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【摘 要】本文通过介绍旅游文化营销的内涵及特征,总结出旅游文化营销包括知识型、审美型、精神型、娱乐型等四类,然后从明晰旅游文化品牌定位、系统化策划旅游文化营销、走差异化的文化营销路线、整合文化资源等方面探讨了旅游文化营销的运作策略.
【关 键 词 】旅游文化；营销；类型；策略
一、旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值,在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式.
二、旅游文化营销的特征
1.时代性
旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神,体现出时代的思想和观念.每一个时代都有自己的时代精神文化特征.旅游文化营销只有不断适应并追随时代的变化,汲取时代精神的精华,才能把握住社会需求市场机会,才能赢得消费者,否则就会被时代所淘汰.
2.个性化
旅游产品想要提供游客某种独特的旅游体验,必须要有自己的特色和个性.假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围,那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性.这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性,就越容易给消费者留下深刻的印象,从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势.
3.具有核心价值观
传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的,旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性,对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑.旅游文化营销是通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式.
三、旅游文化营销类型
1.知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进,旅游者的需求层次阶梯逐级提升,即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势.人类的本性是好奇的,通过了解陌生的周围世界,学习是一种本能也是一种生存方式.将知识含量贯注于旅游产品的内涵中,使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要,将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点.从长远看,独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任.通过旅游,旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情,增长知识,了解世界的不同文化.
2.审美文化营销
审美文化营销,即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材,赋予营销活动以美的意义,使营销成为一种审美创造活动,让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验,最终接受产品服务.审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程,从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美.旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容.
3.精神文化营销
精神文化营销,即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动,尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂.其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对宗教信仰及缅怀革命先烈的精神方面的需求.
4.娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事.现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中.一旦获得了旅游的机会,人类自然想到娱乐和放松.体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象,这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动,这已成为旅游文化营销的重要载体.
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的,有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段.旅游文化营销的分类有助于我们更深刻、更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义,还有助于我们打开“文化”思路,多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动,把旅游文化营销落实为一种营销实践活动.
四、旅游文化营销策略
1.品牌定位明晰化
一个旅游景区往往有多种文化,但一定要有它的主打特色文化,这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置.在旅游营销文化中明确具体的目标市场,针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略是旅游文化营销成功的首要步骤.
2.策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前,对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的.规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局,而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分.系统化地策划规划可以有效地整合旅游资源、避免过度浪费和重复建设.
3.旅游文化营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别,形成与众不同的特点,将旅游景区的核心文化资源进行营销.差异化营销手段可以有多种：首先,可以利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游,吸引游客.其次,可以借助影视这一大众媒体宣传城市文化,进而达到旅游文化营销的目的.此外,休闲演艺也是较好的营销途径,例如,大型演艺节目《印象武隆》体现了自然遗产地壮美的自然景观和巴蜀大地独特的风土人情.
4.文化资源整合化
旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势,也有旅游资源市场面较窄的劣势.为了能更好地营销旅游产品,将旅游景区旅游资源优劣势互补,进行文化资源整合,从而提高旅游产品质量也是很好的办法.旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠文物转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展.也就是说,文化旅游要改变以往仅仅局限于文物景点的观念,从历史文化的丰富内涵、古今兼容的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素,寻找旅游发展的契机,走文化旅游和城市旅游、乡村旅游相结合的道路,将多种文化旅游资源进行整合,开发一切对旅游者更具吸引力的景观和风情,通过合理调整和优化配置文化旅游资源,逐步构建点、线、面有机结合,静态展示与动态活动相互融合,适应不同旅游消费需求的良性循环的文化旅游格局.
五、总结
总的来说,旅游文化营销是一种营销战略,它一方面需要通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足.另一方面,需要通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装,以此实现旅游产品价值的最大化.因此,在实施旅游文化营销过程中必须达到满足旅游者的文化需求与提升旅游产品的文化价值的双重促进目标,从而实现旅游者高度和谐的文化体验,才能有机会成功地实施旅游文化营销.