公共关系在食品类企业市场营销中的重要性

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摘 要：随着市场经济日益成熟发展,竞争亦愈演愈烈.公共关系的建设逐渐成为企业营销的重点.本文以食品类企业为例,分析了公共关系对市场营销的重要性以及应用过程中存在的问题,最后提出两点自己的策略建议.

关 键 词：市场营销公共关系重要性

1.公共关系在食品类企业市场营销中的重要性

社会想要发展就离不开人与人之间的交流协作,就如同我国自古以来就十分注重人际关系的建设.在中国人的观念里人与人的互动也是促进目标达成的重要手段,虽然企业营销的并不是依靠人际关系来完成,但公共关系的运用在企业的营销方面依旧扮演非常重要的角色.

1.1　有利于企业建立良好的企业形象

如今,企业如果只靠产品、价格等就想要长期立足是很难实现的.企业想要盈利就离不开社会大众的信任,建立良好的形象就需要增加与大众的沟通交流,这就离不开公共关系的支持.

1.2　为企业的各项决策提供重要信息

伴随着经济的全球化发展,信息资源已是实现经济高速发展的不能缺少过程里扮演参谋的角色,它会积极给予决策相关的信息建议.据有关专家称,我国企业的转型成功率基本上不超过50%,主要原因就是对市场的预测失误.通过与政府部门、销售商和消费者的不断接触,公关人员得到第一手的可靠消息,协助企业进行对未来市场的预测以及消费者对企业产品的反馈情况.

1.3　可以优化企业的内、外环境

公共关系是一门对外求发展、对内重团结的管理艺术.企业营销想要获得成功,离不开内外部有利的环境的营造.政府、媒介、社区等组织团体就属于社会环境,虽然它没有直接和销售挂钩,但企业想要长足发展离不开社会环境的营造.[2]因此企业的公关部门需要积极对外进行联络沟通,接待应酬、社会赞助以及社会公益等多样的公关活动,让企业不断广结人脉,在行业和社会中尽量减少敌意,营造“人和”的大环境,有效化解所困境与挑战,同时有助于开拓潜在的市场,增加业务量,进而提高企业销售的总额；而在企业内部,公关的作用就更重要了.企业规模无论多大,企业的员工间、领导与员工间出现的摩擦和隔阂是无法避免的,当员工带有负面情绪时肯定会影响工作,久而久之也会导致效率的下滑.所以公关人员要尽量协调企业内部的各方友好关系,为企业各部门架起沟通的渠道,增加企业内部的凝聚力.

1.4　企业出现紧急情况的调节器

无论企业的规模有多大,它的发展都不可能是无风无浪的,许多紧急情况包括灾难事件、突发事件等的出现是无法预测的.公共关系对紧急情况的调节管理能力也是它最突出的价值.这种负面事件虽然给企业带来极大的冲击以及形象信誉上的损失,有些处理不得当的企业严重时将破产、倒闭.但危机事件是每个企业都避免不了的,也不乏有许多合理利用公共手段扭转乾坤的成功事例.比如说康师傅水源事件.康师傅此次事件的危机源头就是宣传不当,康师傅在广告中宣称所生产的矿泉水用的是优质水源,但经媒体披露其实只是普通的自来水.事后据网上调查,全国范围内康师傅矿泉水的销量下滑非常严重,并且有八成居民表示不敢再买该产品了.康师傅集团方面也在最短时间内停播了“优质水源”的广告,并召开了道歉会.企业领导在活动上表示,目前国内的大部分饮用水行业采用的水源都是俗称的自来水,但水源质量完全达到了国家的卫生标准,并且利用了国际水准的处理技术,所以水源质量绝对是安全可靠的,这也是在广告中使用“优质水源”字样的原因.随后康师傅集团马上调换了新的广告语和瓶标,并且企业准备生产真正的优质水源,并积极对矿物质水和天然矿泉水进行区别宣传,康师傅向社会传递的信息就是正在用实际行动来处理此次事件.康师傅此次危机事件的处理还是很到位的,不但挽回了企业的信誉和大众的理解同时还开辟了新的市场.[3]这就是企业公关营销的魅力.

2.公共关系在食品企业的市场营销应用中存在的问题

在我国,公共关系在企业营销中的运用情况并不是十分理想,据了解,目前我国只有不到20%的企业把公共关系作为市场营销的一个重要手段,而且大部分还停留在比较低的水平,难以发挥它的真正优势.想要改变目前的现状就要仔细分析公共关系在市场营销中存在的问题：

2.1公关活动缺少战术水准

虽然许多企业在进行日常的公关活动时已开始注重战术,但至今仍有无数不少的企业过于强调公关营销的战略,倾向于传统的促销方式,因此降低了它的战术水平.在公共关系中,战术就只召开新闻会、发宣传册以及赞助等形式,以这些战术作为连接点来向大众宣传企业的重要信息,它往往增加目标成功的可能性.在这方面我国有许多成功的案例,比如今夏最火爆的《中国好声音》就是有加多宝凉茶冠名赞助的.随着节目的火热进行,观众对加多宝品牌的熟悉也越来越深刻,就连主持人华少每期的品牌宣导词也为大家所津津乐道.除此之外像企业常用的名人效应也是极具效果的公关战术,比如统一老坛酸菜面就找来了汪涵作为其形象代言人,这种传播效果都是非常到位的.像上述这些有远见的公关战术能为企业带来的效益也是无可估量的.但是就我国范围内的公关营销的整体水平看,其总体还使是停留在公关和促销连带进行的方式上,不少企业认为这种方式见效快且投资少,所以在大街上还是会经常看见某食品企业在甩卖商品,甚至有些已初具规模的企业在公关营销方式上还是缺少应有的战术高度.

2.2　缺乏公共关系的服务意识

服务意识是公关营销中必备的观念之一.服务意识的优劣直接关乎到企业为消费者提供给的服务质量,也会影响到企业的形象.比如说,食品企业的销售方式一般都是批发给零售商,而且数量、种类都非常多,很容易出现差错、破损.当零售商要求换货或者退货时,一般大规模的企业在处理这类情况时服务态度相比之下要远好于小企业.有较强服务意识的公关人员永远是把顾客的利益放在首位,也会对服务的范围和深度上做足功夫,让顾客不断增强对企业、自己的亲切感和信任度.[4]目前就我国的食品企业来说,服务意识还是比较薄弱,对同一对象的服务也是虎头蛇尾,比如当企业发现这个对象是自己的潜在客户时,对它提供的服务绝对是百分百到位,一旦交易达成之后公关人员对它的服务也开始逐渐的懈怠.这种服务意识上的松散很容易让企业丢失老顾客.所以大多数企业为了服务而服务,缺少服务的主动意识.2.3　对危机管理的重视程度不够

企业的公共关系中危机事件的出现往往都是不可预测的,它给企业带来的经济收益和品牌形象方面的损失都是无法估量的.企业危急情况的应变速度就是能否解决危机、将损失降到最小化的关键,如果处理不及时就很有可能会造成全社会的信任危机.随着市场经济的竞争日益加剧,许多企业开始投机取巧,近几年,从事件、家乐福超市标价、圣元奶粉的性早熟再到蒙牛中含有致癌物等丑闻都给企业造成极大的创伤,有的企业甚至一蹶不振,这些都表明了企业危机公关的管理已经关乎到企业的生死存亡.双汇在处理事件时进行的公关处理就是个失败例子.双汇在发生事件后举办了一场万人道歉大会,在会上不但看不出企业的诚意倒像是十足的表彰誓师大会,而那声“双汇万岁”更是让人大跌眼镜,网友直呼：“有没有考虑过受害人的感受”.双汇作为我国肉类食品的第一大品牌,很明显对企业危机管理疏于重视,才会以这样的公关方式来处理此次的负面事件.非但没有挽回信誉,还让消费者尤为失望,对其品牌信誉造成的损失也是无法弥补的.所以,企业该如何认识公共危机,运用怎样行之有效的方法对其进行管理,已成为了企业当下不得不抓紧解决的重要难题.

3.食品类企业中公共关系营销的建设策略

3.1　依据市场的实际环境开展公关营销

现今时代的发展瞬息万变,食品市场的变化更是难以预料的.食品是直接影响身体健康的,所以顾客对它的要求一般都是近乎苛刻的,再加上食品的种类成千上万个,顾客对某种食品的喜好也不可能是一成不变的.今天也许流行碳酸饮料,明天顾客就钟情于乳制品了.所以企业想要满足客户的购买要求的话,就要时刻依照市场的最新动态来做调整企业的销售计划.新的市场领域大环境下,企业需创新思维,尽可能降低顾客在购买过程中的风险和顾虑的要求.在实践过程中多借鉴大型食品企业的经典的营销案例,尽量减少顾客在购买时耗费的金钱和时间.在进行关公营销时可借助相应的沟通方式给顾客传授些购买的经验和意见,如果感觉顾客比较喜欢企业的食品还能顺势介绍其他种类的产品,这样在保护了顾客利益的同时又完成了产品外销的任务.

3.2　关系是企业公关营销的核心

企业的销售策略也是有理论可参考的,当企业置于社会这一大环境下,顾客、竞争者、合作者以及政府机关等都会对其产生直接影响,只有把这些关系处理好才能确保企业营销的顺利开展,也是企业开展公关营销的生存保障.顾客就是企业永远的上帝,因此企业更不能懈怠与顾客间的关系.而且在企业的市场营销中,要重视吸引回头客这一群体,所以采用公关资源来增加信誉,也能赢得顾客的回头率.[5]就比如现在非常多的食品企业研发新产品时都会在超市中进行试吃、试喝的营销活动.这种方式的就是通过让顾客免费的品尝首先了解该产品,其次就是获得顾客的好感,增加彼此的亲密关系.而且现在的食品价钱都不会太高,所以顾客在购买时不会出现太多的经济顾虑,觉得口感好就会愿意尝试.如果顾客觉得产品还不错,肯定还会想着回头再去购买.除此

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结论

市场经济和媒介传播迅速发展的大环境下,公共关系作为企业营销的重要方式,有着自身价值充分展示的潜力和价值.随着公共关系不断走向成熟,其涉及的范围也在持续扩展.从企业的对外宣传,到市场的挖掘,在到紧急情况善后,公共关系对每个角色的处理都游刃有余,已经或还将为企业带来的价值都是无法估量的.因此,公共关系之于企业营销的重要程度不言而喻,而各企业对其公共关系的建设问题也是不容刻缓.