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自2011年1月21日第一个微信版本发布,截止到2013年1月15日,腾讯宣布微信的用户已突破三亿.微信公众平台是腾讯在微信基础上打造的一个开放式的自媒体平台,可以群发文字、图片、语言三个类别的内容.由于申请条件相对宽松,微信公众平台的持有者有将近200万人.根据速途研究院分析师团队在《2013年微信用户行为分析报告》中的数据显示,22.52%的用户将订阅公众账号作为使用微信的主要功能之一.
作为新媒体时代的又一新兴信息载体,微信公众平台开始成为内容营销的新阵地.内容营销自2009年来开始成为业界的高频词,其主要含义是指企业或个人通过发布多种形式的媒体内容,如电子杂志、报告、微博、视频等,来传递产品或品牌信息,并激发消费者行为.由于微信公众平台以推送信息为主,这与内容营销的形式极其吻合.
微信的“私人订制”+“存在感”
美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾对受众的选择心理进行研究.他指出,受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响,试听传播是一个选择过程,它包括三个具体环节：选择（注意）、选择性理解和选择性记忆.传统的媒介必须先从受众选择入手,想方设法在第一时间引起受众的注意是他们首先要考虑的.在信息爆炸的时代,吸引受众并非易事,而且还容易引发诸如“标题党”等不良现象.加拿大传播学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的观点,微信公众平台就从媒介这个信息本身出发,在一定程度上解决了选择与选择性理解的难题.
微信公众平台以及主产品微信的主要特征在于私密性.微信默认界面列表中的各项以对话对象为主要区分,对话对象是默认界面的强调主体,对话内容被放置在下级页面中,用头像、角标数字和最近一次对话内容预览暗示吸引用户进入对话.这种视觉元素的设计使得微信自始至终暗示用户,在当前进行的行为中,对话的成分大于浏览的成分,而且这种对话并不是公开的,仅对话参与者可见.微信公众平台群发消息是类似于手机彩信的订阅式、多媒体、标准化、一对多的消息发布形式,而用户在与公众平台账号互动时则倾向于把它看做一对一的私密互动行为,将平台推送的信息当做是“私人订制”.在所有媒介使用体验中,像微信这种有着对话体验感的媒介工具无疑使得用户存在感更强. 当然,这样的互动行为也有相应的不足,即交流的中心是对话关系,微信公众平台推送或互动的任何一条单独信息无法成为新的独立话题.
微信作为媒介传递的讯息导致用户更容易把微信中的信息当成一种应当在短时间快速浏览、处理的信息,这样的信息更多是私人属性的而非公开的.这就意味着一旦用户关注微信公众平台,平台所传播的信息很容易被用户当做“私人信息”来接触与处理.一旦传播内容被作为“私人信息”,那么用户对传播内容的接触与理解就变得顺理成章了.由于微信在结构上以对话关系作为信息聚合的主要维度,那么用户在阅读微信公众平台所推送的信息时,对当前信息发布者的关注集中度高、交互可能性大,这都是进行内容营销的有利条件,非常适合高质量信息的精准推送.
另外,微信基于对话的输入与输出也是一大亮点.微信公众平台账号除了向关注者群发消息之外,还能够接收和处理关注者在对话页面向公众平台账号发送的信息.普通用户向公众平台账号发送一条信息,公众平台账号在人工回复这条消息前,系统能够根据预设规则进行自动回复.虽然这只是一种简单的“输入→处理→输出”的处理流程,但其与受众互动交流的时效性是其他媒介现阶段无法超越的.相对于微博@功能的弱提示通知,微信天生具有极强的提醒力度（铃声、通知中心消息停驻、角标等）,这无疑使得对话之于用户的存在感更强,更适用于进行内容营销.
典型案例：陈坤微信公众号
利用微信进行内容营销的例子并不鲜见,2013年微信公众账号“逻辑思维”首开微信自媒体会员制的先河,半天的时间即卖出5500个会员,预计收益160万.明星陈坤的微信公众账号则更为轰动.2013年9月,其微信公众账号推出会员制仅一天时间,就有消息称当天净收入高达700万元.更为重要的是,陈坤微信公众账号为所有微信公众平台的持有者提供了新的思路：要抓住受众心理再辅以精良的制作,利用公众平台即使只是销卖内容亦能够产生利润.
其一,陈坤微信公众号面向的受众主要是陈坤的粉丝,所以该公众号的传播内容首先着眼于树立明星陈坤的完整品牌形象.不同于大部分微信公众号简单的内容推送,陈坤微信公众号拥有自己的主页并且制作精美,以陈坤的写真作为背景,还有类似于智能手机主屏幕的八个可以点击进入的版块.其中,“行走的力量”、“写真”、“新闻”是最主要的内容传播渠道.“新闻”版块是通过图文报道的形式让受众知晓陈坤的近况.“行走的力量”是关于陈坤穿行西藏登珠峰活动的点滴记录,可以理解为从“新闻”版块中独立出来的系列报道.“写真”版块则是纯粹的视觉形象塑造.这三个部分的文本虽然平常,但其传播目标十分明确,且粉丝可以自由评论互动,偶像的号召力使得大量陈坤的粉丝趋之若鹜.
其二,微信的私密性是其迅速抢占大量市场份额的“法宝”,但过度的私密性会阻碍微信公众号受众之间的互动,缺少交流的受众群体凝聚力极低,非常容易随着时间流逝土崩瓦解.陈坤微信公众号的“微信论坛”版块则用于打破微信私密性的束缚.这一功能主要是在平台中嵌入一个微型论坛,粉丝可以在这里自由发表看法,辐射到更多可能的话题,不仅能够丰富平台本身的内容,还可以让粉丝与粉丝之间交朋友、互动,自我巩固受众群体内容的关系链.“微信论坛”对于陈坤微信公众号长期运营、保持活跃度都是至关重要的.与传统BBS一样,陈坤微信公众号也拥有“个人中心”的功能版块,即能够让粉丝查看和管理一些历史操作等内容,这些内容仅用户个人可见,也延续了微信私密性的正面效应. 其三, 陈坤微信公众号不但拥有完整的内容“运营”体系,更有完善的O2O“销售”模式.O2O是Online to Offline的缩写,即在线到离线,O2O模式是指线下服务通过网站或移动终端推送给用户,用户完成在线支付后,再到线下接受服务.陈坤微信公众号的一些内容必须要通过“购买”才能获得,主要体现在“书籍”、“音乐”等版块上.这些版块的内容售卖形式主要是打包出售,通过购买会员身份则可以获得全部的内容,通过微信进行在线支付即可.支付完成后所购内容线上线下均可以随时阅读和使用.
微信公众平台的内容营销
在微博营销方兴未艾之时,许多品牌、媒体以及名人也同时瞄准了微信这一新的平台.大量的微信公众号尝试着以各种不同的营销方式吸引受众.例如,飘柔将微博内容照搬到微信、杜蕾斯的陪聊式营销、星巴克所提供的自然醒音乐等等.虽然这些营销手法新颖,但内容却普遍乏善可陈,活跃期很短（多为一个月）,能够产生长期持续性效果的例子十分鲜见.
结合当下较为成功的微信公众号,在微信公众平台进行内容营销,从形式上来说应该注意以下几个方面：一是微信公众账号功能模块的整合.功能零散是微信第三方服务平台的一个很大的问题.大多数的第三方功能已经比较成熟,但用户体验方面却是各自独立的,缺乏统一性的短板使得无法作为一个整体打包向粉丝呈现.每体验完一个功能需要再按设定的规则输入方可获取回复的模式无疑将影响用户的体验.二是微信公众账号自定义功能的引入.制作者可以尝试跳出本身固有的指令回复模式,引入更多的自定义功能.例如陈坤微信公众号将Web站内嵌到微信公众平台的方式,不仅带给惯用Web端操作体验的用户以熟悉感,还使得微信公众平台本身有了更多的发挥空间.三是微信公众账号使用流程的简化.微信公众平台是依托于手机、平板电脑这一类移动媒介载体所开发出来的工具,这类媒介载体相对于计算机终端的最大特点在于其使用的便捷性.这里的便捷性不仅指的是使用环境的便捷,还包括使用的便捷与内容的简洁.过度的扩展微信公众号使得其与该类媒介的属性相斥,反而显得画蛇添足.
相对于传统的内容营销渠道,微信公众平台拥有着无可比拟的传播特性,非常适合内容营销的进行.无论是媒介、企业或者是个人,要想在新媒体时代分一杯羹,就应该重视诸如微信公众平台在内的新兴内容载体,以满足不同受众群体的内容,符合媒介特征的制作,保持与受众的良性互动,辅以便捷的销卖模式,才能够抢占市场的先机.