家电业B2C电子商务网站信任水平

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[摘 要]根据B2C电子商务网站在经营过程中的信任水平,把中国家电业B2C电子商务网站分为三个信任阶段,即高压力销售、中间信任关系与完全信任关系阶段.采用内容分析法,对典型家电业B2C电子商务网站进行研究调查,发现中国家电业B2C电子商务网站的信任水平总体上处在中间信任关系阶段,最后,提出中国不同类型家电业B2C电子商务网站发展到完全信任关系阶段应该采取的对策.

[关 键 词]信任　高压力销售　中间信任关系　完全信任关系

[分类号]F724.6

中国家电业B2C电子商务在2009年取得了骄人的成绩,在可预期的未来该行业还会有较快的增长速度.但不容忽视的是,电子商务也面临着信任缺失问题的巨大挑战,这种现象严重制约了电子商务的进一步发展.

如何突破电子商务发展的这一瓶颈问题,引起了国内外电子商务领域的学者广泛的关注,成为国内外研究的热点问题之一.然而,从B2C电子商务网站在经营过程中应该设置多高的信任程度这个方面进行的研究则不足,致使许多电子商务企业在不清楚自身所处的信任阶段情况下,盲目照搬理论研究成果,这就有可能造成严重的不良后果.所以说,研究B2C电子商务网站的信任现状至关重要.

所以,作者认为对家电业B2C电子商务网站自身信任水平阶段的研究有一定理论意义和实践价值,有利于电子商务网站认清各个信任阶段的特征以及自身距各个信任阶段的差距,以便于它们针对不同的信任阶段采取对应的战略措施,使电子商务企业能够更有效地建立与消费者的长期信任关系,在电子商务领域取得成功.

1　相关研究

Urban等指出生产厂商和电子商务零售商在决定在它们的网站中设计多高的信任度时,给出了三种可供选择的策略――高压力销售策略、中间信任策略和完全信任关系策略,并指出不同的销售策略的特点各有不同.

高压力销售阶段是指网站通过对产品进行促销来达到交易的目的.为了销售产品,发布大量的信息,网页上存在许多闪亮的广告.相反地,完全信任关系策略为消费者提供满意的产品和服务,提高消费者网上购物的附加价值,全面增强顾客的忠诚度,建立长期互利的交易关系,并且增大市场份额和利润.而中间信任关系策略介于高压力销售策略和完全信任关系之间,也是电子商务企业建立完全信任关系过程中的一个良好开端.

在电子商务中,赢得消费者的信任是企业持久生存的不二法门,与消费者建立稳定的信任关系是企业在电子商务竞争中取得成功的关键,交易中存在的较高的信任度能使交易双方注重长期关系所带来的利益,最终将增强企业的竞争能力并降低交易成本,为消费者带来更多可感知到的让渡价值,增加消费者对交易过程的满意度,最终赢得顾客的忠诚.

在信任的研究中,学者们在宏观层面提出了建立与消费者之间信任关系的策略.Papadopoulou提出了五种网站与消费者建立信任关系的方法,增加网站可信任程度的标志(即引入第三方机构)、应用虚拟顾问技术增加网站的交互性来获得顾客的信任、提供全面客观的信息、提供竞争对手的相关产品信息和信守承诺.Smith等指出在电子商务中,保护消费者的隐私对消费者和商家都很重要和有利.大量的社会心理学研究表明了网站信息来源的可靠性对信任的建立和做出购买决策非常重要.Koufaris和HamptonSosa的研究表明了消费者的意愿和消费者信任之间的积极关系.Plou健全的反馈系统有利于增加消费者对网站的信任感和减少交易的感知风险.

文献回顾发现,以往有关电子商务网站如何建立与消费者信任的措施没有考虑网站本身所处的信任阶段,所以,这些措施的针对性不强,不具有普适性.

2　研究方法

2.1　信任属性编码

通过对家电业B2C电子商务网站的研究,根据中国家电网络零售模式把家电业B2C电子商务网站分为四种类型,分别是专业B2C家电电子商务网站、家电企业自建网上商城、家电商家电子商务网站和门户电子商务网站.

本文在Urban等人论述电子商务网站应该设置多高的信任度时给出的三种信任水平划分属性的基础上,对中国家电业B2C电子商务网站现阶段的信任水平进行了调查研究.划分信任水平的属性分别为：销售方式、产品、信息、广告、价格、服务、时间框架.三个信任阶段分别是：高压力销售阶段、中间信任阶段和完全信任关系阶段.

对三种信任阶段进行编码,以方便统计调查和研究,编码的原则是：0表示在某个阶段没有这种属性；1、2表示各个属性在高压力销售阶段的得分；3、4、5表示各个属性在中间信任关系阶段的得分；6、7表示各个属性在完全信任关系阶段的得分.各个数字在每个阶段的得分越大,表示越符合每种属性对该阶段的描述.

2.2　样本选择

依据抽样的代表性原则,本文从四种类型家电业B2C电子商务网站中抽取了京东商城等10个典型的网站,这些典型网站在现阶段运营比较成功且竞争力比较强,能够代表该行业的总体状况.

2.3　数据挖掘方法和过程

文本挖掘是一种智能化的工具,能够帮助我们从大量冗余的信息中找到自己想要的最重要的信息,并能在一定程度上揭示信息与信息之间的关联,进而找到对用户有用的信息；文本挖掘技术是建立在对原始信息的分类和聚类基础上的一种新技术.

本文根据对信任属性的编码,利用数据挖掘方法――web文本挖掘对所选择的样本网站进行了研究,用具体的属性作为关 键 词,进行抽取、计算和表达,自动选择对应这个属性的句子,产生文本信息摘 要,然后,对这些抽取出来的句子(属性)进行整理总结,并据此得出10家典型网站的信任现状,研究结果如表1所示：

3　结果与讨论

从表1可以总结出,目前我国家电业B2C电子商务网站自身信任度还不够高,总体上处在中间信任关系阶段,还没有达到完全信任关系阶段.

从总体上看,四种类型的家电业B2C电子商务网站自身信任程度差别不大,尤其表现在同一类型的B2C电子商务网站上,但是不同类型的B2C电子商务网站在一些属性上还是有很大差别的.

在销售方式上,前三种B2C电子商务网站的差别不是很大,但与第四种电子商务类型有很大差别,原因是作为门户型B2C电子商务网站,其运营模式是利用自己网站流量大、知名度高、结合论坛互动性较强的特点,把消费者从该网站引向前三种类型的家电B2C电子商务网站,所以门户型B2C电子商务网站的销售方式比较简单直接.

在产品属性上,家电企业自建网上商城以外的其他三种类型的网站得分差别不大,因为这些网站都是各种商品的销售平台,它们会销售消费者需要的所有合适的产品,故达到了完全信任关系阶段.但是家电企业自建网上商城在该属性上得分较低,还处在高压力销售阶段,这是因为这种类型的网站只销售本企业生产的产品,不销售同种类型其他企业的产品.在信息属性上,四大类型的家电业B2C电子商务网站的差别不大,都能做到公正地评价自己的生产厂商的产品或所销售的产品,但是遗憾的是,在评价的过程中,很少为消费者提供值得信赖的建议.

在广告属性上,四大类型的家电业B2C电子商务网站的差别不大,但是都处在较低的信任阶段――高压力销售阶段.不过在家电企业自建网上商城上却没有广告,原因可能是由于这些家电企业的知名度很高,消费者来该网站购物都有很强的目的性,不用广告引导.

在服务属性上,除了家电企业自建网上商城外,其他三类网站得分相似,处在让消费者满意的中间关系信任阶段.而家电企业自建网上商城却达到了完全信任关系阶段,原因是这些家电企业销售自己生产的产品且在全国都有自己的售后服务部门.

4　政策建议

4.1　销售方式策略

首先,网站在销售商品的过程中,要向消费者展示尽可能详细、客观的产品信息,网站的设计一定要亲切易用并让消费者知觉到网站具有很高的专业技术和知识.

其次,要加强网站与消费者之间的交互性,提供各种各样与消费者沟通的工具,在顾客浏览网站和购物过程中,能够随时与网站进行实时交流,这是电子商务企业取得成功的关键.网站的互动性对吸引和留住消费者非常重要,而虚拟顾问是一种与消费者进行互动的非常有效的手段和技术.

4.2　产品信息策略

第一,消费者对网站的规模和声誉的感知对信任的建立有积极的影响,电子商务企业要不断增加新的产品线,实施多元化战略,引入更多的产品种类,增加网站的销售额和规模.

第二,根据信任转移理论,网站要尽可能多地销售名牌产品,培养顾客对网站的信任,通过销售名牌产品,消费者对该品牌的信任就会转移到消费者对销售该品牌的电子商务网站的信任,这一点可应用于除家电企业自建网上商城以外的其他三种类型网站,因为家电企业自建网上商城销售的产品都是自己生产,所以不具有应用这一策略的条件.

第三,提供竞争对手相关产品价格的信息可以加强与客户之间的长期关系.艾瑞咨询指出：电子商务平台需提供更多的信息对比服务,更完美的个性化网络服务,培植用户信心增长才是经营关键.

4.3　广告策略

研究发现家电企业自建网上商城电子商务网站没有广告,这是该类型网站对这一资源的浪费,该网站今后可以采取以下人性化的广告形式来提高这一资源的利用率.

我国家电业B2C电子商务网站要抛弃高压力销售阶段所使用的广告策略,采取新的更有效的广告形式.四种类型的家电业B2C电子商务网站为了给消费者带来更多的方便和更大的附加价值,需要应用完全信任关系阶段的广告策略――相关广告策略,即广告根据消费者的需求出现,把广告的控制权留在消费者手中,也就是说根据消费者浏览的产品提供相关度较高的广告信息,并且消费者有权关掉这些广告.

4.4　价格策略

网站为了建立与消费者的完全信任关系,应该采用新的定价方法.网站应该实行产品化下的定价,即根据消费者愿意为产品支付的价格,参照企业想要达到的利润,合理组织生产,控制产品的成本,进而制定出消费者愿意支付的价格.

现阶段家电业B2C电子商务网站企业还要能根据为消费者提供的附加价值收取附加费用.消费者产品化下的价格策略能为消费者提供独特的价值,能够增加他们的信任程度.

4.5　服务策略

目前我国主流B2C电子商务网站已经完成了由高压力销售阶段向中间信任关系阶段的转变,正处于中间信任关系阶段,努力地确保消费者满意.虽然不同网站的服务策略大同小异,但是服务的质量却是参差不齐.Urban等指出获取消费者信任的最重要环节是商品交易合同&

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这一问题正是我国家电业B2C电子商务网站目前所面临难题之一――物流配送.在物流配送领域做得比较好的当属家电企业自建网上商城电子商务网站,比如海尔等,这些企业都有自己的物流配送部门,可以根据企业和消费者的需要合理调度物流配送.而其他三类B2C电子商务网站拥有自己的物流配送部门的还很少,大都是使用第三方物流来帮助企业进行产品的配送,这就使得这些类型网站的商品配送不能根据企业要求进行及时调整.这就要求这三类网站要自检自己的物流系统,更好地服务于消费者.