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为了跟上时代的步伐,为了扩大读者群体,为了培养新的利润增长点,美国的纸介质杂志出版商,纷纷推出自己的电子杂志.然而,实际状况是电子杂志好看好卖,但给纸介质杂志出版商赚来的钱却不多,或者根本就不赚钱.
销售如直升飞机直上直下
大名鼎鼎的时尚杂志（（Vogue））,是美国最早出版iPad版的杂志之一.在经过几年的运作以后,尽管（（Vogue））杂志自身还很乐观,但其母公司康泰纳仕集团对iPad版杂志的前景已经不那么看好了.
2011年5月,美国哥伦比亚大学新闻学院发表了一份调查报告,这份报告题目是《过往的故事一一我们所了解的数字新闻商务状况》,其内容意味深长,引人思考.这份报告罗列了美国一批传统纸介质杂志推出iPad版的发行销售情况,其中以《Vogue》的iPad版最为典型.2010年6月,（（Vogue））杂志推出其iPad版“创刊号”,期发行量一上来就达到了10万份.这在当时的美国、欧洲各国乃至亚洲的日本,都成为热门话题.美国的《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《今日美国报》等主流媒体,都给予了专题报道,认为这是凭借iPad平板电脑创造的电子杂志发行销售的“神话”,电子杂志的前途不可限量.在接下来的7月份、8月份和9月份,（（Vogue））的iPad版平均期发行量更是达到了80万份.
然而,好景实在不太长.到了10月份,《Vogue》iPad版的期发行量猛然下降到2.2万份.2011年1月至2012年1月,（（Vogue））iPad版的期发行量每月只是在2万至3万份之间徘徊.
《Vogue》iPad版的销售行情犹如过山车一般由超高到极低,主要原因是定价过高,读者在满足好奇心以后,大多敬而远之了.在美国,定期购读杂志比零散购读杂志要便宜得多,但定期购读是杂志发行量的基本保证——定期购读杂志的读者越多,杂志的发行量才越大；杂志的发行量越大,杂志的广告收入才越多——这是传统的纸介质杂志的赢利模式.然而,这种赢利模式在电子杂志上行不通.像（（Vogue））iPad版,没有定期购读者,就等于没有广告收入,为了维持下去,就只能依靠高定价零售,时间一长读者自然会流失.
苹果的30%和谷歌的10%
在发行商左右出版商的大格局下,2011年以来,对美国的杂志社而言,即使采用定期购读的方式,问题也依然层出不穷.
比如销售电子图书,苹果公司要从其销售额中收取30%的销售手续费.这种规则也照搬到电子杂志的销售上,即使是定期购读的电子杂志销售,苹果公司也要从中收取30%的销售手续费.杂志社对此十分不满,但又没有办法,因为客户（读者、顾客）的资料由苹果公司在掌握.而这涉及到传统纸介质杂志社商务模式的根基——一旦没有读者资料,开展广告营销就会变得越来越困难.
为此,美国包括康泰纳仕在内的部分大型杂志社与苹果公司进行了交涉.经过争取,苹果公司承诺,凡是电子杂志的购买者,其“姓名、地址、邮政编码与杂志出版商共同拥有”,不仅如此,而且这一承诺也作为苹果公司与其他新打交道的杂志社的“规则”.这样一来,将近半数的电子杂志的购读者数据要与杂志出版商共享,说明苹果公司做出了重大让步.然而,与印刷版的纸介质杂志相比,杂志社获得的读者数据还是减少的.
与在苹果公司的平台上销售电子杂志同步的是,各家杂志社的网络平台也可以销售电子杂志,这种情况苹果公司就不可能收取30%的手续费,且读者数据也是由各家杂志社独享的.然而,与苹果公司的网络销售平台相比,杂志社自家的网络销售平台却不能让读者十分方便、舒服地购买电子杂志.
2010年,（（Vogue））杂志的母公司康泰纳仕,也相继出版了旗下的《智族》《连线》《Glamour》《名利场》和《纽约客》的iPad版杂志.2011年4月,有记者专访康泰纳仕集团董事长江纽颢（Jonathan Newhouse）.这位董事长一方面断言,“因为是潮流,因为是大势所趋,所以今后所有杂志都会出iPad版”；另一方面又说,“我们不能太急”,“所有杂志都出iPad版,实际情况并非想像的那么好”,“有什么必要所有杂志都出iPad版呢?”传统纸介质杂志商的无奈与尴尬可见一斑.
2011年2月,在苹果公司明确将从电子图书、电子杂志的销售中收取30%的销售手续费以后,谷歌公司也推出了与苹果公司相抗衡的举措.此前,谷歌公司已开始提供名叫“谷歌·购物结算平台”的服务,借助这一平台,现在也启动了对数字内容销售收取手续费的步骤.对于读者来说,无论是在其电子杂志销售平台,还是凭借其电子阅读终端,既可以零散购买电子杂志,又可以定期购买杂志.而谷歌公司收取的销售手续费,只是电子杂志销售额的10%,与苹果公司的3 O%相比,的确便宜不少.杂志出版社通过谷歌公司的平台,也可以随时下载读者数据.在谷歌公司的平台上,既可以使用苹果公司的iPad或iPhone,也可以使用谷歌公司的平板电脑或智能手机.使用者在“谷歌·购物结算平台”登录信用卡信息,使用各种终端都能非常方便地购读电子杂志.
何时赢利?
显而易见,谷歌公司的举措,是在挖苹果公司的墙脚,是为了吸引更多的电子杂志通过其平台销售.但是,苹果公司已经拥有的两亿客户资料,对杂志社同样具有吸引力：因为从理论上讲,这两亿客户可能变身为两亿电子杂志的读者.
无论如何,身处两难选择的美国的杂志社,希望在电子杂志的销售上盈利,传统模式可以借鉴但不能照搬,现代模式可以设计但没有成形,经历相当长的摸索阶段似不可避免.