基于创业能力培养的市场营销课程教学模式的

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【摘 要】在当今创新型国家建设和人力资源强国战略的大背景下,高等教育承担着培养和造就数以千万计专门人才和一大批拔尖创新、创业人才的重要任务,而作为江南大学商学院的学科平台核心课程——市场营销学,在高校创新、创业人才的培养中扮演着重要角色.文章在分析大学生创业能力要素和目前高校市场营销课程教学模式所存在问题的基础上,就如何将市场营销的专业知识和技能创造性地运用于创业能力的培养中做一探讨.

【关 键 词 】创业能力 市场营销 教学模式 创新

【中图分类号】G420 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）08-0004-03

从20世纪末开始,大学生创业的话题就成为了全社会关注的焦点,如何切实推动我国大学生创业蓬勃发展以缓解就业压力,是一个从国家到个人、从社会到学校以及家庭的重要使命,需要各方力量共同配合.其中高等教育是为大学生创业活动提供知识和技能支持的重要来源,是提高大学生创业能力极其重要的因素.2012年8月教育部印发了《普通本科学校创业教育教学基本要求（试行）》,其中明确指出：普通高等学校创业教育教学内容应以深入进行教育教学改革、教授创业知识为基础,以锻炼创业能力为关键,以培养创业精神为核心,努力营造滋养创业精神的文化教育环境,促进大学生全面健康发展.本文以市场营销学为例,尝试如何以大学生创业能力的培养为切入点,进行教学模式的创新.

创业能力是一种以智力为核心、具有很强的社会实践性、具有创造性特征的综合能力.成功的创业者应该具备专业能力、创新能力、市场开拓能力、组织能力、经营管理能力在内的各方面的综合能力.

一、培养大学生创业能力的必要性

1.缓解不断增加的社会就业压力

随着我国高等教育大众化的日益深入,一方面,促进经济发展、提高全民素质的积极作用逐渐显现；另一方面,就业形势变得日趋严峻,大学毕业生就业岗位、就业方式多元化的趋势进一步加剧,人才竞争更为激烈.从2003～2011年,全国大学毕业生总数为4200多万人,仅2011年就有660多万人.而到2010年累计未就业的毕业生总数就有1115万人.①可以看出,就业形势相当严峻.在这种情况下,全面开展切实有效的创业教育,加强对大学生创业能力的培养,是缓解不断增加的社会就业压力的需要,是适应社会主义市场经济发展的需要,是社会和经济结构调整时期对人才需求变化的需要.

2.促进大学生综合思维能力的提升

在学科专业化趋势日益凸显的同时,经济社会发展对边缘性、交叉性、综合性人才的需求也更加紧迫,因此,高等教育应该在立足于开阔大学生视野、开拓大学生知识面的基础上,增加跨专业、跨学科、跨行业的内容,使学生形成与经济结构转型相适应的综合思维方式,提高他们从不同角度分析问题和解决问题的能力,形成对未来创业者发展起关键性作用的综合能力,为他们在边缘性、交叉性、综合性领域发现新的创业平台打下能力、素质的基础.

3.有利于大学生综合素质的提高

目前,我国高等院校主要侧重于对大学生文化底蕴和学习能力的培养,使其在今后的工作中能够具备良好的学习能力和工作能力,提升综合素质,而创业能力是大学生综合素质中最为重要的一个方面.大学生正处于生理和心理都逐渐成熟的阶段,他们在这一阶段已能够对人生和社会上的事物进行独立思考,会根据自己的意识去判断一件事的是非,可塑性很强,因此,在大学教育中可以通过各种教学模式和方法来培养学生的创业能力,这对提高大学生的综合素质非常有好处,同时也是把素质教育引向深入的一项重要举措.

4.推动创新型国家建设的需要

创新是中华民族进步的灵魂,是我国兴旺发达的不竭动力.一个拥有创新能力和大量高素质人力资源的国家,将具备发展知识经济的巨大潜力；一个缺少雄厚科学技术储备和创新能力的国家将失去知识经济带来的机遇.21世纪的竞争是经济和综合国力的竞争,是科技和教育的竞争,归根结底是高素质人才的竞争.高校是人才培养的摇篮,培养和造就基础宽厚、富有创新精神、能够应付未来社会发展和挑战的人才,是各类高校在教育创新中的首要任务.大力培养大学生的创业能力是建立高校创新体系的关键环节和基础性内容,能有效地支持和推动国家创新体系的建立,对建设创新型国家起着积极的推动作用.

二、构成大学生创业能力的要素

1.创业意识和精神

大学生创业成功的前提和关键是“想创业”,即要有强烈的创业意识和创业冲动.创业意识是激发人们进行创业实践活动的,是心理上的一种内在的动力机制,创业意识的形成源于人的强烈的创业需求.我国大学生普遍缺乏创业意识,目前每年正式创业的高校毕业生人数所占比例并不高.今后高校应着重培养学生的创新意识、问题意识、合作意识、社会意识,提高其适应复杂多变的生活环境和工作环境的能力,从而促进大学生创业能力的发展.

2.专业技术能力

大学生在校期间应该系统地学习和全面地掌握相关专业的知识和技能,并能够把所学的专业知识和技能创造性地运用到社会经济发展中,为创业能力的培养做好理论知识的准备.

3.观察市场能力

大学生在校学习期间,要引导他们通过各种方式观察市场,了解市场经济的现实表现形式,熟悉市场规则,关注世界和中国市场经济的发展脉络,提高捕捉和分析市场机会的能力.

4.经营管理能力

任何创业活动都是各种资源组合及运用的过程,所以应通过理论或实践的教学环节,在各种课堂或课外的活动中培养大学生组织、协调、管理、控制的经营管理的能力.

5.社交沟通能力

创业大多数是以团队的形式进行的,因此在创业过程中,无论是市场调研、产品开发、市场开拓等营销活动,还是创业团队内部整合、融通的过程；同时任何创业活动都要实施在一定的市场环境之中,营销行业的创业者要随时与生产商、中间商、消费者、竞争者、市场管理者等发生各种关系,所有这些都需要创业者具备良好的交际能力、沟通能力、合作能力和人际关系协调能力,才能处理好相关的业务. 6.风险承受能力

任何创业活动都存在相应的风险,可能带来增益,也可能带来损益,因此要培养学生敢于争取成功,也能勇于面对失败的心理承受能力.

三、高校市场营销课程教学模式存在的问题

目前,高校市场营销学的教学仍停留在传统的教学模式上,主要表现在以下几个方面：

1.课程体系的设置没有考虑创业市场的需要

目前,大多数高校都不重视对大学生创业意识和创新精神的培养,市场营销课程体系的设置没有与学生创业能力的培养紧密结合起来.教师所讲的营销理论知识和案例脱离社会现实,这样培养出来的学生将难以适应社会对创业人才的需要.

2.课堂形式单调乏味

市场营销学的课堂教学形式较为单调,主要还是教师“填鸭式”的讲授、学生被动学习的形式.教师在台上讲营销理论,学生在下面记相关内容,不但死板教条,而且学生也觉得单一乏味.师生之间、生生之间在课堂上的互动现象在大多数高校比较少见.这样的课堂教学不能有效地调动学生的积极性和主动性,难以培养创新性思维方式和意识,致使学生的创业能力无法得到系统性的培训和提升.

3.营销实践缺失

现阶段高校市场营销课程教学中存在着严重的理论知识和实践教育相脱节的现象.有的高校根本就没有安排实践课,实践教育只是“一纸空谈”；有的高校虽然有实践教育,但也只是安排简单的市场调研,让学生提交一份调研报告而已；或者只是安排在实验室里利用软件做些简单的程序练习.

4.课程考核不科学

大多数高校考核学生掌握课程情况的方法都较单一,市场营销课程也不例外,即大部分是通过期末笔试来考核.而考核的内容又大多集中在理论知识方面,实践方面的考核相对较少或只是流于形式,这就导致学生为应付考试而采取死记硬背的方法,从而造成学生的知识结构单一、片面,难以在实际工作中对所学知识进行灵活运用.这种不科学的考核方式会对学生的学习效果以及实际应用能力和创业能力的培养产生不良的影响.

四、市场营销课程教学模式的改革与创新

市场营销学是江南大学商学院各专业的学科平台课程,近年来,我们在教学实践过程中,力求将大学生创业能力的培养这一理念渗透到其中,在内容的组织和安排上不断地进行探索,使学生在获得市场营销理论知识和技能的同时,帮助他们积极树立创业意识,培养创业精神,完善创业知识结构,争取在毕业后成为一名与社会和企业的需求更加接近、具有可持续发展能力的高素质人才.

1.逐步确立“学好营销,助我创业”这一学生主导型的教学模式

在市场营销学的教学过程中,我们逐步将传统的教师主导模式下的知识与技能的传授教学内容安排改为“学好营销,助我创业”这一新型的学生主导模式下的基于营销技能与创新的教学内容安排.即以创业营销者的视角进行教学内容的重组,从分析营销环境、了解消费者的需求特点、如何选择目标市场和市场定位,如何生产出让消费者满意的产品、如何制定合理的价格、如何选择合适的分销渠道、如何进行灵活多样的促销等框架组织教学内容.采用这样的学生主导模式,使学生的学习目的明确,对市场营销专业知识和技能具有十分明确和强烈的需要,从而能较好地发挥学生的学习主动性和探索性潜能.更重要的是,学生在学习过程中潜移默化地激发了创业的需要,产生了创业的动机,逐步地树立起创业的理想与信念.这样,较为抽象的创业思想由于具体化到教学内容中,而产生了较好的效果.

2.选用适当的教学方法,使学生掌握创业的基本知识和技能

作为市场营销学教学主体的教师,有目的、有意识地培养学生的主体性,使学生在自主的状态下进行主动性学习.这样,就必须努力改革教学方法,探索新的教学风格,并不断地更新与完善.

第一,理论教学法.应尽可能通俗易懂地给学生讲解市场营销的基本理论、基本知识和基本技能,使学生较快地进入主动性学习状态.

第二,案例教学法.要重视和强调市场营销理论、知识以及技能的运用,选取一些贴近现实、符合国情且与创业营销有关的、典型的、新颖的案例,如马云、李彦宏、史玉柱、王利芬、蒋锡培、陈志列、徐少春等成功创业的文字和视频资料充实到课程的教学内容中,提高学生的学习兴趣,树立创业理想和创业信念,激发学生的创业需要和冲动.学生从了解理论知识到实践应用,这是一个不断地从量变到质变的转化过程.同样,让学生从实践应用到创建一份事业,也是从量变到质变的过程.恰当合理的教学内容选择,尤其是案例的应用和分析,为学生从市场营销课程的理论学习到创业意识的建立,构建了一座沟通的桥梁.

第三,模拟教学法.设计某种环境和问题,假设学生本人就是企业的创业营销者,让学生思考并提出经营或者解决问题的方案.

第四,综合训练法,针对企业经营中出现的某个问题,让学生广泛收集资料,进行创造性的思考,提出自己的解决方案,每个学期组织1～2次.

3.加大实践教学的力度,培养和提升学生的创业能力

在市场营销学的教学过程中,我们经常组织学生接触社会、了解市场,让学生在实践中不断摸索、尝试,逐步学会自我设计、自我选择、自我管理、自我创造,从而提升学生的创业知识与技能.

第一,建立了市场营销综合模拟实训的软件系统.在模拟现实系统的设置下,学生以小组为单位,独立完成从市场调查、市场定位、产品开发生产、定价策略、销售渠道、促销等具有时间变量的动态运作过程,使学生对整个市场营销过程有一个系统的理解与掌握.

第二,利用假期组织学生以小组为单位或者是个人为企业做产品的销售推广工作,或者鼓励学生代理企业进行产品的市场推广,锻炼学生的创业实践技能.

4.改变原有的考核形式,提高学生应用知识和实际操作的能力

市场营销课程推行了“二、二、六”的考核方式,第一个“二”就是平时的课堂表现（作业、回答问题、案例分析、讨论等）,成绩占总评成绩的20%；另一个“二”就是实践成绩占总评成绩的20%；“六”就是期末考试成绩占总评成绩的60%.这种考核方式的改革,体现了对教学过程的重视,特别是有助于学生积极参与营销实践活动,诱发学生的创业热情.

五、结束语

改革与创新教学方法的目的,就是为了启发学生自主学习,提升学生自主、自动、自愿地学习知识的能力,从而培养学生的创业能力,使他们早日成为具有开阔视野、主动创新、勇于实践的复合型人才,以主动适应复杂多变的市场环境,积极应对未来世界的严峻挑战.

注 释

①数据来源：全国高等学校学生信息咨询与就业指导中心大学生就业研究所、财经大学统计学院合作完成的《2011年中国大学生就业状况调查报告》,2011.12.22