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自《泰》之后,国产电影开始发力,2013年上半年全国电影票房已破百亿大关,观影人次直线上升,电影正成为一种更有效的传播媒体.如何搭上流行的便车,为品牌镀上时尚的光环,也愈来愈引发企业的关注.
宝洁是国外最早做影视剧植入的广告商.上世纪30年代,大多数连续剧都喜欢讲婆婆妈妈的家长里短,是家庭主妇非常喜欢的类型.她们在观看剧情的同时发现影视剧中充斥着大量的宝洁产品,便下意识地开始关注市面上的宝洁产品.宝洁因此获得同品类的老大地位.
自此,植入广告开始大行其道.在许多现代题材的好莱坞大片中,仅通过广告植入就能收回拍摄成本的1/3.
随着《变形金刚》系列影片的热映,通用汽车成为最大赢家,为中国市场上一直默默无闻的雪佛兰打开了营销大门.数据显示,仅在《变形金刚Ⅱ》热映的2009年,雪佛兰销量就增长了59.4%,达272773辆.
另外,还有一种植入叫“电影”.如果一个品牌做得好,这个品牌就可以自己做一部电影,让品牌搭上经典电影万古流芳.
1961年,由经典美人奥黛丽·赫本主演的《蒂凡尼的早餐》为“电影”开创了先河.这部被奉为经典的电影留存于观众心中的,不仅有赫本的女神形象,还有蒂凡尼珠宝Tiffany的奢华浪漫.《穿PRADA的女魔头》影片中,不断更换的华衣美裙堪称一场时尚的饕餮盛宴,让观众沉醉在国际大牌打造的奢华梦境里无法自拔,对PRADA这一品牌精髓的理解也更加透彻.
目前国产电影中植入广告大行其道,但植入得不好,就会产生双向的损害.
有段时间,宝马在中国一下子变成了“坏人开的车”,起因就是冯小刚执导的贺岁片《天下无贼》中有这样一个情节——“贼公”刘德华开着骗来的宝马车通过高档小区大门时,训斥对他敬礼的保安：“难道开好车的就一定是好人吗?”观众看到此处,难免“恨乌及屋”地对宝马产生不好的联想,甚至有网友把宝马跟“暴发户”联系在一起,创作了许多负面的段子,损害了宝马的品牌形象.好在宝马的公关部开始发力,以“悦”字传递了正面、积极的品牌形象,力图扭转消费者对宝马的成见.
俗话说“买得起马,要配得起鞍”,企业做植入营销一定要学会借势营销,只有进行有效的二次传播,才能扩大影响,事半功倍.
保兰德有两个植入广告的案例.一个是在戛纳电影节的植入,章子怡携保兰德手包接受爱奇艺专访的一段视频,在网上被疯狂地转发,达到了吸引眼球的效果；之后保兰德又在电影《非常完美》和《一夜惊喜》中做道具植入,通过贴片海报进行品牌的二次传播.
同时,保兰德绑定关 键 词 “范冰冰”、“章子怡”出现在百度新闻搜索首页,网络新闻热播,保兰德品牌关注度直线上升,电商导入量也呈增长趋势.此后,保兰德市场销量大增,每周都有一家新店开张.可见,事件营销其实就是要把自己企业的事变成全行业的事,把行业的事变成全国人民的事.