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[摘 要]广告是一种商业推销手段,也是一种艺术.广告文案作为广告的主要裁体,通过创造性的构思,运用新颖的语言、深厚的文化意境和浓烈的情感氛围等艺术手法不但能够更好地传达商品信息,还能{l起人的.理共鸣和审美一喻悦,取得更好的广告效果.
[关 键 词]服饰广告广告文案 文化美学
一、前言
服饰广告作为服饰品牌传播的重要手段,已经被广大的服饰企业所重视.广告文案是表现广告主题和创意的核心手段,广告效果的50%～75%来自广告的语言文字部分.广告作为一种社会现象也受到审美观念的影响和制约,其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵.随着产品同质化日益严重和广告竞争的加剧,只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣,才能提高广告受众接受广告信息的热情度,敏感度和理解度.为此,本文将从美学的视角来分析服饰广告文案.
艺术是服饰的外表,文化是服饰的内涵,因此服饰广告在进行功能实用诉求的同时,更应该把握艺术与文化的巧妙结合,完美展现服饰广告的魅力.而服饰广告文案正是体现服饰品牌文化内涵的一把利器.那么,在广告文案写作中应当如何在实事求是而又台乎法律政策的原则下,发挥创作者的创造想象与再造想象,以美的形式展现服饰品牌文化呢
二、服饰广告文案的文化美学特性
1 体现文化内涵
当今社会人们已不再仅仅将服饰作为物质必需品,而是更重视服饰中体现出的精神价值与文化特色,这样的特点同样体现在服饰广告文案中.
著名的意大利牛仔服装品牌Diesel是定位年轻人的品牌,它一直努力探索能领导年轻人时尚态度的想法和设计,一直保持着高品质和创新突破的风格.例如其广告文案
“快乐由Diesel赞助”
“自由由Diesel赞助”
“冒险由Diesel赞助”
“刺激由Diesel赞助”
“乐趣由Diesel赞助”
“满足由Diesel赞助”
这系列广告文案表述了六个不同的主题――“DieseI的快乐”,“Diesel的自由”,“Diesel的冒险”、“Diesel的刺激”,“Diesel的乐趣”和“Diesel的满足”.而这个系列广告文本的主题则是“所体验的人生”.通过对六种最常见的体验和感受进行重新诊释,使人们了解到的人生态度是积极而不乏轻松的,与世和谐而又不乏生命和创意的.
2 注重人性化
人性化即对人本身内在的诠释.一个注重人性化的广告.能实现和受众深层交流的目的,在获得受众对品牌认知的同时建立品牌美誉度.越来越多的服饰广告从展现人性化、表现消费者心声的角度入手,创造出许多能够真正深入人心、打动消费者的优秀服饰广告.例如七匹狼男装的广告语“男人不只一面”,给无数消费者留下深刻的印象.再如台湾镇金店平面广告文案:
(1)(画面为一幅小巧的).标题:无人能够锁住我！可是我真希望有人能够.――真女人
广告语:真的女人,真的首饰 镇金店
(2)(画面为标志性别的符号).标题坦白说,我不鼓吹男女平等,因为我不认为男女不平等.――真女人
广告语:真的女人,真的首饰 镇金店
(3)(画面为一板22片避孕药).标题:避,因为我有责任,不避,因为我尽责任.一一真女人
广告语:真的女人.真的首饰 镇金店
文案一直是台湾广告的优势,其极具文化内涵和艺术气息的语言给广告灌注永久的生命力.这则广告通过含蓄体现的手法,为现代女性展示了“智慧、美丽”兼备“自主、独立、有个性”的理想形象.
3 成为品牌的符号
当服饰产业进入品牌时代,服饰品牌为消费者提供的就不仅仅是功能性的产品,更为重要的是品牌通过服饰、通过服务、通过终端服务、通过广告为消费者传递着的一种文化,品牌的灵魂在于文化.在所有能够传递品牌文化的“媒介”中,服饰广告无疑是一件利器.有人说没有广告就没有品牌.虽然过于绝对,但是毫无疑问,广告就是品牌传播的号角,是扩大知名度、提升美誉度,创造忠诚度的有力手段.
性感巨星玛丽莲梦露,在一次访问中说道:“在床上时我只穿着ChanelNO.5”,可说是有关香水历史中经典中的经典,就像ChanelNO.5是所有香水产品里经典中的经典一样.2004年,妮可基德曼为“香奈尔5号”再添了一分经久不衰的神秘幽香.广告中唯美的人、唯美的爱情、唯美的画面,唯美的香水,完美地体现channel高贵、华丽、性感的品牌文化.最后”HasshefottenIknowIwillnotHerkiss,herile,herpefume”的唯美语言,结合妮可身着黑色天鹅绒晚礼服,露出性感美背,衬托悬挂着的由拼成的“5”字吊坠项链,无懈可击地传达了“香奈尔5号”的真意.
三、结语
广告文案的文化美学使得服饰广告产生特有的价值和魅力.优美的文案,实际上是一件精神美的艺术品,是一首优美的抒情诗,它能将人类的文化艺术、文明的生活方式坦诚地介绍给社会,使人们从中得到悠悠不尽的情思,并在潜移默化的艺术享受之中产生购买.