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中图分类号:F713.5 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)04-061-02
摘 要 房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场,企业取得一块地就能制胜的神话已经远去,激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视,房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义,房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节.
关 键 词 房地产 营销 营销策略
一、房地产营销策划中现存的问题
1.目标客户定位不准确.由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,所以应该采用专业的消费者行为调研.可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”,正是由于房地产开发商的这种心态,使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象.
2.缺少规范的可行性分析.众所周知,房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败.然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,有大量商品房滞销.
3.“克隆”现象比较普遍.房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的.多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想.最近几年来,内地城市的开发商也开始注重起营销策划来.这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班,二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问,三是内地举办各种房地产营销策划演讲会,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念.通过这几种方式,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象.
二、房地产营销策划发展趋势
1.强化品牌战略.随着房地产逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传.因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略,同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌.
2.适应消费者个性化要求.随着房地产消费市场日趋理性和个性化,消费者偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强,各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘.
3.调整营销模式,建立全程营销机制.房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程,逐步实施.各开发商核心能力的侧重点不同,房地产营销组织形式也可以有其独特性.但是,基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导,营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能.
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
1.是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识.任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的,学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋作为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于己的态度.
2.是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等.
3.是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响.
四、房地产消费者购买行为特征分析
1.房地产消费购买是生活相关性最显著的购买.住房与人们的生活息息相关,其功能是否齐备、环境是否舒适,反映了人们生活水平和生活质量的高低.随着消费者生活水平的提高,人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要也日趋重要,这些都会主导着人们的购房行为.因此,购买住房实际上是购买一种生活,或者说是一种生活方式.
2.房地产消费购买是决策最困难的购买.房地产不同于其他的商品,大多数家庭可能只有一到两次购买行为,买一套住房可能要使用几十年,这使得消费者在购买住房时十分谨慎.每个购房者在购房时,都要仔细考虑诸多问题,如:房屋产权是否合法、居住地段是否适宜、住房售价是否能承受、居住环境是否舒适、公共设施是否完备等等.
3.房地产消费购买是决策参与人较多的购买.房地产购买主要是家庭型购买,其购买行为的决策人并不是单一决策者,作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子都是主要决策人员,并以家庭会议的形式讨论决定.此外,有的长辈和亲朋好友也会参与决策.这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识、对销售人员不太信任的原因,购买者往往会依赖具有专业知识和经验及可信赖的亲朋好友去了解情况、判断虚实,如向房地产行业的业内人员或相关行业人员请教,或向已购买住房的朋友咨询.
4.房地产消费购买是综合成本较高的购买.房地产购买的综合成本是指购买房地产所支付的货币成本之外,还包括消费者在购买过程中所支付的时间成本和精力成本.众所周知,房地产购买的货币支出成本是巨大的,又因其购买决策的过程之长,导致购买者在购买住房时,在精神与体力方面的耗费和支出是相当大的,也是购买其他商品多不能相比的.
五、房地产营销过程中的价值传递
1.价值传递系统.房地产营销目标是通过产品和服务,提供给消费者高价值.所谓价值是对利益的诉求/价格.其中“利益”是指消费者可以体验到的满足其需求的要素组合,分为产品和服务两大类.“高价值” 从消费者角度出发则可理解为高性价比,高性价比产品具有两大优势:高性价比+市场先机等于高利润,竞争优势――在较为准确的市场定位条件下,竞争对手的低价策略相对失效.房地产项目开发价值传递系统是从选择价值到提供价值过程中实现价值的传递.
(1)选择价值.前期市场研究和分析:市场调研、区域消费者行为调研(现状和预测分析),市场定位:选择目标客户、描述目标客户利益诉求(户型、景观、配套)、可行性评估,市场环境:竞争对手分析(目前和潜在)、风险预测(拓展开发+市场).
(2)提供价值.设计实践:规划、建筑、景观(后两者户型、居住环境是消费者现实关注点),工程实践:主体和环境,利用内外部资源:集团品牌、物业品牌、代理商(营销渠道管理).
(3)传递价值.营销:销售推广、广告包装、价格促销、客户管理(尊重1线反馈信息和竞争对手状况),设计:产品信息整合/培训、现场效果更进,工程:施工管理(销售配合),物业:现场管理(人性化服务),代理商:销售管理、市场1线信息收集与反馈.
2.房地产项目开发实例分析.格林小城是某大型房地产集团公司异地开发的首个项目,工期紧、同类高端产品竞争激烈,同时也是为公司树立品牌的形象工程.现从价值传递系统阐述营销方式.
(1)选择价值.①产品物业类型定位:国内房地产产业的特性决定了异地开发潜在风险(成本)较高,主要是区域市场环境相对陌生造成(政策操作、人脉关系).因此前期定位出发点是在满足地产公司利润要求的前提下,综合考虑区域市场环境、前期开发成本和工期进度诸要素而确定的,在技术层面上做到了当时环境条件下的临界值.后来项目实际用地指标发生了改变,引起了相关技术指标的连锁反应,直接表现为物业类型和建造成本的变化.②社区配套:前期市场研究应重视对销售隐患问题的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消费者行为的定量分析→提出问题+解决问题(途径),营销部和拓展部门应及时考虑替补方案(如可持续项目开发的配套补充、论证特色配套方案).
格林小城项目的设计进度较紧,设计人力资源配备亦不足,在此前提下产品生产寻求差异化(院落围合式),保证较高的设计质量难度较大(进1步讲,确保较高的价值传递效率难度较大).相对万科东莞项目,1期产品是情景洋房,是万科系列化专利产品的更新版,设计周期大大缩短,更多的时间用于结合区域特征,扬长避短,顺利完成产品差异化改造――这1过程中市场定位与产品差异化相互促进,实现了较高的价值传递效率.
车位和样板房问题属于产品设计与市场定位错位,即提供价值和选择价值错位,其中车位设计确实因为其他条件制约,设计部应在设计前期主动考虑替补方案(如用地面停车补足)并知会成本部门,样板房设计引导有余,风格实在不足,其原因在于较大地超越了地域市场目标消费者的普遍认知水平,环境问题属于产品设计与销售展示的错位,也是展示重点,其中的亮点部分应兼顾销售展示和实际使用效果.
(2)传递价值.设计部(价值提供部门)在价值传递阶段的重要工作是在销售前期确保产品信息准确及时到位,并参与现场销售1线的培训,在销售过程中则提供技术性支持.伴随这1过程,设计师获得了1线的市场信息,反过来有利于产品的改进.格林小城项目产品信息传递效率有待改进.基础信息:标准层和非标准层户型平面+面积指标、标准层户型总平面分布、非标准层户型的平台(或花园)面积及总平面分布,特殊信息:设计亮点、材料亮点(总平面及户型内部分布)――尤其当设计图纸无法标清时,应做特别说明或图示.
综上所述,结合房地产商品本身发展的特点,房地产营销策略大致可分为以上几个方面.目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段,房地产营销俨然成为地产开发中的重要环节,它对整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义.在日益严峻的市场竞争环境下,房地产营销对一个企业来说,就如同指引房地产企业前进的明灯,房地产企业只有开发出适应市场需求、满足客户需要的产品,才会给企业带来生存发展的机会.可以说,房地产营销策略是关系房地产开发经营成败的关键.