植入式广告的商业伦理道德其法律规制探究

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摘 要 本文通过对植入式广告的商业伦理道德与法律的关系分析,阐述了植入式广告与现行法律法规的冲突,提出了植入式广告法律规制的一些基本思想.

关 键 词 植入式广告商业伦理道德法律规制

作者简介：郭声龙,法学硕士,武汉商业服务学院副教授近来,随着文化产业的兴起,各种精神产品交易量增长迅速,发生争议的数量也随之增加,而对这些交易纠纷的处理大多是参照物质产品市场的交易规则,但精神产品的交易有其特殊性,不能完全套用物质产品市场的交易规则.例如影视作品中出现的植入式广告引起的受众不满,在适用广告法、合同法以及消费者权益保护法上,就出现一些新的问题,值得深入探讨.本文将通过分析植入式广告的商业伦理道德与法律关系,进而对其法律规制进行探究.

一、植入式广告发展现状

植入式广告（Embedded Adversement）,又称为植入式营销（Product Placement 或 Placement Marketing）、商品植入（ProductIntegration）、品牌植入（Brand Placement）或秘密营销（Stealth Marketing）.

植入式广告一般有三种类型：第一,是在公共媒体（如广播、电视）上播放有植入广告的节目.此类植入式广告由于观众可以免费收看,所以,消费者无选择权,大多数情况下只能被动接受；第二,是在收费传媒机构（如有线电视、网络等传媒）播放有植入广告的节目.由于观众需要按年（或按月、按日、按时）缴费,此时观众与提供节目的传媒机构是服务合同关系,观众享有不受干扰地观赏节目的权利.如果观众欣赏节目时,受到了植入式广告的干扰,使其观赏节目时不符合合同约定的条件环境,他们就有权依据合同维护其合理欣赏的权利,要求提供节目的传媒机构履行合同义务；第三,是观众需要付费购票才能进入影剧院（或其他场所）观赏有植入式广告的节目.如果在节目中植入广告严重影响了消费者观赏的愉悦感,消费者当然可以要求影剧院履行合同义务以维护自己正常观赏的权利.

可以说,植入式广告是伴随着电影、影剧院的诞生而出现的,但植入式广告在1970年代以前,并没有得到制片人和厂商的重视,也没有得以足够的发展.当时,影片中植入产品的来源比较简单,一般都是生产厂家将产品借给或赠送给电影制片公司,或者是制片人在当地直接购买影片中需要用到的道具,而生产厂家免费给电影制片公司制作.直到1980年代,生产厂家发现在电影中出现自己的产品是一种很好的广告,于是,宁愿付费也要争取自己的产品能被影片中的主角使用或出现在影片中,这样,植入式广告才开始显现出其巨大的商业价值,发展成如今一种新型的营销方式.近三十年来,各国植入式广告的发展非常迅速,据统计,从1994年到2004年,全球用于植入式广告的费用每年平均增长21.5%.仅2005年,美国用于植入式广告的费用就达到305亿美元,增长48.7%.在中国,植入式广告主要是最近几年才出现的,但发展很快.据报道,《非诚勿扰》的拍摄成本为4500万元人民币,而植入式广告收入就超过了2000千万人民币.

尽管植入式广告效果良好、商业价值巨大,但近年来,不少观众对电影院放映电影之前播放冗长的广告颇有抱怨,甚至有些较真的消费者提起了诉讼,这些都反映了植入式广告在其发展中与现行的法律法规的冲突,导致大众的质疑,引起了学界的重视.

二、植入式广告商业伦理道德与法律的关系

(一)植入式广告的商业伦理道德

影视公司拍摄影视作品本身是一种商业行为,获取最大商业利益是其追求的主要目的,而植入式广告为制片方尽快收回投资、获取最大利益提供了一个重要途径.广告主愿意花很大的价钱要求其产品恰当地出现在影视作品中,并能给消费者产品或品牌深刻的印象,制片商为了尽快收回投资,也会迎合广告主,甚至要满足其一些不合理的要求,不顾剧情,勉强、很不自然地植入广告.但对于消费者而言,这种植入式广告如果影响了作品的质量,影响其观看的愉悦感受,无疑是对消费者权利的一种侵害.

如何处理好广告主、制片人和消费者的关系,这里首先涉及到植入式广告的商业伦理道德底线.商业伦理道德是商人在长期的买卖实践中沉淀下来的基本交易规则,其基本内容至少包括：买卖公平、货真价实、童叟无欺、诚实信用、尊重风俗习惯、遵循社会常理等规则.在影视作品中植入广告,是制片商的一种商业运作模式,本来无可厚非,具有其合理性,关键是植入式广告要自然合理地与剧情结合,不影响观众欣赏影视作品的愉悦感.事实上,引起受众不满的是,植入式广告的生拉硬扯、不伦不类,降低文化品位.植入式广告只要合理,就不会引起观众的不满.将植入式广告作艺术化处理不仅是制片人对观众的尊重,也应该是制片人商业道德的重要部分.（二）植入式广告的商业伦理道德与法律的关系

植入式广告存在应符合两个条件：一是符合商业伦理道德,不影响观众欣赏作品的愉悦感；二是植入式广告应符合《广告法》、《合同法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律的规定.

影视作品和其他产品一样,其商业伦理道德的精神应当是货真价实,不掺假掺杂.影视作品作为精神产品如何衡量货真价实呢?这就看消费者的认可度了,可以说受众的喜欢程度是影视作品的质量标准.因此,制片人应当对影视作品中植入广告有较好的自律性,将植入式广告与影视艺术完美的结合,至少以不引起受众的反感为基本商业伦理道德标准,这样的植入式广告才能为消费者所接受,也才能表现植入式广告的合理性.

植入式广告的合理性表现在另一个方面是符合法律的规定.消费者付费观赏影视作品是被赋予的一种权利,该权利不仅是停留在道德层面上的呼吁,而且是一种切实的法律权利,应受合同法、产品质量法、消费者权益保护法等法律的调整.如果制片人不尊重消费者的感受,粗制乱造地在影视作品中植入广告,侵犯消费者的权利,消费者可以依据上述法律维护自己的权益.同时植入式广告作为广告也应符合广告法的规定,即制片人应当具有发布广告的资质,广告的内容不违反广告法的规定.《广告法》第7条关于保护消费者合法权益的规定要求制片人在影视作品中植入广告时,从保护消费者权益的角度考虑,将影视作品与产品植入自然结合起来,不能粗制乱造、生拉硬扯,而影响作品的艺术性,使观众欣赏作品的美感被中断,就会出现损害消费者合法权益的情形.制片人有权利在影视作品中植入广告,但是也应尊重消费者的合法权益,这是制片人在植入广告时不得不考虑的法律义务.

三、植入式广告的法律规制

(一)植入式广告与现行广告规制的冲突

植入式广告相比传统广告,其效果良好,商业价值巨大,但也受到学界的质疑.植入式广告的创新之处在于产品植入信息与影视作品的场景、情节发展等融合在一起,让消费者在观赏影视作品的娱乐中“润物细无声”地接受产品信息,这种“隐蔽性”无疑与我国广告法规定的“广告应当具有可识别性”相冲突.我国现行《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告.通过大众传媒发布的广告应当有广告标记,与其它非广告信息有区别,不得使消费者产生误解.”植入式广告相比传统广告,其显著的特点就是要让消费者把植入于影视作品中的产品和服务信息当作是剧情不可分割的一部分,而不是商家付费来做的广告,其越是隐蔽,效果越好.因为植入式的产品很好地和影视情节融合在一起,消费者往往不会注意广告的存在,但对剧中出现的产品和品牌记忆深刻,进而影响消费者的购买决策.同时,这种“隐蔽性”还会侵犯消费者对于广告的知情权、选择权.消费者在观赏影视作品的时候,并不知道产品植入广告,更不知道何时会出现植入式广告,即使知道,也不能自主选择是继续看还是不看,只能被动接受.另外,制片方没有广告登记,可能欠缺发布广告的资质,在影视作品中植入广告就有违现行广告法的规定.

在中国,植入式广告才刚刚开始发展,其对消费者权益的损害以及与相关法律规制的冲突应引起足够的重视.

(二)植入式广告的特别规制

如何植入式广告的“隐蔽性”与广告的可识别性的冲突?立法者既不能忽视植入式广告现实存在的必然性,将其一棍子打死,也不能让其游离于广告法的规则之外,应该根据植入式广告的特点对其进行特别的规制,才能既符合广告形式发展的需要,又让这一新的广告形式的发展有章可循,更好地发展.

综观世界各国和地区对于植入式广告的规制有两种思路：一是完全禁止植入式广告,如丹麦、芬兰等国家；二是部分禁止,如德国、希腊意大利等国家.部分禁止实际上是基于类型化管理,即针对不同的情况区别对待.结合我国的实际情况,应采取第二种方式更为合理,即对不同的植入式广告类型予以特别的规制.

植入式广告的类型化规制应当分为两个方面,第一,完全禁止的植入广告,如新闻、信息类节目以及儿童节目、、酒、药品等特殊产品禁止植入式广告.另外,早影视作品中植入产品或服务时不应当直接鼓励观众购买或租用,这些产品或服务的内容也不应该进行特别的促销.第二,符合条件下允许的植入式广告.对于这类植入式广告,如果不对其“隐蔽性”进行有效限制,就可能造成对消费者权益的损害.因此,针对此类植入式广告的特点更重要的是需要建立起一种信息披露制度,使其具有可识别性.

建立可识别性下的信息披露制度对植入式广告的规制的最重要的方面.只要包含有植入式广告,必须使其具有可识别性,广告主都必须予以披露,消费者由此可以选择是否接受这一信息.广告主的披露是广告具有可识别性的基本要求.然而,为了符合广告主的披露的要求,影视作品往往只是在片头或者片尾标示“本节目由某某赞助商赞助”,或者在节目最后以快速的方式来过,使得广告主披露规制的效果大打折扣.因此,披露形式的要求是实现广告主披露义务的重要保障,这些形式应包含以下因素：一是保证披露的显著性.对植入式广告披露时间长度和具体的方式,应以消费者能够辨别作为标准；二是植入式广告的节目时间长短.如果时间较短,则在节目开始或结束时对广告主予以披露,就可以实现对广告主的告知.如果节目时间较长则有必要调整披露方式；三是植入式广告本身的长短和表现形式.影视作品中的植入式广告仅仅在较短的时间内出现,并不需要特别的披露,只有在节目中过度强调产品、服务商标的植入式广告,才是被禁止的.