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[摘 要 ] 本文基于作者多年从事平面媒体基层广告部的工作经验,就目前平面媒体发展中遇到的“瓶颈”问题,重点结合广告营销方面的内外压力,对平面媒体的广告营销现状进行剖析,阐明其存在的问题和亟需改进的不足之处,最终提出我国平面媒体广告营销的提升措施和建议.
[关 键 词 ] 平面媒体 广告 营销 市场竞争
一、引言
近几年来,一股“传媒投资”的热潮正席卷中国大地.在各种舆论和媒体的新闻炒作下,大量的产业资本涌进媒体行业,使整个行业发生了翻天覆地的变化,整个媒体环境竞争加剧.在此期间,有两种趋势比较明显：一是媒体不停的创刊,停刊,改版；二是大量IT类,经济类、时尚类的媒体加速分割平面媒体的广告资源.但传媒热并没有带动整个行业的广告快速增长,这只是一种虚热,而且将媒体行业推向了市场竞争的风暴中.
二、我国平面媒体（杂志）广告营销现状
1.平面媒体现状及其特点
结合多年来在杂志媒体的工作经历来看,随着杂志社的自负盈亏,自主经营的经营方式的运行,杂志社已经脱离了以前的计划经济时期的管理模式,单靠发行量来保证运转大都会成问题,于是不少杂志改头换面,或者靠一些视觉的冲击以求留住读者,或者靠制造一些卖点来吸引读者,但收效甚微,往往忽略了杂志作为公众媒体的独特作用,在激烈的媒体竞争中需要自己独特的营销策略.在众多的经营措施中,广告是最简单的经济策略,业已成为杂志社经济收入的主要来源.
杂志作为平面媒体的一种,它没有电视、广播、网络广告那样时效性强,覆盖面广,也没有报纸那样迅速直接,影响力没有前两者那么大,但它有自己独特的读者群,有着自己固定的用户,其效果持久,版面集中,成为现代广告媒体的重要组成部分.
2.平面媒体（杂志）广告营销现状
(1)从广告主角度考察平面媒体（杂志）广告营销现状.在特殊的地理、历史背景下,中国各地区经济发展不平衡的情况相当突出,根据慧聪媒体数据显示,就目前而言,报刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征.位于东南的华东区、中南区,广告总理占到全国广告总量的二分之一,而中部的华北区的广告销售额是全国销售额的三分之一.同时,各行业根据不同的行业特点,在产品宣传方面选择的宣传渠道和宣传规模也不尽相同,表1、表2列举出2008年4月在平面媒体以及其细分类－杂志中的广告投放总量排在前10名的行业.
表1 2008年4月平面媒体广告总量行业前10名
注：1.本排名是广告收入（刊例价）排名
2.本排名数据包含媒体本身投放的广告量
资料来源：2008年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》
表2 2008年4月杂志广告总量行业前10名
注：1、本排名是广告收入（刊例价）排名
2.本排名数据包含媒体本身投放的广告量
资料来源：2008年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》
(2)从媒体自身角度考察平面媒体（杂志）广告营销现状.慧聪媒体研究对大陆报刊广告的监测数据表明,2008年1季度平面媒体广告总量（刊例额）高达185.21亿元,同比增长15.2%.其中报纸广告刊例额164.32亿元,同比增长14.8%,增长幅度远高于去年同期；杂志广告刊例额20.89亿元,同比增长18.5%.各类杂志中,服装服饰类杂志和财经类杂志广告份额居前两位,分别为37.3%和16.7%,其他细分杂志类别的广告份额均不到10%.
从表3的最新数据中表明,在2008年4月期间,平面媒体（杂志）的广告总量排名前10名同今年1季度的调查结果相同,广告份额仍以服装服饰类杂志和财经类杂志为主.
表3 2008年4月平面媒体广告总量杂志前10名
注：1、本排名是广告收入（刊例价）排名
2.本排名数据包含媒体本身投放的广告量
资料来源：2008年4月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》
(3)从周边环境和政策法规角度考察平面媒体（杂志）广告营销现状.20世纪90年代以来,随着我国广告电视媒体迅速增加,国内平面媒体进入了更猛烈的发展时期.平面媒体在电视媒体的冲击下,进行改革,进行集团化建设,这种改革大体产生两个效果：一是在原有大刊基础上衍生了一批小刊,二是集团化以后,一些不景气的小媒体经过改造后,再获新生,成为国内广告市场强有力的竞争者.我们不难看出,国内广告市场虽然也在不断扩大,但是要瓜分市场的媒体以及广告公司也越来越多,媒体对广告市场占有的不均衡是引发新一轮媒体广告市场大战的根本原因所在,收入少的媒体食不饱腹,极力要改变现状,想方设法要在市场上多分一块蛋糕,而收入颇丰的强势媒体,亦不满足,除了事业的需求加大,还希望其员工的收入更增加一些,广告大战不可避免,这是媒介感到举步维艰的原因之一.广告市场是由客户（企业）的投入为代价做成的,而企业投入的大小,一般有两个主要因素,一是企业的实力.二是企业的经营理念或广告意识.企业认为广告投入有助于企业的发展,才敢投入,前面也提到了,各地区企业的发展是不均衡的,这就决定了广告投入的不均衡性.
当前,我国的广告市场,既有相关的法律法规约束,又有相应的管理部门管理,比如工商部门经常过问的是有没有广告经营权,做没做违规广告、虚假广告等；税务部门经常查税,只要交了税,其他方面很少过问；卫生、质检部门也参与管理,如卫生许可证、产品合格证等.但无论是广告的法律法规约束,还是执法部门的管理,目前都存在着诸多的空白.比如广告营销中的资费标准,广告费的回扣等等问题,这些方面的空白,造成了广告市场上的无序竞争,价格大战愈演愈烈.广告费用流失,低效广告增多也是市场无序竞争的直接后果,其原因是广告的竞相压价和高额回扣,这种现象同时损害了广告客户和媒体双方的利益.
入世后,境外的广播电视、期刊杂志已经逐渐进入中国,由于其便利的条件和快捷的信息获取途径,其内容会更吸引中国读者,必然引起国内媒体的受众分流,众所周知,媒体广告量的多少与媒体受众的多少密切相关,境外广告的制作能力远远超出国内的制作水平,他们在我国开办广告公司,也必将占有一部分国内市场份额,与此同时,我们明显缺少国际品牌客户,媒体广告从业人员对于国际品牌的广告策略又不甚了解,所以在对于境外广告公司对国际品牌的争夺过程中将处于劣势.作为广告经营的参与者,我们应该向国家有关部门呼吁,建立健全与广告市场相关的法律法规,建立规范广告市场的价格体系,培育开发健康有序的广告市场,规范广告营销行为,帮助企业树立科学的广告意识,增强企业的广告营销观念,爱护企业广告投放的积极性,帮助企业实现广告的理性投放.
三、我国平面媒体（杂志）广告营销的提升措施
广告版面销售需要掌握该杂志所服务的市场状况,了解读者的需求心理和需求潜力,掌握竞争对手的广告策略,以及广告客户自身面临的营销压力和广告在未来所能产生的后期效果,帮助客户进行品牌包装,建立有效的营销机制,从市场机遇的分析、目标市场的选择、市场定位到市场营销渠道、营销组合方面进行探索,确立自身优势,开发独具特色的市场产品.向公众传播客户的产品价值信息,这个工作需要有创造性、对营销有足够理解的人来担任,杂志社应该各司其职,编辑、发行、广告人员要达到专业化的状态.广告销售的营销方法包括说服制造商、服务提供商和广告代理商,其主要目的是使其相信杂志作为向目标读者宣传产品信息的中介的无限潜力,以及杂志自身信息传播的广阔性等,通过各个方面的努力能够变为现实.
在实际的工作中,杂志广告销售的工作一般包括以下几个方面：
1.投入产出的估算
因为出版商负责整个经营计划和预算方案的制定,所以广告部的责任就是根据下一年的广告版面销售数量的预计,精确估算下一经营年度广告收入的量会有多少,以便采取相应的策略.在上年度的营销信息中预测出来年的动态广告量,运用充分的信息来完善自己的广告决策.
2.制定杂志的短期销售策略
杂志的短期销售策略将以整个经济、广告行业,以及市场竞争状况为基础来制定,同时兼顾客户的产品营销策略,对于新产品应该以一种轰动式的效应来吸引读者.说服客户把资金投放到自己的杂志是销售策略的目标.在经济形势好的时候,一个客户可以由多家媒体共享,销售策略的目标是争取更大利润的广告销售,在经济形势严峻的时期,销售策略的目标可以是把自己的杂志当作客户的独家广告投放媒体.
3.面向特定客户,制定细分到每个广告客户的策略
面对特定客户提出不同的广告销售方案,双方应该是一种战略协作伙伴关系,是在诚实守信的原则下进行的动态合作.大多数杂志的广告都按照80对20的规律来经营,即80％的生意从20％的客户和潜在客户中产生,广告营销人员必须定期检查每个广告客户的广告上刊情况和版面销售情况,及时获取客户的反馈信息,获取广告对公众的影响.
4.保持良好的客户关系,实现有效的沟通
具体的广告营销人员都把维护客户关系当作他们工作的基本方面,广告销售主管通常与客户建立高层的关系.客户关系在任何经营中都是重要的,因为杂志本身销售的广告版面作为产品缺乏实物的直接视觉冲击,是一种纸上的印象,这就要求销售人员向客户展示自己媒体的广告风格及其广告宣传效果.
四、我国平面媒体（杂志）的广告营销展望
尽管中国媒体特别是杂志媒体面临着诸多的压力和挑战,但我们仍要坚信,中国广告业未来发展的空间是巨大的,广告业是伴随着市场经济而兴起的产业,它是商品流通不可或缺的桥梁,是商品流通的催化剂,是企业参与市场竞争的手段之一,媒体以广告收入为主的利税已经超过了烟草业,入世后,中国市场已经成为国际市场的重要组成部分,这表明中国企业要以独立法人的资格,全面参与国际市场的竞争,广告作为竞争手段之一,将会被越来越多的企业所采用,广告业的发展空间将越来越大.