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[摘 要 ]营销渠道的建设和管理是企业成功的关键因素,商用厨房设备营销渠道建设的具体步骤包括制定渠道目标、确定渠道方案,对各种方案进行比较、评价和选择、确定渠道方案.商用厨房设备企业应重视网络营销渠道建设,充分发挥好网络营销渠道的优势,处理好网络营销渠道和传统营销渠道之间的关系,营销渠道管理由渠道成员管理、渠道成本管理、渠道信息管理和渠道调整组成.
[关 键 词 ]商用厨房设备；营销渠道；渠道建设；管理
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0138-02
[作者简介]黄涌波（1977-）,男,辽宁瓦房店人,讲师,硕士,研究方向：市场营销教学管理.商用厨房设备是指适用于酒店餐厅、机关和学校食堂的大型厨房设备.与家用厨房设备相比,其规格、功能和容量等按客户的特定要求进行设计,所以商用厨房设备的销售渠道不同于家电行业,也有别于工程设备的销售渠道.建设营销渠道的目的是将产品推向市场,提高市场占有率,从而获取企业继续发展所需资金.营销渠道已成为企业市场竞争的重要资源之一,也被视为企业发展战略中的重要组成部分.商用厨房设备生产企业应采取有效措施,进一步加强营销渠道建设,以促进企业的健康可持续发展.
一、建立商用厨房设备营销渠道的意义
(一)是连接消费者的重要载体
营销渠道是企业进入市场、联系消费者、传播企业文化和品牌价值的重要载体,是影响甚至决定企业效益的关键因素.在市场经济条件下,消费者已经逐渐取得了市场的主动权,企业要通过营销渠道及时了解消费者的需求信息,及时调整营销策略.
(二)可有效降低消售成本
商用厨房设备生产企业可以借用经销商的营销渠道资源对产品进行推广和销售以及提供售后服务等,可为企业有效降低消费成本,节省的资金、人力可用于产品的研发和创新等.
(三)有利于提高企业竞争力
目前我国商用厨房设备市场竞争激烈,不同品牌的商品在性能、外观上相互模仿,趋同现象严重,这使得企业依靠技术创新来提高市场竞争力越加困难,许多企业将创新营销渠道作为提高产品竞争力的重要手段.
二、商用厨房设备营销存在的主要问题
由于商用厨房设备的购买者主要为餐厅、饭店、学校与机关单位食堂等,需求量小、使用周期较长、产品设计和售后服务要求差距明显,所以,目前我国商用厨房市场存在细化不明确,市场覆盖范围小,成交率低等问题.绝大部分生产企业采用直接渠道或者一级渠道进行产品销售,营销手段单一、营销渠道组织管理水平低,与经销商的合作不充分,因此,加强商用厨房设备营销渠道建设至关重要.
三、商用厨房设备营销渠道建设策略
(一)渠道建设步骤
渠道建设具体可分为制定渠道目标,制定可供选择的渠道方案,对渠道方案进行比较、评价,选择和确定渠道方案四个阶段.
1制定渠道目标：主要解决市场占有率和渠道城市覆盖范围问题.
2制定渠道方案：是选择采用直销渠道还是分销渠道及渠道的结构层次,即企业—总代理—二级经销商—零售商,或者企业—零售商等；经销商的实力和规模；单一渠道或者多渠道.应结合商用厨房设备的产品特点和市场需求,并切合各企业实际状况来进行选择.
3对渠道方案进行比较、评价：考核渠道方案的收益性、渠道目标与职能、渠道的效率性等.
4渠道方案的选择、确定：经过前3个阶段的运作之后,确定“最优”渠道方案,调配人员与资金等进行渠道建设.
(二)积极与经销商开展合作
经销商在营销渠道中扮演着重要的角色,任何企业都不可能完全脱离经销商,独自完成所有的产品销售任务.首先,企业要确定经销商选择标准,充分了解经销商的销售能力、销售方式、物流与库存能力、信誉、是否经营同类竞争产品、是否有合作意向等信息.一般而言,大型连锁销售的经销商并不适合商用厨房设备企业,有一定信誉、愿意合作、能提供适当的产品展示空间的经销商更加合适.其次,与经销商谈判时,要将本企业的发展规划和产品信息准确告知经销商,合理分配好利润关系,努力实现互利共赢.
(三)建立自主营销渠道
所谓自主营销渠道,并不是由企业完全依靠自身力量建立营销渠道,而是企业拥有渠道的话语权.企业可以通过租赁、控股、合资设立等方式参与渠道建设.建立自主营销渠道可以说是一个渠道整合与创新的过程,通过对营销渠道的结构和渠道资源进行优化整合,加强渠道科学化与信息化管理,注重对渠道终端的控制,以提高企业对渠道的话语权.
(四)加强网络营销渠道建设
目前国内商用厨房设备生产企业对网络营销渠道建设相对滞后,相关的网络营销渠道代理商较少,网络营销渠道虽然短期内不会完全取代传统营销渠道,却是未来营销渠道发展的主流趋势,企业应当重视对网络营销渠道的建设.
1网络营销渠道的优势
相比传统营销渠道,网络营销渠道具有低成本、整合性、富媒体、互动性、个性化、成长性、跨时空、信息传播快等特点和优势.首先,网络营销将促销、营销渠道、市场信息收集、客户服务等功能集为一体,减少许多分销环节.可为企业有效节省成本.其次,互联网打破了交易双方的时空界限,进一步拓宽了渠道覆盖范围.第三,网络营销改变了传统的销售方式,可为消费者提供更加高效便捷的产品服务.
2渠道建设中应注意的问题
一是渠道冲突问题.网络营销渠道的出现对传统营销渠道造成了巨大的冲击,当企业网络营销渠道与传统渠道并存时,可能在营销目标、领域以及认知等方面发生冲突.
二是物流问题.物流一直是制约网络营销渠道发展的最大瓶颈.而且,商用厨房设备体积较大,物流回送难度更大.
三是网上支付的安全性问题.商用厨房设备的交易额较大,而网上支付存在一定安全隐患,一旦发生风险会给企业和消费者造成巨大损失. 3 网络营销渠道建设措施
一是处理好网络营销渠道和传统营销渠道之间的关系.网络营销渠道的引进,势必会对传统渠道成员的利益造成威胁,要协调好两者之间的关系.商用厨房设备企业应以传统营销渠道为主,网络营销渠道作为补充,等到条件成熟再重新分配二者的比例.
二是充分发挥网络营销渠道的优势.虽然商用厨房设备不能完全依靠网络营销渠道进行销售,但企业应充分发挥网络营销渠道产品宣传成本低、宣传方式丰富多样、与消费者互动及时等优势,进一步拓宽营销渠道.
三是做好前期准备工作.企业应做好相关的技术人员的储备工作,网络营销渠道代理商和平台的选择工作以及网络销售平台的建设工作.
四、商用厨房设备营销渠道的管理策略
(一)渠道成员管理
渠道成员的数量和个人素质直接影响产品营销的成本和效果,合理的渠道成员数量和高素质的销售人员是企业实现销售目标的关键.商用厨房设备生产企业选择渠道成员时要从渠道成员的信誉、资金、市场覆盖率、经营效果等方面进行综合考量,选择符合企业发展目标的渠道成员.同时要做好对渠道成员的激励与协调工作,以长期互利共赢为原则,协调各成员之间的关系,保证渠道的高效运作,降低渠道冲突损失.
(二)渠道成本管理
渠道成本包括渠道建设与运作成本.运作成本涉及到产品的促销、存储、运送、人工、相关投入以及自然灾害造成的损失等各项费用,因此,难以精确计算和完全控制.但是,企业可通过建立专门的渠道成本控制部门,对各环节所产生的费用进行合理预算和限额管理,比较各环节的机会成本选择最佳方案.
(三)渠道信息管理
商用厨房设备生产企业要进一步加强渠道信息管理,配备专职人员应用现代信息技术建立企业渠道信息库,全面掌握渠道相关信息,为企业经营提供决策参考和依据.通过建立经销商信息库及时掌握经销商的信誉、库存、销售、资金回流等情况,以便提高经销商沟通管理水平,适时调整销售策略,保证渠道的高效运作.
(四)渠道调整
市场是瞬息万变的,受市场的影响渠道也会相应出现明显或潜在的变化.企业要建立有效的调控机制,根据渠道的变化及时调整营销策略和人员配置,积极应对市场变化,以实现企业的稳定健康发展.
[参考文献]
[1]夏春玉渠道建设理论：流通渠道的建立、修正与重建[J]经济管理,2003（5）
[2]瞿莉娜现代企业营销渠道体系的整合与创新途径[J]现代营销（学苑版）,2012（5）
（责任编辑：刘润婉）