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【摘 要】房地产广告的艺术在于如何在合理的范围内宣传,从而达到吸引消费者眼球的目的.房地立广告已经遍布大街小巷,本文在分析房地产广告的常见问题基础上,提出改进策略.
【关 键 词】房地产广告；问题；策略
中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1006-0278（2014）03-043-01
房地产广告,是房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告.本文笔者将在分析当前广告的常见问题,并提出解决办法.
一、常见问题
房地产企业花钱打广告的最终目的是为了达成销售目的.很多企业为了达到这个目的,从而忽略广告的艺术形式,再加上近几年一线城市房地产市场的火爆和供不应求的行业态势导致开发商在房地产广告品质方面的忽视,在表现形式和手段等方面难以满足未来房地产市场的发展要求.
(一)虚假承诺
广告承诺是房地产开发商在宣传楼盘的同时对购买事项做出的特定说明,以及对楼盘的质量、环境、配套设施等有关方面的声明、陈述或者对购房者的购买行为所做出的种种优惠、鼓励措施,以达到促销目的的行为.其中有几种非常常见的形式,比如把尚不具备的公共配套设施在广告中宣传,交通、市政配套都能被拿来在广告中宣传,又如广告称：“买现房,送装修”,却不明示装修的细节,为日后的纠纷留下借口；甚至出现“买房子送家具”是运送不是赠送的幽默,当然在价格上也出现“最低价格”起卖,而实际却很少能买到.这些不实宣传,已经违反了《消费者权益保护法》中“经营者应该向消费者提供有关商品或服务的真实信息,不得做引人误解的虚假宣传”的规定.
(二)虚假宣传
广告的真实性和新奇性是宣传中的两个重要原则.为了吸引受众眼球就需要新奇事物来刺激,而真实却是广告生存的基础,二者不可偏废.然而现在许多房地产广告却极尽新奇之能事,为了达到震撼的效果有些时候甚至扭曲事实,其主要表现在以下几个方面：首先是广告画面缺乏真实性：为了视觉感受的直观、简洁,提高视觉冲击力,大量采用效果图、合成图代替实景照片,乱人耳目、混淆视听,为了逃避责任这类广告往往再以极不起眼的字体标上“本广告解释权归开发商”,将开发商的“心虚”表露无遗.其次是,虚假价格宣传.有的开发商在房地产广告中标上不可思议的最底价格,而个价格往往是在售楼盘中朝向和楼层最不好的房屋的价格,或者是特定环境、时间下的促销价,并不反映整个楼盘的真实价格.而购房者被低价吸引过去后却发现真实的情况和广告上宣传的存在较大的差距.
(三)炒作太多
翻看各地的房地产广告,“花园”、“广场”比比皆是,“塞纳”、“1号”等词让人摸不着头脑,再看广告画面似曾相识,这种缺乏新意的模仿已经伤害了房地产广告的健康发展.概念营销是以某种有形或无形的产品为依托,向消费者宣传传递一种新的消费概念,赋予企业或产品以丰富的内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者需求的一种营销策略,往往以其独特的构思为企业赢得市场先机.然而时下的房地产市场,真正的概念营销不多,炒作却风靡盛行,很多房地产为了达成销售业绩,不顾现实硬件建设,只在“广告”中下功夫.
二、房地产广告存在问题的改进策略
加强政府监管现实社会中,即使有消费者发现了广告中的不合理问题,也很难行成力与房地产方对抗的力量.行业中存在的不合理问题更多的还是需要监管部门执行监督责任.政府作为市场管理部门,对房地产广告中存在的问题,应加强监管、完善法律制度、规范市场竞争、引导企业行为,为房地产市场发展创造一个良好的环境.政府部门应介入房地产广告的审查,要求他们做好自律,这对广告经营者、发布者是一种督促,并引导社会成员和组织对发布后的广告做严格的监督,使他们能够认真的遵守法律法规,维护消费者的利益.
完善法律体系没有规矩,不成方圆.在加强政府监管的同时,还要完善涉及房地产行业的法律,改变房地产领域的立法滞后的现状.目前我国调整房地产广告的法律法规主要有三个,即《中华人民共和国广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《商品房销售管理办法》.《广告法》作为专门法,只是对所有的商品发布广告做出一个笼统的原则性的规定,房地产商品不同于一般的商品,它的商品信息具有很强的专业性.而对于房地产这个个性化的市场里的违法行为（如关于地图、位置图、示意图在房地产广告中误导人们；投资者回报率的虚假承诺等等行为）却显的很无力.《房地产广告发布暂行规定》作为国家工商总局的一个暂行规定,对虚假广告的惩治措施不立,效力也不高.《商品房销售管理办法》对引诱式的房地产广告是没有约束力的,也不具有法律约束力.这些都在客观上放纵了开发商的违法行为,损害了消费者的合法权益.
规范广告用语房地产广告不切实际的复制,抄袭,造词、错字、滥用术语或形容词,无休止地套用句式的现象,玩文字游戏,使房地产广告成为一种文化乌托邦.应对项目进行深入理解,寻找有力的支持点,用简短、明确、易读易懂的文字,客观、真实、科学地向受众传达信息,提高语言公信力.
(四)广告行业人员技能培训
房地产广告作为房地产行业的重要的组成部分,行业特点正在逐步形成.目前,房地产广告专业教育还是一项空白,但是随着房地产业的发展,对房地产广告的设计人才的需求也将大量的增加,人们对其相关行业的重视,对人才的需求会带来教育的变化,专业的人才出现也会为解决房地产广告行业目前存在的问题带来根本性改变,有助于房地产广告行业走上健康的发展道路.
三、总结
正确把握房地产行业特点,正确认识当前房地产广告普遍存在的问题,加强对房地产广告的监管和引导,避免虚假宣传等不良倾向,坚持房产广告的真实,简约,易懂原则,通过优秀的广告作品发掘市场需求,贯彻消费理念,创造社会文化,提升人的生活追求和精神境界.让我们共同期待房地产广告的健康、快速的发展及房地产业的持续繁荣促进房地产行业健康发展,具有重要的现实意义.