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摘 要 ：近年来,作为连接农户和市场的媒介的农产品企业迅速发展.农产品企业传统营销模式中的菜场、超市配送渠道,销售集中、销量大,发展较成熟,将趋于规范化、规模化发展,自营生鲜超市则继续处于发展阶段.在信息化高度发展的今天,越来越多的农产品企业意识到电子商务的重要性,在“产供销一体化”的大环境下,企业对农产品质量的掌控能力更强了,信息化物流日益完善,使得农产品贸易与电商结合,出现农产品电子商务这一刚刚起步的新模式.本文根据目前国内农产品企业的发展情况,对农产品企业的传统模式和电子商务模式的发展趋势进行分析,并提出了企业发展建议供农产品企业进行参考.
关 键 词 ：国内农产品企业 营销模式 发展趋势 发展建议
农产品企业中,有发展全产业链的中粮集团,建设强势终端的膳博士,构建直销系统的优菜网,建立高标准的有机生态农业有机农庄等,这些商业模式的出发点,都来源于传统模式和电商模式.传统模式是指生产+加工+直销的经营模式,农产品企业通过生产建立基地与农户签订生产合同,并派放技术人员指导农户生产,将农户收获的产品进行不同层次的加工,销往农贸批发市场、大型超市、机关学校等机构,以及企业自己创建的生鲜超市等,规模扩大后产品可销往全国甚至海外市场.电子商务模式则是在传统模式的基础上,利用网络订单销售产品,减少流通环节及店铺、员工费用,直面零售端的营销模式.
一、传统模式的发展趋势
农产品企业传统模式相对于电商模式发展更成熟,消费群体更稳定,简单地以传统配送的方式扩大消费群体打开市场并不现实.这种模式的发展必须依托企业的核心竞争力.
1.创立品牌.现在早已不是打价格战的恶性竞争的时代了,企业必须建立品牌效应,才能更富竞争力.品牌首先来源于品质.“伊都菜彩”是日本九州规模最大的农产品直销店,它最大的卖点就是绝对保证产品的安全、新鲜,采用食品安全责任制,定期对产品品质安全进行检验,通过生产者设立对消费者负责的统一保险,并且各家农户的产品都上印有他们的姓名、,以此来加强农户对产品的生产责任心.这些措施使消费者更加认可其品质和新鲜度,因此也打响了“伊都菜彩”这个品牌.除了产品品质,安全的运输保管,准确快速的派送,丰富的产品品种等都是企业品质建设的途径.因而,农产品企业需要狠抓品质为发展根本,此后再从品牌的名称、标志、包装等方面进行品牌的外在形象塑造.
2.技术水平提高.技术水平的提高将直接提升企业的核心竞争力.在物流环节,成熟的冷物链技术不仅能降低损耗,节省成本,还可大幅延长农产品的保存期,便于企业把控市场价格,获得更高利润.据统计,我国的果蔬在流通过程中的损耗率高达25%-35%,每年的损耗量超过8000万吨,而发达国家的果蔬产品的损耗率平均仅为5%左右,这背后靠的就是技术水平的支撑.以美国为例,美国的蔬菜物流形成了一条冷链,从田间采后预冷→冷库、冷藏车运输→批发站冷库→自选商场冷柜→消费者冰箱,始终保证处于采后生理需求的低温条件.由于处理及时得当,美国蔬菜在加工运输环节中的损耗率仅为1-2%.在生产环节,山东寿光在蔬菜棚里使用物联网技术,利用遥感设备采集大棚内的温度、湿度、二氧化碳含量、土壤温度及含水率等信息,通过移动设备把这些信息传输到工作台,实时分析大棚的状况指导种植.这套技术在为企业节省劳动力的同时,也为企业更精准地把控产品数量、质量做出了巨大贡献.
3.信息化管理.企业的生存靠管理,信息化管理是农产品企业发展的必然趋势.目前我国农产品企业管理的信息化程度并不高,而国外企业已经普遍建立了先进的管理信息平台.这类企业运用大量的高科技现代信息技术,通过连锁超市的库存安全报警系统,在企业供应链管理信息平台上第一时间获得各种产品的准确订单,企业根据订单数,通知每天需要多少流水线工人,确定在什么时间段需要从生产点运送多少产品,需要多少时间生产,需要多少部配送车辆才能按时按点配送等.这种信息化管理不仅节省人力物力,而且配送精准,企业也不会出现生产浪费的情况,消费者也能在24小时内可以将新鲜的食品端上自己的餐桌.有需求就有市场,消费者有快速获取商品的需求,企业就有必要去改善管理满足这种需求.
二、电子商务模式的发展趋势
1.渠道拓展.在我国,农产品电子商务还处于起步阶段.农产品本身保存期短、易损耗变质,加上建立电子商务系统的成本很高,要发展下去,必须依靠市场规模取胜.据武汉家事易公司的工作人员表示,从该公司目前的电商资金投入来看,每天订单达到8000单的时候才能达到盈亏平衡,而目前家事易每天的成交量平均仅约为5500单,根本无法达到盈利状态.所以发展电商的农产品企业必须拓展渠道,扩大市场,才可能获取更高利润.
“千岛湖渔业”特供餐饮店,“阳澄湖大闸蟹”建立了机场零售终端,都是成功拓展渠道的例子,但并不适合农产品电子商务.电子商务直面零售终端的消费对象,因而渠道拓展必须偏重于网络零售.除了广告宣传,配套设施的配置也是重点.例如,武汉新辰食品公司除了与公共自行车亭合作进行广告宣传,还在社区建立了便利服务站和社区实体店,为网络消费者提供固定的取货点；家事易公司受超市存物柜启发创造性地开展电子菜箱配送系统,与小区物业协商,上缴物业费在小区安装电子菜箱,形成终端网络,小区居民可在在网站上拣菜下订单后,利用会员卡或短信收到的直接去电子菜箱取货,很大程度地简化了快递人员与消费者之间的对接过程.这些配套设施就在消费者身边,消费者能更直接地感受电商的优势.
渠道拓展也要考虑拓展对象.农产品电商的产品相对来说更适合喜欢“宅生活”的年轻人、上班族,他们很少有时间买菜,即便去了超市也很难买到新鲜菜,企业要考虑到拓展渠道的成本,就必须从这类特殊的消费对象入手进行.除了本地市场,企业还可以发展异地市场,当拓展到全国和国外的市场时,企业不定只能自己去打开异地市场,也可以通过输出、扩散先进的商业模式、专卖技术使用权、寻找加盟商等途径,从核心竞争力的角度出发更大幅度地开拓市场. 2.产品聚焦.产品必须有对应的消费群才能生存,也就是产品聚焦.很多企业认为,生产的产品越多,销量就越多.阿尔·里斯说过“市场是不讲逻辑的,你要做的是如何控制消费者的心智,不能什么东西都卖,而应该让消费者聚焦到某一个点上去吸收”.一般的烟草公司会把男女消费者都作为消费对象来开发产品,而万宝路的产品只针对男性,除一般男性外还包括牛仔.现在,万宝路成为了美国市场上最大的烟草销售公司,它所做的就是把消费对象聚焦到某一类人,聚焦生产符合这一类人“胃口”的产品.同样,农产品网络销售的消费对象很明显,集中在生活节奏较快的年轻人,农产品企业推出的网上销售产品要符合这类特殊人群的“胃口”才有市场.目前,市场上针对年轻人推出的可直接烹饪的盒装速冻菜肴,针对发胖人群推出的瘦身菜肴,针对孕妇的营养菜肴等,都是针对特定消费者进行产品聚焦的发展趋势.
3.结合现代化物流.相对于传统模式,电子商务模式对物流的要求更高,其特定的消费人群需要有品质的农产品配送,这就要求企业必须建立起将物流、信息流和资金流紧密结合的农产品速递平台,发展现代化物流,将商品采购、加工,库存管理、分拣、配送和客户自行提取等各个环节高度信息化,并随时与数据库交换信息,从采购到配送,使整个物流链都完成信息覆盖,实现从田间到餐桌高效率配送.由于物联网技术在农产品流通中的推广,现代化物流不再遥不可及,它成为快速发展农产品电商必不可少的支撑.目前已经有大量的信息系统在企业物流操作中推行应用,包括电商平台系统,仓储系统,电子标签分拣系统,物流系统,ERP系统等等.
结束语：农产品企业的传统模式和电商模式在国外已经发展的比较成熟了,并随之滋生出一系列高效率的新型模式,方便了消费者购物,也确保了企业的利润.当然,并不是国外所有的模式都适合我们,我们要做的是结合自己市场的特点,分析前景,找到适合自己的发展方向,然后奋勇直追.