源.

分析“腾搜百浪”财报,在以腾讯视频为代表的门户视频均显示出强劲的增长势头.在此背景下,国内垂直视频网站优酷、土豆却宣布合并.业内人士分析指出,优酷、土豆合并的初衷,一方面表明垂直视频站点单纯依靠融资烧钱、促进增长模式难以为继,在版权、带宽以及市场竞争的压力下,抱团取暖是无奈之举；另一方面,则是通过合并集中优势资源,应对腾讯视频、搜狐视频、百度爱奇艺等门户型视频厂商的竞争与冲击.