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[摘 要]近年,我国汽车产业蓬勃发展,极大地促进汽车物流业的发展.第三方汽车物流既遇到了壮大的契机又面临着自营物流和国外汽车物流巨头的双重冲击,如何在激烈的竞争环境中更好地保持现有客户和开发新客户,逐步扩大市场占有率,是第三方汽车物流企业的主要任务.本文从客户关系管理的角度出发,提出了客户关系管理是第三方汽车物流企业发展的必然选择的观点,并根据营销专家邓·皮泊斯与马沙·容格斯的IDIC模式,对第三方汽车物流企业客户关系管理系统的建立进行论述.
[关 键 词]客户关系管理第三方汽车物流企业IDIC模式
一、引言
中国汽车工业协会公布的数据显示,2010年全国汽车产销1826.47万辆和1806.19万辆,同比分别增长32.44%和32.37%,稳居全球产销第一.在欧美发达国家和地区,以第三方物流供应商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已成为主流,80％以上的汽车制造商均将汽车物流外包.第三方汽车物流具有专业化、规模化和社会化特点,是物流资源整合的主要承担者.随着我国汽车产业的发展,汽车供应链的社会分工日趋专业化,第三方汽车物流企业也得到了迅速的发展.
第三方物流是指通过物流劳务的供需双方之外的第三方去完成物流服务的运作方式,即由第三方物流公司负责物流体系的设计和维护、调货、库存管理、装卸、配送等物流业务.而第三方汽车物流是在第三方物流基本功能和特征的基础上,结合汽车行业的特点,充分发挥优势,以达到提高新车型开发和投放市场速度、降低生产成本及提高品质的物流模式.
二、客户关系管理概述
客户关系管理是一种将客户作为重要资源的管理理念,同时也是一套管理软件和技术,以多种信息技术为支持和手段,利用Web、呼叫中心、移动设备等多种渠道来搜集、追踪和分析每一个客户的信息,实现企业和客户的连贯交流和客户资源的循环化管理,以改善服务、提高效率,提高客户的满意度和忠诚度.
物流客户关系管理就是在客户关系管理的理念框架基础上,把物流的各个环节作为一个整体,从整体的角度进行系统化的客户关系梳理.在客户需求的拉动下,为了增强物流竞争力而借助信息技术和管理技术,将物流的业务伙伴的业务流程相互集成,并进行优化管理,实现客户价值最大化的管理模式.
三、第三方汽车物流客户关系管理建设的内容——IDIC
著名的营销专家邓·皮泊斯与马沙·容格斯提出了企业进行客户关系管理的基本参考架构——IDIC模式,认为在建立客户关系管理系统中有四个至关重要阶段：识别客户（Identify）、区分客户（Differentiate）、与客户互动（Interact）、专门化对待客户（Customize）.
1.识别客户
管理客户关系最核心的内容是：针对不同的客户采取不同的对策.要实施客户关系管理首先要识别客户的,当汽车企业每次与客户联系时,能够认出每一个客户,把关于该客户的不同数据和特征连接起来,构成对每一个客户完整的印象.
第三方汽车物流客户识别标志主要包括两类：第一类是直接的统计数据,第三方汽车物流企业的客户主要是企业客户,因此直接统计数据主要有企业的名称、规模、主要产品或服务.第二类是隐藏信息,企业客户的素质、管理团队、主要客户、在行业中的地位和信誉等.这些信息在一般情况下是无法直接得到的,但有关客户的潜在需求和愿望就大量地隐藏在这些数据信息中,而这些潜在的需求和愿望的提取将为客户的分类和识别,为客户提供个性化的服务,以及制订适当的营销宣传政策和合作政策,服务流程的改进指明方向.当第三方汽车物流企业与客户建立起业务关系之后,必须随时收集客户的动态信息：如客户通过交流平台、Call Center等进行咨询,查询行为；使这些动态信息与识别标志连接起来.所有的客户信息包括客户识别信息必须定期地检查、更新、增补或修改,使客户的信息能够保持准确性.
2.区分客户
“帕累托最优原则”认为：任何企业的80％的业务或收益都只是来源自20％的客户或产品.一家企业的资源是有限的,要让有限的资源创造尽可能大的利润,必须合理的分配这些资源,把更多的资源分配到更有价值的客户身上.因此要对客户进行估值、分类,才能为客户提供差异化服务.
第三方汽车物流企业对客户的价值分析可以从战略价值、赢利价值、成长价值和感知价值四大方面进行考虑.战略价值具体表现在战略发展、长期合作、利润的持续增长三方面.在物流企业中,通过为客户提供优质的服务,建立一种长期的合作与双赢关系,可以使企业获得长期的战略发展和持久的利润增长.赢利价值具体表现在客户给物流企业带来的直接利润、间接利润和潜在利润的增加.成长价值具体表现在提高知名度、提高管理水平、扩大业务和推荐价值四方面.感知价值是从物流企业给客户带来的价值方面进行讨论的,具体表现为低成本高效率、优化运作、稳定的合作与发展和减少风险四方面.
第三方汽车物流企业运用替代变量法建立起客户价值评估系统,对其客户价值进行量化,从而更客观地判别出不同顾客的价值.不同的企业存在着客户、产品、企业战略、企业文化等方面的差别,估值模型的指标、衡量方式和权重也应因企业的不同而有所改变.下表是第三方汽车物流企业的客户估值模型的举例.
3.与客户互动
企业和客户的互动交流是企业获取更多的信息,建立相互依存性关系的重要部分,是实现以客户为中心,为客户提供个性化服务,提高客户满意度和忠诚度的重要手段.因此企业必须重视与客户的互动.
第三方汽车物流企业客户关系管理沟通互动方式,主要有呼叫中心、或语音服务、电子邮件、传真、互联网Web、无线通信等.国内著名的第三方汽车物流企业安吉天地物流对于其呼叫中心（奥迪坚呼叫中心系统）的建立和运用十分重视.系统的自动语音应答、快速响应客户投诉、客户咨询,零星业务,回拨、对数据的分析和处理等功能,大大提升了客户的满意度和忠诚度,而且能够实现产品与信息快速高效流通所带来的增值.第三方汽车物流企业的CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息.客户根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权.第三方汽车物流企业CRM系统的客户互动渠道整合,通过服务请求,主动服务综合管理客户的整个互动渠道（如图所示）.
4.专门化对待客户
无论是识别客户、区分客户还是与客户互动,最终目的都是为客户提供量身订做的贴心服务,针对客户需求之不同,客户的价值不同,提供大量客户化或个性化的服务,通过客户自身价值的最大化带动第三方汽车物流企业价值的最大化.
（1）规模.规模模式是指企业将产品和服务模块化,并根据每个客户的需求为其提供单独的组合,其特点是产品、服务的成本低、差异化程度高.
国内第三方汽车物流企业提供的服务主要有物流策划、整车物流、汽车零部件存储配送、售后物流等.要实现规模企业必须具有比较完善的产业链条,产品服务齐全,而且使服务的提供达到标准化、模块化,再根据不同的客户需求提供不同的产品组合.以汽车零部件的包装供货模式为例,不同的国家对于汽车整车、部件的进口关税不同,为了合理避税,降低汽车的进口成本,根据客户的要求,对发往不同国家的汽车组装件实行不同的包装和不同的供货模式,例如,CKD（pletely knocked down）成套批量化包装部件模式供货,一般常规是,一辆汽车所需要的相同的零部件个数为一套,原则上,6套相同的部件作一单位包装和运输；PBP（Part-by-Part）批量化包装供货模式,与CKD相反,没有固定的包装和运输模式,一旦确定所需零部件的数量,相同部件批量包装和运输.
（2）增值服务.第三方汽车物流企业增值服务的起点是各种物流服务的基本功能,特别是运输、仓储、信息集成、订单处理等核心功能都是物流增值服务延伸的起点.
①构筑信息共享平台,实现可视化的物流管理.通过Inter技术,Call Center、EDI等构筑信息平台.使到在同一供应链上的供需双方可以信息共享.客户可以随时通过该系统追踪订单处理的状况和所需货品的位置,并根据订单的状况做出相应的工作安排.改善了配送不经济和物资停滞的现象.
②提供与物流配套的多元化增值服务.与物流服务配套的多元化增值服务主要分为两类.第一类,响应服务,是指当客户出现问题须要与企业联系解决的一系列服务.第三方物流企业可以建立处理此类响应服务的基础设施,比如免费,传真支持系统等.第二类,主动服务,包括企业应该适时地对客户与企业物流业务接口的人员进行免费培训.一方面可以加强双方的无缝对接,减少工作的摩擦,另一方面可以深入了解客户,有利于提高客户的忠诚度.
五、结束语
随着汽车市场的快速发展,汽车物流市场竞争也越来越激烈.从战略角度来看,第三方汽车物流企业客户关系管理的实施具有必需性和必然性,树立“以客户为中心”的理念,对客户资源进行深度挖掘,更好地维持与客户的关系,提高客户的满意度和忠诚度,才能达到增强企业竞争力的目的.