全媒体数字社区助力数字出版

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近年来,传统出版社大多从三个层面进行数字化基础建设:一是将原有纸质书刊产品数字化,打造静态的数字产品,如电子书刊和手机阅读等;二是利用传统品牌的影响力,碎片化内容,开发纯数字产品,如电子杂志、手机报等,多为娱乐休闲型数字阅读;三是将数字网络营销引入传统书刊销售领域,以满足出版社传统书刊的营销需求.

进入2012年,全媒体数字阅读持续升温.传统出版社应从战略高度整合前期的数字化基础建设,有前瞻性地构建数字阅读服务支撑环境,打造全媒体数字社区.全媒体数字社区是以用户为中心,以内容为主导,以平台为基础,以技术和产品为驱动,通过追求多样的媒介形态和传播渠道,以多元化、立体化的数字产品扩大用户覆盖面,以获得新的发展优势和空间.

以用户为中心,以内容为主导

在数字阅读白热化的今天,传统出版社的核心用户群的行为模式也发生了转变:从AIDMA模式(引起关注→产生兴趣→培养→品牌记忆→促成行动)转变为AISAS模式(引起关注→产生兴趣→搜索信息→促成行动→分享体验).

基于这个核心用户群新的行为模式,传统出版社应以内容为主导,融会贯通上述三个层面的数字化基础建设,立足于不同学科和主题的类型出版,再定位、再编辑、再设计,以增强型电子书项目带动整个数字阅读产品线,将其转化为数字化服务,全新打造“全媒体数字社区”.尤其要强调的是,增强型电子书在设计时要注重体验性、互动性、方便性、性、数据可监测性等.只有这样,才有可能在用户和作者之间搭建数字桥梁,进行有效的品牌营销,形成出版社的粉丝圈,保护出版社的版权资源.

以平台为基础,以技术与产品为驱动

对于出版产业来说,建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台,使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的云,对出版社和渠道商来说都是一件好事.通过云出版平台,出版社可对社内资源加密,授权发行渠道、安全分发,随时掌握销售数据和用户的查询、点击、购买的行为数据;渠道运营商可打通多渠道的终端应用,方便获取出版单位授权的资源进行运营.

专业的人做专业的事.在云出版平台建设上,应采用多方合作形式做加法.传统出版社打基础——将内容碎片化、主题化,将设计模板化,建立动态数字数据中心;深加工——为满足传统出版和数字阅读的交叉需求,再定位、再编辑、再设计增强型电子书;促进内容资源的集约化——改造,加强社区化数字出版服务,实现与其他运营平台的对接.渠道运营商需建分销平台,抢占电子书营销位置.技术企业则是整合终端,研发批量制作增强型电子书的技术平台,借势而为促数字阅读大发展.

“全媒体数字社区”的整合营销


“全媒体数字社区”整合营销追求的并非是流量,而是内容价值观的普及,通过内容价值观来筛选用户,再引导用户去自发维护相应的内容氛围.它包含三个层面:产品本位营销——通过用户参与来普及产品特色,强化产品品牌,可捆绑实体书的销售;社群营销——精准把握用户兴趣,调动用户互动,推动社群关系的扩展,进行广告营销;内容营销——通过审核和推荐来鼓励用户创造高质量的内容,通过多渠道的“病毒”营销来引导用户自发地推送互动体验,借此传播全媒体数字社区的内容价值观.

因此,在全媒体时代,传统出版社的出版特色更是立社之本,差异性竞争更决定着未来.传统出版社只有从浅层次的数字化基础建设逐步转变为深层次的数字化服务,打造可持续发展的、以主流文化消费为导向的数字阅读市场环境——全媒体数字社区,才能形成体现出版品牌和文化传承的功能型数字阅读产业价值链,实现传统出版与数字阅读的双向融合,增强自己的核心竞争力.

(作者系中国青年出版总社)

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