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创造性破坏
4月16至18日,第41届伦敦书展在伯爵宫开幕,J.K.罗琳可能是参加这次书展的最具知名度的作家.就在开幕前几天,“哈利波特之母”新签约的出版社小布朗宣布,她的第一本写给成人世界的小说《临时空缺》将在9月27日正式出版,这本书在美国市场的精装版售价35美元,电子版则售价19.99美元.本刊记者看到,书展期间她站在小布朗的展台前,前来合影的“粉丝”络绎不绝.虽然天气有点冷,但穿着高级时装的J.K.罗琳应该是真切地感受到了伦敦的春天.4月14日早上,她的“粉丝”网站.省略正式启动,页面上除了羽毛笔、蜡烛、魔法书等等你会想象到的道具之外,还有这么一行字：《哈利波特》系列电子书独家销售处.
同样感受到春天的还有亚马逊.虽然他们没有拿到“哈利波特系列”的销售权,不过这家“大鳄”显然不怎么在乎.在二号展厅的数字展区,亚马逊的柜台并不怎么显眼,没有多少人前来问津,负责接洽的几个胖胖的美国姑娘在大多数时候也显得比较慵懒――周围索尼、诺基亚、Kobo、Nook等展台前的人明显更多,诺基亚甚至花了大价钱在展区内弄了一个小咖啡厅吸引人气.一圈问下来,这几家都对电子出版持乐观态度,但也看出单纯的硬件竞争不是出路,连索尼这样的传统硬件商都打算发展内容购买平台.本刊记者走到Kobo的展台前问：我是Kobo的一个用户,请问你们未来打算如何对抗亚马逊?三个工作人员没想到会有这种问题,都回答不出,让留下电子说让领导以后回答我.一周过去,没有回应.本刊记者又去问亚马逊的胖姑娘,你们直接和作者签约,传统出版社肯定意见很大,现在亚马逊听到他们有什么措施了吗?胖姑娘表情欢快,说这是他们的问题,我们已经和英、法、德、西、葡、意六种语言的作家签了好多直接出版的约,未来没准也到你们中国来.虽然说得没错,但这话听起来怎么都像有点侵略意味.
在过去7年,英国有超过2000家实体书店关张,小说《查令十字街84号》写了伦敦这条街上一家叫Marks & Company书店的故事,这家店也早已歇业.书的最后一句话写道：“你们若恰好路经查令十字街84号,代我献上一吻,我亏欠它良多!”爱书人的温情不足以抵御数字出版和房租的双面夹击,据说截至2011年11月,英国的独立书店正以每周至少一家的速度消失.伦敦书展的场地附近正好有英国最大的连锁书店之一“水石”（Waterstone）,本刊记者走进去的时间是下午17点左右,三层楼的店里顾客不足5人.
经济学家约瑟夫熊彼得（1883～ 1950）在哈佛大学教书时提出了“创造性破坏”理论,这个理论在现在的经济学界有广泛影响.他的主张是,当行业不景气的时候,某些企业家考虑退出市场,另一些企业家则不得不创新以求生存.行业内部的变化会摧毁老的经济形态,在这种摧毁中产生的创新技术和理念将重新给行业带来景气等每一次的萧条都包含着技术革新的可能.听起来有点熟悉?如果熊彼得还活着,他也许会对电子书的未来感到乐观.对于数字出版来说,目前可能是最好的年代,全球经济不景气,零售业不断衰退,人力、房租成本不断上升,碎片化的生活体验等但数码技术却又日新月异,随着技术的不断进步,阅读器的成本会不断下降,读者体验也会不断改进.传统出版感叹的寒冬环境恰好为数字出版带来阳春.预计明年英国电子书市场将增长10%,市值约5亿英镑.参展商的数量最能说明问题：今年电子书展区共有46家厂商参展,而去年只有22家.
电子书展区和中国主宾国展区都在伯爵宫的二号展厅.而在一号展厅里,像哈珀科林斯、兰登书屋、牛津大学出版社、阿歇特等传统的大出版社都还在享受他们所熟悉的交易的乐趣.他们展出了足以自豪有趣的新书,编辑们忙着约见出版经纪人；外国出版商则急着买下新书版权,试着将本国书籍的版权销售出去.《卫报》说：“在这个惬意的世界,数字危机已经过去.每家出版商都有数字出版分支,大家都对电子书的出现感到高兴.”但留给传统出版社的时间可能确实不太多了.2011年下半年,哈珀科林斯集团以2亿美元的价格收购了竞争对手托马斯尼尔森（Thomas Nelson）出版社,这是一家专注于宗教方面书籍的公司.而在5年前,另一个出版集团曾经向托马斯尼尔森报出4.73亿美元的价格,还没有买下来.那时候尼尔森是这个领域的领导者,并且每年的销售额还在增长.仅仅5年,人们对于宗教并没有什么大的改变,真正带来威胁的是2007年的Kindle和2009年的iPad,这使得一个行业领袖的价值减少了50%以上.收购者也不一定代表着赢家,美国最大的连锁线下书店Barns&Noble在2003年买下了创办于1949年的一家老出版社Sterling,花了1.15亿美元,那时候Sterling的年销售额将近1亿美元,出过5000多种图书.Barns&Noble自以为做了个好生意,可在2011年,被实体书亏损逼向电子出版市场的Barns&Noble不得不又将它低价甩卖,结果无人问津.Barns&Noble不得不继续持有这块鸡肋,但把Sterling的高层管理人员全都解雇了.
传统出版社的前景
在数字出版界,今年发生的一件大事就是大英百科全书出版社宣布告别印刷版本.1768年在爱丁堡,大英百科全书发行了第一版,如今243年过去,大英百科全书已经成为英国与BBC并列的最著名的文化商标.4月16日,大英百科全书有限公司的伊安格兰特到伦敦书展上宣传这个产品的电子版.2010年出版的大英百科全书是最后一版.许多人猜测这一32卷的版本将得到很多收藏家的青睐,可事实是绝版大英百科全书依然有4000套左右的积压.而22年前的1990年,大英百科全书在全球卖出了12万套.乔格科鲁兹承认大英百科全书受到了维基百科的巨大冲击,人们在引用和求知的时候不那么在乎权威性,维基百科的词条虽然不被学院所承认,但对于普通人来说已经足够.伊安格兰特说,知识大爆炸同时带来的也是权威性的下降,人们对待知识的态度也有所不同.但他们还将坚持古典式的严谨编纂手段.100个编辑人员,4000多位专家参与编写词条,并且这个规模将越来越大.这并不令人伤感,大英百科全书从1981年开始试水数字化,出过CD-Rom和DVD,这两年还给智能手机和平板电脑设计程序,已经做好了这个准备.告别印刷版本,只是迈进数字化的最后一步而已.他们的盈利模式将转变为以提供服务为主,更多地为图书馆、大学和博物馆提供,也会以比较便宜的价格提供个人终端的搜索服务.大英百科全书放下了架子,但前景也不会一路光明.2010年版的《大英百科全书》有12万个词条,而维基百科有超过390万个,并且还是免费的.
大英百科全书这样的伟大书籍即将以App的形式重新在市场出现,这样的事实提醒我们,一场洗牌正在无可逆转地到来.2011年底,苹果公司手中有将近1000亿美元的,相比之下,美国所有的出版社全年的销售额加在一起才390亿美元.假如苹果有一天打算真正进入这个市场而不是仅仅靠iBooks和App小打小闹,这个IT巨头完全有实力让整个出版业俯首称臣.事实上,有些美国大公司已经在开始收购出版社,它们并非寄希望于依靠出版业盈利,而是希望这个传统的、体面的行业能成为他们巨型集团的一分子,在整合后提供更好的数字化服务.彭博社在2011年末以不到10亿美元的价格收购了BNA,这家出版社的销售额曾经在全美排名第19位,长于出版财经和法律类图书.更典型的例子是Google对于Zagat的收购,Zagat是一个点评类数据服务商,它收集包括美食、旅馆、电影、戏剧甚至高尔夫球场的一切点评信息并印刷出版,在美国市场很受欢迎.Google以1.6亿美元的价格买下了它,打算将其所有内容嵌入Google的在线地图服务.
在英语世界,大多数对数字出版怀着敌意的出版商都对亚马逊心怀恐惧,它巨大的渠道优势让人毫无办法.亚马逊不但提供内容,还提供从硬件（Kindle）到服务（自出版,与作者直接签约）的一条龙服务,在线购买越来越容易,内容会从云端直接推送到读者的阅读器.亚马逊和苹果这样直接和出版相关的“大鳄”提倡的出版和阅读模式会极大影响未来数字出版的走势和许多传统出版社的命运,那些无缘被谷歌或者彭博社这样的巨头在行业黄昏到来之前收购的出版社,虽然依然拥有图书市场上大部分的利润,却被迫去理解和学习这种可能会吞噬自己的新生事物.欧洲市场对电子书的接受不那么快,今年3月,德国Kiepenheuer & Witsch的编辑安娜（Anna）对本刊记者说,他们的电子书销售可谓惨淡,但总的来说,电子书的发展还是呈上升趋势.德国Bookwire公司的销售代表对本刊记者说,他们在本土市场的销售数字让他们有理由相信,到2015年电子书将占据德语区15%的销售量.
美国一家名为Aptara的电子出版公司从2009年开始连续三年向全美的出版社发送调查问卷,要求他们回答在电子出版上的未来打算.几乎每年参与这项调查的出版社都比前一年多一倍,2011年发布的数据显示,美国有1350家出版商参与了这项调查.2010年,电子书的销售比上一年增长了40%；2011年,受访者中1/3的出版社打算把他们75%的新书做成电子书同步发售.1/5的出版社能够从电子书销售中获得10%的额外利润,但比起这些利润,出版社更关心格式、排版质量、阅读体验和版权保护这些问题,这是电子书市场正在真正走向成熟的信号.这1350家出版社中,只有6%对数字出版完全没有兴趣.比起学术类、教材和童书出版,大众出版类的图书更倾向于选择数码化.在伦敦书展上,Aptara的展台前总是人满为患,人们对于2012年的调查数据都非常感兴趣,不过这份报告要到5月份才出来.
在伦敦书展的数字展区,每天都滚动进行着不同的有关数字出版的讲座.不同的企业都急于向市场展示,他们有多了解这个未来的“金矿”.几乎每家公司都自称为行业领袖,都喜欢在讲演结束时带上他们对这个市场的判断.本刊记者听到的最惊世骇俗的判断来自一家德国出版服务公司,他们主要负责帮助出版社转换适合各种平台的数字格式以及接洽销售渠道,和苹果以及亚马逊都有合作关系.执行官克林格霍弗说,电子出版不是把字印在屏幕上,未来电子书的核心竞争力不再是书本内容,而是表现形式.在席卷未来的数字洪流中,所有的书籍都被迫以多媒体形式出现,尽可能多地具备与外部世界的接口,否则读者可能会很快失去注意力.从iPad以及Kindle提供给我们的极大自由性上来看,这种说法有一定道理.2011年5月,国际数码出版协会确立了Epub3标准,相对于亚马逊的Mobi格式,这种标准显然更外向.它支持多媒体格式,可嵌入视频和音频,支持现实数学格式（这为教科书的电子出版提供了很大便利）,也支持对非罗马文字内容的检索和有声书阅读,虽然这些功能过去都可以在苹果端的App里实现,但以后Epub3很可能将更为流行,它不但绕过了苹果的审核,也对其他平板电脑敞开了怀抱,实现了真正的跨平台阅读.Aptara公司的数据显示,在目前的电子书市场上,PC/Mac和Kindle端的出版物总共占了不到40%的份额,而苹果iBookstore和App的份额加起来也占有22%,在可以预见的未来,个人电脑/在线阅读和亚马逊以及苹果将统治整个电子书市场,安卓设备端紧随其后,可以说也有潜力.因为Epub在未来的可扩展性和跨平台适用性,许多打算推出数字内容的出版社都偏爱这种格式而不是亚马逊的Mobi格式.从这个趋势看,亚马逊的统治地位可能会渐渐减弱.
自出版能撼动传统书业吗?
“自出版”（Self-publishing）是今年伦敦书展数字区非常热门的一个话题.简单说,自出版就是作者绕开出版社,直接和零售渠道建立联系.作者除了写作之外,还对书的装帧、格式、价格甚至市场宣传负责.自出版一度令人感到耻辱,因为这么做似乎表明这样的作品无法受到传统出版社的承认.只有当电子书占领市场后,自出版才成为一种逐渐流行的出版方式.大多数作者会花上几千美元找外包的公司换来书籍链条上的大多数服务,然后放到类似亚马逊这样的平台上委托销售,亚马逊抽走30%的佣金,而作者可以留下70%的全部收入.如果一本书卖得很好,那么对作者来说,通过自出版获得的收入会大大高于传统渠道获得的版税――在美国,版税一般是25%.美国作家贝拉安德蕾在伦敦书展上讲述自己如何依靠自出版获得了大笔收入：她原来是个歌手,曾经和桑塔纳和珠儿同台演出,后来她打算尝试写爱情小说,写了几本后把书放在Barnes&Noble的网站上卖,销量意外的好,有3万多人付费下载了她的第一本自出版小说.她因此获得了将近5万美元的收入.她的第二本书有6万多的下载量,排进了网站畅销书的前列,总共为她带来了将近15万美元的收入.这种基于点击量的小说很容易在商业上取得成功,反过来逼迫传统出版社来出纸质版本.离亚马逊的数字展台不远,还有一个亚马逊实体书柜台,里面摆满了从电子书逆流而上的实体书.亚马逊的说法是：他们要为读者提供一切阅读可能.但传统出版社无疑觉得这样做又在挤压他们本来就不大的空间.
4月18日上午,书展会场有一个名为“出版社应该害怕自出版吗”的研讨会,一个叫哈丽雅特斯马特（Harriet Smart）的英国女作家滔滔不绝地谈论她多么喜欢自出版这&
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#31181;新的方式.她说因为有了这种出版方式,她再也不用花费一年甚至更长的时间来等待编辑的决定,再也不会因为书的装帧或者封面设计不满意而心情烦躁,她甚至觉得自己第一次成了自己书籍的主人.短发的Smart小姐大概30岁,面色红润,语速很快,给人一种控制欲很强的印象.有些作者通常会很抗拒出版社编辑修改自己的作品,这种自信也容易使他们选择自出版这条路.成就感是两方面的：一个好的出版社编辑可能不会把一堆垃圾改成一盘菜,但对许多作家而言,他们是很好的写作伙伴,意见弥足珍贵.西蒙舒斯特出版社的编辑安德鲁汉森（Andrew Hansen）说,在一个知名出版社出一本实体书通常会给作家带来成就感,而亚马逊上的下载量则只意味着一种失重的荣誉,而且那种下载量通常意味着这本书只是一本快销品.他举了一个例子：曾经有个女模特打算改行当作家,她只身跑到纽约租了一个小公寓,生活穷困,只能每天早上去苹果店里用免费的电脑写一会儿,她在网上发表了不少作品,连《纽约时报》都注意到了她.按说这是个自出版成功的范例,但她一有机会,还是立刻和西蒙舒斯特签了合同,毕竟这个出版社也出过希钦斯的书,在美国的影响远不仅仅是商业那么简单.
自出版顺应了我们时代的一个潮流：越来越多的在线体验正在修改人类的感官和阅读方式.对于作为快销品的书籍来说,自出版类似于超市直接从农产品原产地进货,省去中间商的经营模式,但这样做在降低成本和丰富品种的同时也放弃了必要的包装和加工,外包的技术公司可以提供包括书评在内的一连串服务,却缺乏传统编辑那种对书籍和写作的嗅觉.作家阿乙由此悲观地认为,尽管电子书和自出版将会获得市场上的成功,但对于严肃写作却是个坏消息.最终过量的电子书籍将会像电视节目一样淹没人们的感官,如果一本小说不能够做到很快吸引读者,就会被抛弃.这种抛弃出版社的出版方式会消灭文学的光环,使它彻底变成消费品.在接受一份英国报纸的采访时,阿乙说：“如果想制造更多的点击,作家只需要降低他的标准,制造出一些简单的垃圾.对我来说,如果有一天不再存在纸质书了,这一天就是道德的末日.”