编辑应具备的营销意识

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【摘 要】长期以来,编辑被认为是一个只与文字打交道的职业,但在文化体制改革的洪流中,出版机构将面临市场化的竞争和淘汰,编辑应从传统观念中走出,成为具有营销意识的新时代出版人.

【关 键 词 】营销；编辑用体；市场化；内容为王；媚俗

狭义编辑学中,编辑活动被认为只由编辑主体和编辑客体两体构成,研究只限于编辑和编辑材料,其中作者和读者都缺席了.而靳青万老师提出的“编辑用体论”,除了作者这样的编辑源体外,又将读者纳入编辑学的概念范畴,形成了广义编辑学的概念基础.编辑用体包括读者、听众、观众、网民等,也就是不限于任何形式的人群,只要接触或使用了编辑产品,就能成为编辑用体.

在我国文化体制改革的大形势下,杂志社和出版社都将以公司的形式运营.编辑在这场改革的洪流中应该如何转变职能,将出版物打造成适应编辑用体需求的、双效益结合的编辑产品,已成了一个急待思考的问题.

一、缘何要具备营销意识

即便不是在市场经济的时代,编辑产品也要考虑到读者的各种需求.在古代,印书机构和民间的书坊书铺都是在受众需求下诞生,这受众包括皇帝、士大夫、庶民,比如南朝梁昭明太子萧统,组织一批文学之士编辑了《文选》,供王孙贵族们阅读；北宋司马光主持编撰的编年体史书著作《资治通鉴》,阅读者就是皇帝以及历代“鉴于往事,资于治道”的士大夫们.在近代,民国时期雨后春笋般出现的各种宣传先进理论的报纸、杂志,都是为了渴求新文化的民众而诞生.

如果说古代书铺书坊的印刷品是精神领域中经济活动的雏形,那么现代社会早已出现了一个规范有序的、有庞大精神需求的市场.图书、杂志、报纸,都要通过发行和消费者产生交换,即便是不出钱购买的读者,在租借、网上查阅、下载的过程中,也会形成对某种编辑产品的认识.比如在今天这样的数字时代,每个人在网上都有自己的小型发布平台,网民通过博客、日志、微博、微信来表达观感和读后感,在全网散布观念,影响自己的粉丝群,从而间接影响纸媒的销售,比如豆瓣网就有读书的群组,爱书者常在此交流.因此编辑要关注的不仅仅是购买者,更包括这些关心、传播阅读感受的人群,他们就是编辑用体,是选题策划、发行调查里的重要意见来源.如果编辑对此漠不关心,只按照自己的习惯、经验、理念编辑文字,势必造成和受众的脱节,导致产品滞销,同时,创意也会枯竭,编辑产品成了无源之水,后继乏力,自然干涸.

二、如何贯注营销意识

我国期刊目前分为市场化期刊和专业学术期刊两种.前者以市场为导向,比如在行业内发行的信息类杂志,就以广告部为核心部门,编辑部隶属于它,选题策划都围绕广告发布的需要进行.另外,一些通俗故事类、娱乐类的杂志是从发行人、广告人手中创刊的,积攒多年发行经验后,这些发行人也组建了自己的小型编辑部,模仿热销刊物的成功经验,做自己的内容品牌.它们的特点就是实用性非常强,一切以编辑用体为中心,或者做八卦新闻,或者深挖做专题,形式多样.编辑经常要到书摊上去翻看杂志,观摩海报,调查发行情况,了解消费动向,学习别家杂志的营销理念,上网查阅读者评论,建立论坛收集读者反馈,设读者进行互动,甚至在亲戚朋友里了解杂志口碑,听取建议,这都是选题计划的基础.更有甚者,包装偶像明星式的作者,建立庞大的粉丝群.比如一些青春文学杂志,结合本身的特点,量身打造特定题材和写作风格,制造花边新闻,举办各种活动,甚至和娱乐圈交叉,形成立体的产业链.

我国学术期刊的市场化的需求不那么强烈,主要为专业技术人员服务,除去政府拨款,经营形式很单一.但为了扩大杂志的学术影响力,学术期刊的编辑也应该定期走出编辑室,和作者接触,和读者接触.比如走访业内的高校、实验室机构,了解行业最新成果,科研动向,举办小型的专业交流会,学术研讨活动,向老作者定期寄送杂志的最新文章名目、选题计划,目的都是展示自己的杂志,稳固老作者群,建设口碑,吸引潜在的作者和读者关注,从而扩充稿源,提升社会影响力.编辑是和文稿直接打交道的人,没有谁比他们更了解如何从细节上定位一本杂志在作者群、读者群心目中的微妙位置,这是发行人和广告人无法做到的,也是编辑的天然营销优势.

三、“内容为王”的营销意识

在编辑两体论中,编辑的全部精力只在编辑产品上,这个意义上的内容为王,就是注重文字、表达、意义,以及版式.当文章的意义只集中在它本身,读者的观念就失效了,文章成为一个封闭自足的个体.如果所有内容都这样编辑,很难想象它会避免滞销的命运.当读者参与进来后,文章的封闭性就打破了,它需要不断地改变自身,以弹性的格调适应读者的审美.能恰到好处适应这种需求的出版物,一定不会是滞销品.畅销书都是在一个巅峰端点和读者需要完美对接的产物.

当然,这种适应并不是漫无止境的.编辑毕竟首先是和文字打交道的职业,在指定一个选题方向时,既要充分考虑市场需求,又要考虑杂志自身的品位和档次,是追求通俗娱乐,还是追求深度优雅,每一篇成稿都在细节上决定了这本杂志的方向感,一本杂志以往的面目就是在它读者心中的全部面目,它的本质需要在创新中极力地保持.如果杂志某一期的方向感出现了偏差,就会在读者群中引起疑虑,造成陌生感,失去信任.比如《中国国家地理》杂志有一期使用了一个女子的裸背半身像作为封面,引起极大争议,本身这幅图片造型上是很讲究的,单独看,不失为一个唯美的人像艺术作品,放在时尚杂志上绝无违和感；但若放在传播自然美、人文美,以科学理性为宗旨的杂志上,势必让习惯了杂志以往风格的读者感到不适应.美,人所好也,但要以和谐为道.可见,编辑在做了充分的市场调查后,还要时刻在观念上强化杂志的定位,才不至于出现偏差.

四、如何看待营销中的媚俗

说到纸媒营销上“媚俗”性的成功,不能不提到默克多传媒帝国.当鲁帕特·默多克从父亲手中接过经营境况不佳的报纸产业后,就对其进行大力改造,大量刊载八卦新闻小道消息,当他以40%的股份入驻《世界新闻报》时,又开始登载骇人听闻的新闻,发行量极快攀升.默多克本人也是秉持强力推销的概念,打价格战,以娱乐内容的传播为主要收入来源,这导致默多克在西方世界也毁誉参半.他在商业上是成功的,但内容上满足的是人的低级需要.

所有人一定有过这种阅读体验：怀着兴奋读完一本八卦花边读物后,陡然觉得非常空虚.你也不会长久记住那本杂志的名字.马斯洛的需求层次理论指出人的需求分五个层次,分别为：生理上的需求,安全上的需求,情感和归属的需求,尊重的需求,自我实现的需求.他指出：“一般来说,某一层次的需要相对满足了,就会向高一层次发展,追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力.相应的,获得基本满足的需要就不再是一股激励力量.”如果一个出版物提供给读者的只有感官刺激,继之以无限的空虚,它引起的喧哗只能是一时的,人们厌烦了这样的刺激后,一定会转向更高级的需求.满足低级需求的出版物固然能带来商业效益,但它不能提供给社会人生更长远的影响,甚至带来极大的负效应,令人意志涣散,心灵空虚.在我国社会主义精神文明建设的要求下,这种出版物不能存在,要受到政策法规的制约.

编辑产品是一种特殊产品,不同于一般商品,它具有社会效益和经济效益双重属性,其中,经济效益是维系出版机构生存发展的前提,社会效益是这个出版机构存在的终极意义.如果生存成为问题,自然谈不上社会效益；但如果出版本身的终极意义不存在了,那么一个出版社何不改成鞋袜店呢?

五、结论

出版物要在读者的检验下才能成为一个完整的编辑产品,编辑用体决定着出版机构的生存和发展,所以编辑必须关注这个群体的需求.但正如靳青万老师所说的：“正确的市场需求信息结论会导致成功,甚至是巨大的成功；错误的市场需求信息结论会导致失败,甚至惨重的失败!”正确的营销意识是树立在客观、准确、细致的市场调查上的,这也是编辑要特别注意的问题.

参 考 文 献

[1]靳青万.编辑用体论[J].编辑之友.2011（2）

[2]亚伯拉罕·马斯洛.人类激励理论[M].上海：科学普及出版社,1943