浙江卫视变“疯”看省级卫视营销出路

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有人说,中国的省级卫视竞争到了想杀人的程度.但也有人说,它们到了春风得意的时候.我实在想不出竞争都到了六亲不认的份上还能这么乐观.省级卫视的营销传播战近年来出现了少有的酣战,价格战、定位战、公关战,改版战、娱乐战、明星战,真是到了战也得战不战也得战的程度.  2010年,应该说所有省级卫视都沾了61号令的光,价格突飞猛进,广告主也因此在思想上没有多少抵触.2010年对省级卫视来说可谓是顺风顺水的好年景,一脚进来才发现事情不是这么简单.广告主大都在观望,你看我的价格,我看你的决心,你看我的耐心,我看你的忠心,一副恩爱但是又抵抗的样子.好玩.

可以预见,省级卫视2010年都会使出吃奶的力气来营销,但结果如何呢三种情况,一是等待型媒体,二是挺拔型媒体,三是井喷型媒体.所谓井喷就是还没过新年,广告任务已经完美谢幕.这种疯狂就是疯子才能干出来的事,到底谁是这群疯子的代表呢浙江卫视.

浙江卫视这几年像吃了一吨冬虫夏草一样,突突地往上冒.大有你喊我不停的固执劲.从王俊同志软中带硬的营销,到夏成安同志硬中带软的管理,彻底把浙江卫视的运营折腾上来了.其实电视台都是一样的功能,本质上没有什么差异,最关键的是人,浙江台台长敢于这样用夏王组合,需要智慧.  浙江卫视从提出中国蓝开始就遭遇效仿,但是这个色彩营销的高手好像从来不害怕竞争,安稳度过了两个春秋.我觉得他们不是没有感觉,而是他们的计划高于这种感觉,当别人开始重复打造色彩的时候,他们已经打造内容了.浙江卫视是个狡猾的群体,他们懂得中国企业,懂得中国品牌,懂得如何感动那些顽固不化的广告主,也说明他们很懂得营销,知道中国的广告主想要什么.  浙江卫视2010年很不平凡,一个客户在浙江卫视的广告投放就突破15亿,把全国的广告从四面八方收回放置在浙江卫视这个广告的大口袋里,全程铺满,不讲价钱,就看资源,就这一句话,就把浙江卫星频道的优势彻底地给上了光荣榜.这事让全国卫星频道的确倒吸了一口凉气,这种事发生在CCTV很平常,发生在卫视就值得喝彩了,浙江卫视怎么了,使用了什么魔法让客户如此迷恋它的资源,倾家荡产也要把未来押向它呢


我想三个理由就能解释清楚其中的奥妙.第一,浙江卫视最牛的思想就是营销,就是变,而最大的变就是玩,最大的玩就是乐,最大的乐就是闹.所以它们闹出了浙江,闹到了全国,一声中国蓝,欢欢喜喜闹神州.你看它的栏目你就知道闹得有道理,毕竟中国老百姓被压力压得都不长个子,只长脾气了.  第二,浙江卫视注重内容的创新,内容为王的时代,不搞好内容你喊破嗓子也没有用.所以在内容上取悦观众把浙江卫视一路绿灯送到了宝座.它的节目名称成为了别人抢注的商标,它的广告时间成了客户疯狂亲吻的脸庞,为客户量身的节目让客户疯狂,客户自然愿意用广告来孝敬这么好的频道了,狡猾得要命.  第三,浙江卫视的体制好,老大很开明,后果很轻松.这是夏王组合成功的重要标志.没有一个思想特别开明,一个敢于向传统开战的广电局长,再好的戏也出不来,好帅配好将,不成都不行.  卫视营销招数很多,但是最关键的还是你的节目能博观众喜欢,有人看,有人陪你闹,才有机会,这个年代,什么都要新,没有刺激,哪里来的兴奋点.卫视营销要在频道多的情况里走出差异路,要在内容如毛的情况里走出新舞步,否则很难再有出色表现.色彩营销会过时,价格大战是死路,过度公关会绝路,只有内容才是客户败在你脚下的唯一理由.

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