B2C电子商务网站信任评价模型

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电子商务信任主要有两个层面:即我们所知道的,概念层与操作层,在这两个层面当中,概念层界定了信任的内涵范畴,即消费者的心理倾向性,建立在电子商务结构基础上的信任,还有电子商务信任的理念,意图跟具体发生的行为.

【关 键 词】电子商务概念层操作层商务流程的设计

电子商务信任主要有两个层面:概念层与操作层,在这两个层面当中,概念层界定了信任的内涵范畴,即消费者的心理倾向性,建立在电子商务结构基础上的信任,还有电子商务信任的理念,意图跟具体发生的行为.正是在这些观点的基础上,假如将电子商务中信任的概念形象的表现在一个三维空间当中,消费者的隐私、交易的安全性以及商家的可靠性就是这个空间当中的三个维度.另外根据从电子商务实现的角度跟不同商务流程的设计,又可以给电子商务信任又有着不同的含义:

认知信任(cognitivetrust).这一理念主要是传统商务当中顾客对商家的一种态度.认知信任是一种主观的态度,它主要表现为顾客对商家产品、销售、服务等的一种主观上的态度.

电子商务中的认知信任.这种信任主要发生在基于互联网为基础的电子商务当中,电子商务当中的认知信任主要包括了:对电子商务企业的站点,企业商品,设计以及技术等虚拟技术的一种主观上的态度与认知.

基于agent的电子商务中的认知信任.这种认知信任主要的内容是:消费者对顾客agent、通过agent过滤后的在线商业企业的情况、以及通过agent过滤后的商品本身的信息还有以agent作为中间元素的电子商务市场等方面所产生的信任.

1国外电子商务信任评价模型的研究情况

从二十世纪八十年始,国外学者开始关注电子商务当中的信任模型,并进行了一些探索与研究,主要的研究成果有:

Friend-Of-A-Friend(FOAF)模型的作用原理是利用FOAF的扩充度量信任.构成互联网的个体组成了一个巨大的社会网络,在这个网络中,个体之间的信任可以在一项活动中体现.

建立在名声基础上的信任评价模型主要有:PeerTrust和P2Prep,这两个模型都应用于对等网络当中.在这里面,PeerTrust的网络计算模型主要是P-Grid.P2Prep是基于信任管理模型中的名声获得,集合多个者的意见,再依据者自身的信任度计算出文件提供方的信任度.

普遍适用环境条件下的信任评价模型.欧洲国家相关研究项目针对网络交易中的安全问题建立了一套可以量化的信任模型,普适环境下的信任评价模型建立一套详细的理论来指导信任的推理工作,与此同时,也能够保证信任评价模型所描述的安全策略的实现.这一模型向我们展示了怎样形成信任的关系以及怎么样来实现这种信任的关系.这一方法与策略在信任评价的具体实现中的得到了非常广的使用.

在研究领域我们常见的信任建立者(TrustBuilder)模型,TrustBuilder信任评价模型最大的优势就是能够在很多歌安全领域之间可以实现安全信息的交换,TrustBuilder信任评价模型的基本理论就是利用信息传递过程中各自的凭证的交换建立起网络交易中不同交易方的信任关系.TrustBuilder信任评价模型非常适用于对等的网络环境,它能够提供一种可行方案并在此基础上建立相互信任的框架.

美国斯坦福大学的科学家针对P2P系统当中一直存在的信任的问题进行了深入的研究分析,着重研究了P2P系统当中的信任和名声等一系列问题,并在此基础上建立了基于P2P系统的信任与名声的体系.斯坦福大学的学者Dellarcas建立了一套针对网络当中信任问题的名声与口碑的研究制度.IBM在他们研究的基础上进行了具体的技术实现,通过建立数字证书来解决了电子商务当中常见的信任问题.

2国内电子商务信任管理模型研究现状

我国相关领域的学者主要从我国的具体国情出发,针对我国电子商务当中出现的一些问题有针对性的提出相关的信任评价模型.国内学者研究的理论基础主要有:模糊理论,软件服务,人际关系理论,信任云等等.

北大学者唐文从模糊理论的视角出发,在模糊理论的基础上对主观信任进行了深入的探讨与研究,创立了一套针对开放网络的信任模型,并且依靠隶属度衡量模型当中对模糊性的描述.

将信任评价模型建议在软件服务的基础之上是由南京大学的徐峰等学者首先提出的.徐峰所建立的模型最大的特点是面向网络的,他所创立的模型的特点是详细量化信任,并依此解决软件服务相互间的信任关系.在模型的运行中,信任得以完整的体现,另外还向我们提出了直接经验跟推荐经验的理论,徐峰提出的模型具有很强的可操作性,并且简单容易推广,解决了软件服务之间信任当中长期存在的难题.

国防科学技术大学的窦文等人基于对等网络建立P2P环境下的信任模型.该模型引入人际网络中的推荐信任关系的建立方法,以此来解决对等网络中节点之间信任关系难以建立这一难题,该模型具有合理的数学基础和可实现性.窦文等人建立的这一模型将现实当中人际关系网络的元素引入到互联网络当中,借鉴人际网络的现实特点来解决网络当中节点的信任关系,这一难以克服的困难.

北京航空航天大学的学者何瑞等人,在信任云的基础之上创建了一种新的新人评价的模型,该模型适用范围比较广泛.这里所说的信任云主要指的是对网络当中实体的一种信任.这一模型有效的确定了普适环境当中各个实体之间的关系,最重要的是还给出了定义跟计算的方法.

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