啤酒营销炫动

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四年一次的,如今已成为全世界范围的 一次超级狂欢事件,超过几亿的巨大球迷群 体,轮番上阵的赛事直播,高密度高强度的 媒体,使它的影响力席卷了全人类.“精彩, 品牌梦工厂.”普通的一句话,足见其在全球品牌企业 心目中的无穷魔力.是足球的赛场,也是企业 的决赛场,更是啤酒企业必争的战场.如今,2010年 南非激战正酣,啤酒业战场更是硝烟弥漫.因 为四年一度的历次都会将啤酒业市场的格局重 新洗牌,所以规模空前的啤酒巨头争霸战便在所难免.

与啤酒

是一种营销资源,赞助 意味着你被授权可以以某种方式去和用它. 就像是面点师得到了碌料,能否作出可口的 点心,以及能作出多少种花样.这都取决于 面点师的技艺是否高超了.

所呈现的经济效益及推动品牌价值传播的 作用是毋庸置疑的,每四年才降临一次的全球体育盛 会,不仅让每一支参与的球队渴望通过努力达到在世 界足球领域的至尊地位,也让每一个热爱足球的球迷 热血沸腾,而更多的企业和品牌则祈望借助这样的时 机助力自身成为行业内的顶级品牌.根据《福布斯》 今年2月份最新公布的数据,的商业价值达到1.2 亿美元.而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹,门 槛价是8000万美元,这仅仅只是国际足联对2010年 南非赞助商的最低赞助要求,如果算上后期翻 倍的营销费用,赞助企业的投入基本都在几亿美元以 上.但价值最高的并非是价格最贵的,而是人们最需 要的.因此,如何在世界范围内确立起真正属于自己 的特色价值观,构筑起全新的品牌价值体系,才是企 业获得胜利的关键.

看球离不开啤酒,无论是进攻的畅快,还是防守 的怒火,全世界的球迷都会寻找到一种必须付出代价 的技术手段,于是,“啤酒+娱乐”便成为期间 的一种生活方式.如何最大限度地利用平台营 销啤酒品牌,也成了诸多啤酒厂商思考的问题.有调 查显示,观看的受众在各个年龄段中的比例都 很高,而从教育程度上看,基本上是受教育程度越高 的受众观看足球赛的比例越大.总体而言,世 界杯足球赛对各个年龄段和各个学历层次的人群都有 着足够强大的吸引力.对于商家来说,影响力巨大就 代表受众阶层广泛,传播聚合度也就越高.奥运会可 以迭起,场场有金牌,而只有一尊大力神杯, 足球赛内容聚焦,目标消费群体简单明了,与奥运会 相比,营销无疑是一场更精准的营销大战.

要想在这场战役中立足,啤酒企业不能老在啤酒 本身寻找卖点,而要在啤酒本身与市场之间寻找距离 性差异点,只有把市场行为与消费者的消费行为进行 差异化嫁接,把啤酒品牌有机地结合在一起,企业的 差异化策略才有可能在市场中起作用.啤酒传达的是 一种品牌的时尚精神,而这种精神的体现,需要的就 是这样一个战略路径的协调与梳理.因为,啤 酒品牌通过聚焦化及深层次渗透,很融洽地就 能把其消费者定位与具体的事物保持协调和一致,并 充分应用二者的综合素质,迅速在更广范围内构筑起 全新的品牌价值体系.实际上,可以被看成是 一种营销资源,赞助意味着你被授权可以以某 种方式去利用它.就像是面点师得到了原料,能否作 出可口的点心,以及能作出多少种花样,这都取决于 面点师的技艺是否高超了.让我们来看看这些啤酒市 场的排头兵们是如何做甜点的.

本土品牌：推广活动,深入人心

青岛啤酒：深度创新.1903年,英、德商人共同 出资在青岛建立了“日耳曼啤酒青岛股份公司”,也就 是今天青岛啤酒公司的前身.秉承日耳曼的基因,青 岛啤酒每逢大赛从不落下风.自本届开战以来, 它给球迷带来丰富的感官盛宴.青岛啤酒与CCTV-5 联合推出了“球胜指数”的新概念,球迷可以通过发 送每场比赛双方球队的获胜竞猜短信,参与“观球论 英雄竞猜”的活动,在比赛进程中对结果进行 预测.这一方面为观众搭建了释放、赢取奖励的 表达平台,另一方面也为企业开通了与消费者深度沟 通的交流渠道.此次活动从4月份开始,在CCTV-5 《足球之夜》、《天下足球》栏目中反复宣传、介绍,球 迷互动短信参与竞猜,种种互动与传播一直持续到7 月底.CCTV-5通过深挖的电视传播价值,切 合观众关注球星、期待结果两大收视需求,结合青岛 啤酒聚敛受众进行整合体育营销的需求,创新性推出 “短信版”,将电视、球迷、企业三方紧密 地联系在一起.青岛啤酒延续并完善着上届的 体验活动“大篷车路演”,活动包括了文艺演出、互动 游戏和啤酒促销、现场.配合着“喝青岛啤酒, 看”的主旨.在互动游戏中,增设“PK射门” 游戏,每次2人比赛射门,游戏规则简单,现场吸引 众多球迷一边喝着爽口的啤酒,一边亲自体验射门的 感觉.

雪花啤酒：概念引导.营销不仅仅是一个 概念,更是一个前沿的营销理念.雪花啤酒跳出了传 统思路,它精准地把握了当前正在流行的平民娱乐风 潮,把赛场的第12位球员――“球迷”推到了前台, 迎合了草根时代的市场变化,并且通过与最受关注的 足球有机结合,挖掘了消费者的需求点,巧妙地表达 了品牌的诉求.雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”, 面向的消费者是20～35岁这一年龄段的年轻人,这 群人正处于人生的黄金时段,充满、积极进取、 敢于挑战自己、懂得享受生活,他们也是球迷 的“主力”.为此,雪花开发了一系列“勇闯天涯”的 市场活动.顾名思义,“勇闯天涯”意在让久困于城市 之中的人们通过摆脱繁杂的工作和生活压力,远征到 遥远的自然环境中,探索发现新奇的东西.活动本身 并没有与啤酒有多大的关联,雪花并没有把活动和促 销绑在一起,并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号 里,而是通过带给了消费者一种全新的生活观, 更带给了大家很多的快乐,在这个过程中,雪花自然 而然影响并融入了消费者的生活.活动充分昭示了雪 花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神,不 仅对年轻一代的消费者充满了吸引力,也配合了当今 时代锐意进取、开拓创新的主流精神.

哈尔滨啤酒：力行实践.2009年12月7日,哈 啤正式成为2010南非指定啤酒.这是中 国啤酒品牌首次登陆合作伙伴榜单.世界 杯是全球最具影响力和最受球迷热爱的顶级体育盛事, 哈啤是中国历史最悠久的啤酒品牌,与的联姻 填补了中国啤酒品牌缺席的空白,更在将哈啤 推向国际的道路上迈出了坚实的一步.可以预见,哈 啤成为指定啤酒,能让哈啤品牌实现质变. 其实,对于哈啤来说,成为指定啤酒只是千里 之行迈出了第一步.如何整合好这个独占的资源,并 且使之持续化和实现连贯性,则无疑是一个技术含量 超高的活儿.否则,就只能是硬生生地将指定 啤酒称号作为一个标签贴到自己的品牌上而已,或者 是后继乏力,一鸣惊人之后销声匿迹,催生品牌的化 学反应就无从谈起.所幸的是,作为2010FIFA南非 在中国的指定啤酒,哈尔滨啤酒将围绕世 界杯主题开展一系列大型市场活动.哈啤围绕 主题开展“哈足球,冰冻南非”个人足球技巧比赛、 宣传车全国巡游、足球技巧训练营等一系列大型活动. 其中,个人足球技巧比赛的获胜者不仅能接受“荷兰 辫帅”古力特以及国内著名教练的亲自指点,同时代 表中国之队参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛,站在 南非的正式赛场上,和来自世界各地的球迷一 较高下,角逐国际足球挑战赛的金杯.

跨国品牌：与民同乐,加强终端

喜力啤酒：桌上足球赛.为了让广大消费者近距 离感受所带来的和欢乐,一贯倡导健康生 活、追求品质的喜力啤酒,在本届中,向消费 者首次推广源自欧洲的时尚运动――“喜力桌 上足球比赛”,为广大的消费者打造一个看,共 享喜力的独特足球嘉年华.“喜力桌上足球比赛” 作为喜力品牌的线下推广系列活动之一,从4月初在 广州、深圳、东莞、佛山等城市的各大夜场专设“喜 力桌上足球”赛区,并于每周五进行小组比赛, 每周胜出的小组将参与7月11日的巅峰对决,在喜力 决赛专场举行盛大派对,与无数球迷共享足球 和桌上足球带来的和快乐.事实上,喜力啤酒早 在1994年与足球就结下了不解之缘,当时的欧洲冠军 杯(欧冠联赛的前身)是由其旗下的品牌Amstel赞 助,到2005年,转由喜力啤酒赞助.2008年8月14 日,喜力啤酒与欧洲冠军联赛签下了新的三年赞助合 同,直至2011／2012赛季.截至2009年,喜力啤酒 作为欧洲冠军联赛最主要的赞助商,已连续四年赞助 该项顶级足球赛事.喜力啤酒坚持其欧冠的赞助策略, 拉近球迷与欧冠的距离.过去的两个赛季,喜力啤酒 将著名的欧冠冠军奖杯由南美带到亚洲与球迷进行零 距离的接触.更特别的是,少数的幸运儿将会获得喜 力后台通行证,有机会在比赛开始前到训练场观看球 队比赛前热身.把这两件司空见惯的道具放在一个有 趣的情节中,让它们充当某种角色,把没有生命的东 西变成富有内涵的可以表演的“人物”,演绎你想要说 的故事.这就是喜力的营销策略.

嘉士伯：不准不开心.1847年创立的嘉士伯是世 界第四大酿酒集团.早在2008年欧洲杯期间,嘉士伯 就与CCTV-5联合推出《阿尔卑斯行动》在每周一的 《天下足球》栏目中播出,参与答题的观众有可能成为 亲临欧洲杯赛场,为最佳球员颁奖的幸运者.该节目 将在奥地利和瑞士展开实地拍摄,为本届欧洲杯的8 个举办城市各制作一集长达40分钟的节目,充分展现 欧洲的足球魅力和人文风情.本届期间,嘉士 伯实际上在继续变换演绎着“阿尔卑斯行动”.在全球 各个主要城市,机场和火车站都将设置专门的嘉士伯 球迷通道,而专用的球迷巴士、轻轨、列车将把各地 观众直接送往赛场,免除了奔波之苦,自然能够更尽 兴的享受足球.在球场周围,嘉士伯建立了大型的足 球公园和大屏幕,让没进球场的球迷们也能同步观看 精彩的球赛.做到这般的细致入微,得益于嘉士伯对 欧洲杯连续20年赞助的积累.酒吧、KTV等夜场是 球迷释放精神压力的重要领地,嘉士伯用“不准不开心” 的时尚定位,展开了以“开心”贯穿始终的促 销浪潮,并冠以“开心唱”的巡回活动,以冰纯嘉士 伯还附送环节的方式,为消费者提供了增值和优 惠.从嘉士伯的整合传播手法上不难看出,足球和音 乐是嘉士伯的两大法宝,它们也是嘉士伯品牌整合推 广的战略方针.但归根结底,无论是“阿尔卑斯行动” 还是“不准不开心”,嘉士伯都力图借助体育营销为消 费者提供体验的契机输出其品牌文化.

百威啤酒：啤酒主题花园.啤酒作为一种快速消 费品,尤其是一到大赛之时,它具有即时消费性强的 特点,所以,终端的销售推广在啤酒营销中最为关键. 显然,百威在这一点上深谙此道且表现不俗.参与其 中的百威所赞助的不仅是一项活动,更重要的是能够 通过这些赞助达到真诚回报消费者的目的.这不但表 明百威对消费者的重视,更为它赢得了众多忠实的啤 酒消费者.因为百威要实现的雄心是――快乐与百威, 一个都不能少.百威主要在包装产品、广告支 持和零售点布置三个方面着力.凭借其掌握的 资源优势,百威在全球各地推出了包装的限量 版355mL和500mL罐装产品,以为主题的百 威电视广告也已经在电视媒体上造势.针对本届世界 杯,百威专门制订了期间的媒体投放计划,主 要包括电视、平面、户外、广播四个方面.比如在中国, 为了区别于本土啤酒品牌,百威避开了全国性媒体投 放,在北京、上海和广州,专门使用当地的体育频道 作为电视媒体的投放渠道,广告投放的市场大概控制 在20个城市左右.此外,百威还推出“啤酒主题花园”, 在中国各大城市精心打造大型的广场啤酒花园,在华 南地区和上海等重点销售区推出“开盖五重礼、欢庆 ”促销活动.以为主题的全国巡回路演、 互动游戏以及针对酒吧、餐饮等渠道的各种促销活动 也全面展开.百威就是这样利用这些准确的数据和信 息随时调整市场策略,制订有针对性的促销推广方案, 去满足啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤 酒的需求,而且也及时探测到竞争者偏好的走向,即 时反馈,迅速反应,创造出极大的竞争优势,在争取 市场空间和时间两方面占尽先机.

(作者为北京启威科技有限公司联席总监)